白石互動丨老帶新活動帶來10倍用戶增長，客戶每天搶著下單
咬一口真材實料，咬一口新鮮好吃——“‘咬一口’烘焙星球是河北秦皇島的一個線上糕點品牌，由我們這群沉淀了9年線下烘焙門店經(jīng)驗的操盤手策劃推出，主打優(yōu)質(zhì)原料和匠人工藝，提供全品類烘焙產(chǎn)品，以超高性價比讓每一位客人吃到貨真價實的產(chǎn)品?！?/p>
大家也許難以想象，在秦皇島這樣一個只有330多萬人口的三線城市，烘焙需求卻很旺盛，大眾品牌競爭非常激烈，在市中心1平方公里的彈丸之地，就有6-8家烘焙店，要想搶占市場，就得在打法上推陳出新。“咬一口”今年4月1日小范圍上線銷售，正好趕上了疫情反復(fù)，遇到極大生存挑戰(zhàn)。但我們不僅活了下來，客戶數(shù)還取得了飛躍式增長，通過6月1日推出的“老帶新”活動，客戶規(guī)模成功擴(kuò)大10倍。
怎么做到的？今天就和大家聊聊背后品牌孵化、精準(zhǔn)獲客還有與代運(yùn)營服務(wù)商高效合作的一點心得。（本篇文章預(yù)計閱讀時間10分鐘。）
“咬一口”是如何孵化的？認(rèn)準(zhǔn)“3個圈”
咬一口”嚴(yán)格來說并非從0起步，它還有個“媽媽”，就是我們此前操刀的“蜜桃兒恬”品牌，后者以線下門店模式經(jīng)營，主打定制配送，專攻高端蛋糕，使用的所有原材料，從面粉到黃油，90%以上都是進(jìn)口。
看家本領(lǐng)是什么？我們支持來圖定制蛋糕——客戶把圖片發(fā)過來，我們就能用精湛的技藝把平面的圖做成一個三維的蛋糕，就像施魔法一樣。
經(jīng)過9年的發(fā)展，“蜜桃兒恬”已經(jīng)成為秦皇島排名靠前的高端蛋糕品牌，但這也意味著我們的市場份額已經(jīng)逼近天花板。為什么這么說？首先這種造型獨特的蛋糕，本身購買需求和頻次有限，市場很容易飽和；其次，秦皇島那些追求生活品質(zhì)、有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階層，已經(jīng)沉淀在我們的客戶池里了，很難再獲得增長空間。同時我們也觀察到，隨著消費(fèi)升級，大家都希望能吃到食材優(yōu)質(zhì)、造型優(yōu)美、技藝獨特的面包，但又不愿意付出高昂的代價——也就是說大家對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求升級了，但是對于售賣價格的期望其實降級了。
這其實是一個規(guī)模很大的市場，所以我們決定孵化一個大眾品牌，獲取第二增長曲線，于是便有了相對親民的“咬一口”。它不做線下門店，完全靠線上營銷、快遞配送，與“蜜桃兒恬”形成互補(bǔ)與支撐。
任何項目成功與否其實都取決于“3個圈”，第一個是能力圈，即我們能做什么、能力在哪兒；第二個是需求圈，即市場上有沒有人需要我們的產(chǎn)品或服務(wù)；第三個是熱情圈，即有沒有持續(xù)做這件事的熱情。梳理下來，我們的“3個圈”很扎實，可以放手一搏。
沉淀了9年的中央烘焙廚房和一身技藝就是我們的能力圈。我們此前一直通過中央烘焙廚房嘗試各種各樣高精尖的產(chǎn)品，團(tuán)隊積淀下來豐富的經(jīng)驗，可以用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口食材重新構(gòu)建健康、低價的產(chǎn)品，擁有別家所不具備的成本優(yōu)勢。我們的面包非常新鮮，用的是動物奶油，不含添加劑，按理起碼得賣十幾塊，但實際只要8元一個，比便利店的普通面包還要便宜，相當(dāng)有戰(zhàn)斗力。
此外我們還能基于以前的經(jīng)驗，為客戶提供增值服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性。比如定期科普如何用全麥面包做出豐富多元的早餐，還有籌備開設(shè)周末小廚房體驗活動，讓大家來中央廚房看看我們用什么樣的鍋和原材料、怎樣做出各種各樣的糕點。市場圈在于我們發(fā)現(xiàn)了一片藍(lán)?！吞堑陀秃姹寒a(chǎn)品。
傳統(tǒng)糕點為了保證口味和保質(zhì)期，一般都高油高糖，現(xiàn)在大家更加關(guān)注飲食健康，誰能夠做到口感好，少糖少油，升糖指數(shù)低，未來就有更強(qiáng)的競爭力。熱情圈對于我們來說更不是難事，我們一直看好烘焙賽道，有動力持續(xù)做下去。
