白石互動丨社群負面，化吐槽為好評的3個步驟

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舉報 2024-05-13

掃描,分享朋友圈

問題1我們是做銀行業務的，獲客方式基本以短信、公眾號和推銷，但效果都不太好；客戶入群后，以早報、活動、內容的形式運營，也會組織群內沙龍，但客戶的互動率不高。怎么才能精準引流；獲客后，如何做長期運營？關于引流有兩大心法和1個關鍵：價值和場景是心法、物料是關鍵。看似簡單，但一到具體落地，就會走樣。用客戶需要的“價值”去引流而非僅價格。以銀行舉例，首先是細分人群，依據人群梳理出他最在意的服務，比如為對私人群提供預約掛號服務、為對公人群提供2次VIP特殊通道、為老人提供養老金特殊窗口及流程等。用價值去吸引客戶，而非用價格打動客戶。價值的吸引，是能復購的長久，價格的打動，是薅羊毛的當下。

關于引流場景，就是要找到那個最對的時間和地點組合，一旦錯過“最對”，再好的“價值”也會大打折扣。以銀行大堂為例，比如客戶已經取號在著急等待辦理業務的這個場景，就可以用預約免排隊這個價值點和客戶溝通，他自然就會接受。而如果在客戶已經辦理完業務準備出門的場景中和客戶溝通，效果就會差很多。最后，引流時的物料是帶來好的客戶體驗和提高效率的利器。拿剛才的場景舉例，工作牌背面就是二維碼和客戶經理的聯系電話，翻過來既方便客戶使用、也有信任感，成本也不高。銀行大堂客戶等待中（導流場景）您好，我是某某銀行的VIP客戶經理，我看您比較著急，您可以加我微信，下次您來辦業務前，可以通過微信預約，我幫您提前取號，這樣可以省去一些排隊時間。如果有什么流程或問題您不清楚的，也可以在微信上咨詢我。出示二維碼，并遞到客戶胸前20厘米的距離。

關于長期運營及活躍，還是建議實施白石一直倡導的“組合拳”策略。即細分人群和活動后，通過朋友圈、1V1、社群等方式組合來活躍和運營客戶。比如針對高凈值客戶一定是1V1服務，而千萬不要拉到群里（他如果感受到你對待他和其他人都是一樣的，很快就會離你而去），而針對大部分沉淀到你企微里的客戶，一定要在朋友圈中通過有趣有價值的內容和客戶保持著日常有效的連接，比如發一些短小使用的理財知識（可參考簡七理財，內容生動形象，充滿故事性）、更新一些銀行最新的服務內容、甚至可以發一些自己認真學習、用心服務客戶的小故事。總之，能讓客戶通過朋友圈對你產生更多信任的真實的內容都可以發，但絕對不能千篇一律不過腦子的發廣告。除此外，如果有黃金、理財等大型活動，還可以通過快閃群甚至加上直播的方式讓客戶全面了解，活動開始前在朋友圈通知，活動期間通過社群和直播集中介紹和答疑，活躍結束后，把群解散，讓群里的客戶再繼續在朋友圈和你保持著“信任但又不打擾的最佳距離”。這里，大家還要破除一個誤區，就是不一定非要通過長期社群來沉淀和維護客戶特別是銀行客戶都有自己的隱私，長期群就更加不適合。

問題2我們是做餐調料品牌，按說客戶復購率應該比較高，但目前看只在大促時會有少量客戶囤貨，也只是比平時高一點而已，日常就是正常出貨，復購率并不高，請問該如何提高復購率呢？先來挖一下原因，復購率不高大家首先想到的就是如何在打折促銷玩法和力度上做優化，而我們認為：復購率不高的深層次解決辦法是提高客戶使用產品的頻率，使用率提高，產品好服務好（如果活動多則好上加好），復購自然就會上來。提高使用率最有效的方法就是輸出帶有場景的內容，通過內容讓客戶了解這個產品可以在ABCDEFG等若干場景下使用。對很多品牌方來說，這條路很難，但是正確，且發展到今天已經繞不過去了，早做晚做都必須要做。舉例來說，可以設計針對各種人群日常做菜需要使用到這款調料的食譜，比如給孩子做早餐的媽媽群體、針對健身群體的輕食食譜、針對時間緊張的上班族快手菜食譜。食譜有了，客戶在享受這項便捷服務的同時不知不覺就提高使用頻率，頻率高認知就強、消耗也快，那復購也就是水到渠成。另一種是內容宣發：產品的優勢，如原材料優勢，產地優勢，制作工藝優勢等。占領客戶心智，區隔競爭對手，鎖定客戶只買我們，順勢提高復購率。在此基礎上，當然還可以通過老帶新活動、延伸產品線等其他方式提速。但無論采用哪種方式，最不可取的就是試圖通過持續的打折促銷來提復購和客單，這些短時數據增長給品牌帶來的是難以挽回的損失。