根據(jù)有贊聯(lián)合維益發(fā)布的《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，預(yù)計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。這樣的大背景，加上之前的一些成功經(jīng)驗，讓我們能耐得住寂寞，讓“咬一口”慢慢抽枝生長。整個孵化過程其實類似于一個MVP測試，高品質(zhì)、親民價的糕點，采用線上營銷的方式，這種商業(yè)模式到底能不能成功？心法就是先驗證，看市場反饋，再不斷調(diào)整、升級、擴(kuò)大。我們堅信，任何一個生意本質(zhì)上都是為了給用戶創(chuàng)造價值，然后才能獲得商業(yè)上的反饋，所以最重要的是以符合現(xiàn)實的方式先把價值傳遞出去，然后再謀求市場回報。
如何做一場裂變10倍的“老帶新”活動低成本精準(zhǔn)拉新？
剛才提到我們決定不開線下門店，而是做一個線上品牌，那么問題來了：怎樣獲得第一波種子用戶呢？我們其實經(jīng)歷了2個階段，第一個階段瞄準(zhǔn)小種子用戶，第二個階段進(jìn)攻大種子用戶。“蜜桃兒恬”為我們積累了一批忠實客戶，他們一直翹首期待我們推出更加親民的新品牌，所以今年4到5月，我們把老客逐步引流到新品牌，建了基礎(chǔ)群，測試了整個交付環(huán)節(jié)，不斷改進(jìn)直至客戶滿意。事實證明這2個月的積累期很重要，因為它讓老客戶對新品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生了信任和喜愛，最后遷移了100多人，他們與品牌關(guān)系深厚，有利于進(jìn)一步耕耘。
第二個階段和白石聯(lián)手攻堅。6月1日，“咬一口”正式開業(yè)，我們做了一場大規(guī)模的老帶新活動，讓老客戶利用現(xiàn)有社交關(guān)系形成多級裂變，快速推廣品牌。具體玩法是已下單老客戶拉3個新客戶進(jìn)群，即可獲得大禮包，包含3款銷售冠軍實物獎勵，以及一個禮券包，共有5折、7折、9折階梯券各一張，力度空前；同時被拉進(jìn)群的新客戶也能獲得新人禮券包，含5折、7折、9折券各一張。拿到禮券包后，新客戶一般會用5折券試試我們的產(chǎn)品，覺得不錯的話，會繼續(xù)使用7折、9折券購買，這樣一來，逐漸從促銷價回落到了常規(guī)價，不會破壞價格體系，也不影響后續(xù)的正常售賣。
當(dāng)然，新客戶下單后就變成老客戶了，這時還可以再拉3個新人進(jìn)群，就能獲得老客大禮包了——多重福利的設(shè)計，很容易形成多級裂變，所以我們在小種子到大種子階段，客戶數(shù)大概增加了10倍。
這里提示一下，很多品牌做老帶新只關(guān)注老客戶，卻不注重獎勵新客戶，也不培養(yǎng)和新客戶的關(guān)系，就急忙讓其轉(zhuǎn)化。
其實新客戶剛進(jìn)群還很懵圈，如果你直接促銷，他會產(chǎn)生一種“我把你當(dāng)朋友，你拿我當(dāng)韭菜”的感覺，所以咱們也要給新客設(shè)計見面禮，讓新老客戶都滿意而歸。拉新結(jié)束后還要考慮如何維持新老客戶在群內(nèi)的活躍度，應(yīng)該怎么做呢？我們通過有贊后臺看到很多人進(jìn)了小程序，卻沒有下單，這群人是重點關(guān)注對象。
一方面，我們持續(xù)推出內(nèi)容運(yùn)營，通過微信群、企業(yè)微信客服等觸點，向他們定期定點地推薦產(chǎn)品。比如每天早上9點公布今日庫存，也就是今天賣哪些面包、有多少數(shù)量，方便大家按需下單，避免到下午才想起要買，結(jié)果心儀的面包已售罄，來不及再烤了，這也是老客戶呼聲很高的一項服務(wù)。同時我們也會結(jié)合新品上市po出短視頻或照片，推出制作方法介紹和食譜推薦，老品則推出花式吃法教程，便于種草。此外，還有200元以上高客單價訂單的曬單，讓老客戶給我們背書，從而增強(qiáng)新客戶對品牌的信任感，大家看到這么多大單，會更加放心去買。另一方面，我們不斷策劃促活活動，讓群內(nèi)氛圍始終不減。比如接連推出1元秒殺、每周六指定款蛋糕7折優(yōu)惠、下單抽獎（首日下單次日抽獎，中獎?wù)呖傻脙蓚€面包，不限口味）還有周末試吃活動等，將不同類型的活動填充到幾乎每一天。
怎樣用好外部服務(wù)商創(chuàng)造更大的價值？靈魂在于兩個團(tuán)隊的融合現(xiàn)在很多品牌出于人手不足或者專業(yè)度不夠的考慮，會引入專門的外部運(yùn)營服務(wù)商，那么到底怎么構(gòu)建雙方的關(guān)系，才能讓彼此match得更好、獲得共贏呢？
對于品牌方來說，有三點需要注意。首先品牌方一定要明確需求，想清楚找服務(wù)商到底是為了干什么，千萬不要明明想干A，實際說出來卻是B，能力不匹配目標(biāo)，最后肯定不歡而散。
其次，大部分品牌方有一個認(rèn)知偏差，覺得既然我找了一個運(yùn)營伙伴，那所有事情都交給他們做就OK了——這不對哈，每個服務(wù)商術(shù)業(yè)有專攻，不是所有事兒都能干好，一定要把它的專業(yè)精力、能力用在刀刃上，才能發(fā)揮更大的價值。
實際上運(yùn)營合作相當(dāng)于是甲乙雙方兩個團(tuán)隊結(jié)合各自的優(yōu)勢，融合成了一個團(tuán)隊，大家去摸索同一個目標(biāo)，去梳理一整個解決方案，再去共同落地——這是一個非常復(fù)雜的管理過程。兩個團(tuán)隊能不能很好地融合？這取決于他們磨合和進(jìn)化的速度，能不能在較短的時間內(nèi)讓團(tuán)隊中每一個角色都發(fā)揮出它應(yīng)有的優(yōu)勢。總之咱們要統(tǒng)一認(rèn)識，甲乙方的運(yùn)營合作絕對不是即插即用式的，雙方都要做好心理準(zhǔn)備，合作的第一個月可能是最難熬的一個月，第二個月會好一點，可能到第三個月就漸入佳境了。
第三，不能唯結(jié)果論，運(yùn)營這件事誰都沒辦法打包票能取得絕對的效果。所有運(yùn)營動作，都是基于雙方對現(xiàn)實條件和目標(biāo)的理解，所做的一個風(fēng)險較低的解決方案，最重要的是踏踏實實地落地。當(dāng)然提前可以針對可預(yù)知的問題準(zhǔn)備預(yù)案，但難免會出現(xiàn)意外，所以執(zhí)行過程也是一個試錯的過程，需要不斷分析數(shù)據(jù)，了解用戶反饋，及時進(jìn)行調(diào)整，迅速殺出一條血路來。
在合作過程中，別太在乎甲方乙方的身份，大家都處于同一個戰(zhàn)壕，各司其職，最后數(shù)據(jù)出來，一起分析做得好不好、好/不好的地方在哪里，沉淀經(jīng)驗和教訓(xùn)，再備戰(zhàn)下一次活動，正所謂“以戰(zhàn)養(yǎng)兵”。對于服務(wù)商來說，則要堅持五點原則。
一是簽完合同后，就別再想商務(wù)合作的事情了，而要心無旁騖地考慮如何把項目做好。
二是要說真話，永遠(yuǎn)不要順著客戶說話，而要保持客觀的立場，把專業(yè)建議給到合作方。如果對方聽不進(jìn)去，那就提升自己提供建議的能力，而不是去抱怨對方。反思一下是不是數(shù)據(jù)支持還不夠、論證過程說服力不足、舉的例子不匹配，導(dǎo)致合作伙伴沒有采納建議，總之從自己身上去找原因。
三是一旦開始合作之后，永遠(yuǎn)堅持客戶和消費(fèi)者價值第一。要思考怎樣去做對品牌方有價值的事情，而不是去思考自己怎樣做可以減少投入。要去思考消費(fèi)者是誰？消費(fèi)者的需求是什么？幫助客戶更好的理解消費(fèi)者。
四是合作過程中要百折不撓、永不放棄。對于雙方共同認(rèn)可的目標(biāo)，要不斷嘗試、找可能性，直到探索出可行的模式為止。五是要主動溝通，不要只報喜不報憂，遇到問題和取得成果都要主動溝通，特別是千萬別隱瞞問題，信任是合作的基礎(chǔ)。拋開商業(yè)合同之外，做到彼此就是一家人，一起做事業(yè)，這才是品牌方和服務(wù)商最好的狀態(tài)。
本 章 小 結(jié)
今天我們回顧了大眾烘焙品牌“咬一口”的案例，要點如下：
1、著手做品牌之前，要梳理自己的“3個圈”，即能力圈、市場圈和熱情圈，只有三個圈都穩(wěn)固，才有機(jī)會成功；
2、利用私域做用戶運(yùn)營，可以先拉一批小種子用戶跑通流程、建立信任，再通過“老帶新”社交裂變活動積累大種子用戶，獲得規(guī)模飛躍增長；
3、要和服務(wù)商互相補(bǔ)臺，結(jié)合各自的優(yōu)勢，融合成一支能打仗的隊伍，共同攻堅克難。
本期內(nèi)容就到這里了，下期我們不見不散！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）