問題3我們產品預售效果很好，因疫情延期不得不導致交付時間一延再延，預售購買的客戶最開始還能理解，但時間長了就還是有抱怨，甚至有人開始帶節奏，有點一發不可收拾的趨勢，怎么辦？相信做私域的伙伴們，最怕遇到的就是社群中負面輿論。因為社群是一個放大的場景，好的、壞的消息會快速放大，這也是大家對社群又恨又愛的原因。如果真的不慎，中招上面的情況，給大家3點建議：

1、是自己出了問題就要承認，不要回避也根本無法回避，主動、公開、正面溝通，真誠且如實和大家溝通情況并說明原因。

2、給大家選擇，可以退貨也可以繼續等待，對選擇退貨的客戶表示理解及感謝（首次信任的感謝），對給予等待的客戶給予實打實的感謝。

3、及時同步研發或生產進展，圖片文字視頻各種形式，透明公開、真誠溝通。這3步做到位，負面情緒會化解，而且還能化被動為主動。但客戶首次購買時，大多數購買的還是“產品價值”。在延期后，當品牌方開展如上第一點和第二點行動時，連接客戶的就又多了一重“品牌價值”。產品價值連接功能，品牌價值連接心。兩者壁壘高下立見。當品牌方做到第三步時，無形中就增加了交流話題（還不刻意），交流越多投入越多情感越深，只要產品確實過硬，加上做事又講究（第一、二步），本來只是簡單的消費關系，現在卻有了那么一些“共創”的意思，這不是牢牢的掌握了主動權么？記得2015年，我在京東眾籌買了一款“茶素材”的電水壺，等了一年多，比承諾時間晚交付已經記不住多長的時間了（只記得我隨著辦公室搬家改了兩次收貨地址）。這個品牌的做法和如上做法基本一致：每次延期前都會通過公眾號推文主動說明，客戶可以選擇隨時退貨，對愿意等待的給予補償（只贈不賣的茶葉），無論退貨還是等待都表示感謝。這只水壺我用到現在，已經推薦給了身邊的許多朋友。當然，做這一切的前提是我們的產品和服務能抗打。

問題4我們是定制護膚品牌，先給用戶做皮膚檢測、診斷，之后1V1定制護膚品。目前只做私域，曾做過社群體驗官活動，但體驗期一過，社群就不活躍了，怎么能促活、提升轉化率？我們從3個方面來回答這個問題：定制護膚品這個項目該怎么做？高客單拉新該怎么做？產品體驗官該怎么玩？定制化、高客單、高復購特性的產品，最應該做的是高度細膩、貼心、專業的1V1服務；再搭配會員體系，在提高客戶體驗的同時拉長用戶的生命周期，這是定制護膚品的長久運營方法，以及整個項目的運營指導思想。所以，基于這個項目的特點，想通過社群的方式達成活躍和轉化的定位和目標首先就有一些問題。高客單項目的拉新可以通過老帶新口碑推薦做，策劃活動時需注意以下幾點：

1、頻率及節奏：一季度或者半年一次的定期老帶新，切忌高頻率，否則會叨擾老客戶，消耗老客戶對我們的感情和信任；

2、雙重福利：新老客戶都有回饋，老客可以是積分或服務，新客可以是適度優惠，比較忌直接給老客戶返利（因為高客單價產品的用戶不差錢，不要讓他們感覺是在賺朋友錢，而讓他有面子，因為我的推薦我的朋友可以有專屬的福利）；

3、方式：可以精選和品牌、產品特別匹配的KOL或IP深度合作，高客單產品的大而全不如小而精準，品牌價值和KOL/IP的勢能互相借力，內容和產品深度結合逐步滲透。體驗官玩法是典型的用戶共創類活動，針對的是超級用戶開展的活動，這類活動可以做種草、可以做產品共創、也可以用于新品推廣傳播。目的不同，玩法會有較多差別。

提供2個要點，供想要開展體驗官活動的朋友們參考：

1、精選人群：通過預交費完成任務再返還、或者報名篩選的方式精選優質用戶；

2、主題任務型社群：體驗官非常適合用主題任務型社群開展，但這類社群結束后建議解散（除非團隊的產品上新頻率高/內容能力強/用戶互動能力強），不然早晚這類群很快都會趨于“沉默”，而激活一個已經沉默老群的難度要遠遠大于開展一個新群。

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