碎片化時代，跪求整合回歸

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舉報 2014-03-13

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將近一年時間，我都在思考一個問題——“在信息碎片化的時代，品牌如何傳遞一個更加完整的訊息？”全年品牌推廣落下帷幕時，縱觀各媒介渠道，能讓消費者接受到品牌“好聲音”的方法，還是回歸到整合。這不僅要求營銷人提出行云流水的策略、亮點頻出的創意，更需要基于社交網絡進行整合。從NIKE奧運期間三家廣告公司一起活出偉大，到可口可樂七家服務公司一起完成昵稱瓶，無一不印證這樣的趨勢。

傳統的媒體環境解決的是內容和媒體的關系，只要內容精良、投放精準，就能擊中目標群體。而信息碎片化時代，消費者接觸信息的方式由多個時空交錯完成。品牌傳抵信息的本質是擊中受眾的”馬斯諾“需求，讓所有時空中傳遞的信息流匯聚成一個完整的品牌形象。

當我們還沾沾自喜某條微博轉發過時，再將它放到整個受眾的視野中，如果沒有配合傳播節奏，沒有拉回到營銷整體的目標，沒有影響到其他媒介渠道，一條信息終將淹沒在信息的洪流中。正如汪峰，如果他沒有當好聲音評委，沒有連續性的上頭條受挫，也不會引來最終的“汪二條”爆發。下面以美國情趣品牌KEY縮陰球如何進入中國市場為例，談一談我對社交整合傳播的幾點愚見。

整合是從洞察開始。

不管是何種傳播內容、媒介渠道的營銷，洞察力永遠是最重要的。洞察是一切創意的本源，是產品能否進入消費者心智的根本。KEY縮陰球，在歐美國家的普及度高達90%以上，而在中國的目標市場中認知度極低，在這種消費者急需教育的情況下，如何傳遞產品的核心訊息顯得尤為重要，既不能完全顛覆群體處于傳統和懵懂階段的性價值觀，又要挖掘、引導消費者的潛在需求。因此，直接將”縮陰球“統一宣傳口徑為”產后緊致按摩球“，覆蓋加入新時尚女性行列的”辣媽“隊伍。

同時，在“hold緊愛”的傳播主題上以“個體動態+產品特性+深層次情感訴求”進行推導和實現。經過調研后，KEY品牌發現，女性使用該產品主要出于深層的心里訴求，在女性內心渴求卻羞于言傳的情況下，KEY要達到靈魂層的高度，必須先找到自己產品的靈魂，“HLOD緊愛”這一主題剛好在產品功能上和女性的社會角色需求上，一箭雙雕，進行廣告和口碑信息的覆蓋，抵達目標受眾，俘獲顆顆芳心。綜上，有了這個洞察性極強的主題，創意在各個平臺的整合就更容易完成了。

基于洞察，KEY在TVC創意上規避了傳統情趣類廣告的一慣傾向，用美式幽默來表達產品的核心概念，讓產品本身體現出女性的智慧和優雅。TVC故事講的是一對年輕夫婦在結婚紀念日慶祝之時，男生無法開啟紅酒瓶。女主人公以優雅”裙底開瓶“的方式，輕松地解除了夫妻之間的尷尬。KEY就像一把關鍵的鑰匙，幫couples開啟“性”運。這樣的創意兼顧網絡媒體話題性的同時，不背離傳統媒體審查上的管制（隨著秦火火事件發生后，傳統媒體對此類的公關稿件和創意內容審核更趨嚴格），讓網絡媒體和傳統媒體整合成為可能。

KEY產后緊致按摩球地鐵TVC廣告

成人展、官微、電商渠道等主題畫面

整合是雙管齊下。

在傳統媒體上，情趣類產品得到公開曝光的可能性極小。通常，其競爭對手的思維是通過社交網絡進行碎片化的傳播，或者只參與成人展。但是KEY的媒介策略卻反其道而行之，將15秒刪減版TVC投放到一線城市地鐵，情趣品牌進入公眾視野本身具備話題性和爭議性，最終未刪節版選擇在網絡上曝光。

整合是雙管齊下，傳播暗線是一條引發關注的大眾故事線，以TVC的方式在深圳、廣州等一線城市的地鐵進行投放，引爆微博網友討論和爭議，通過網絡新聞、網絡意見領袖、平面媒體擴大聲量，投入到爭議當中。而另外一條明線是圍繞品牌、產品和體驗，影響目標消費者和業內行家，通過官方微博、微信、豆瓣、新聞、BBS、百度知道、平面媒體、電商渠道、成人展構成完成的品牌傳播線，一旦網友關注到“縮陰球地鐵廣告門”事件，就想進一步了解，就會發現所有的渠道都在跟隨著故事節奏在遞進式地講產品演繹的真實故事。

整合是一切可以社會化。

社會化的核心是，品牌內容不能強制進入受眾視野，好的社會化內容必然具備自然性、適應性、滲透性，以“潤物細無聲”的方式融入大眾的生活。

首先，線下事件是可以社會化的絕佳途徑。在“地鐵廣告門事件”預熱階段，為了將受眾視線聚焦至地鐵平臺，我們首先選擇在上海地鐵策劃了落地事件，而這個事件也絕非找幾個模特，舉著牌子赤裸裸高喊“陰道獨白”。

女漢子在地鐵二號線向男友求婚，終于感動男友答應,但因買的戒指帶上太松套弄不上，被嫌不夠緊而慘遭拒絕，網絡提供各種解決方法的時候，KEY品牌以圍觀粉絲的形象介入其中，并贏得網友的好評，這一事件再通過新聞、BBS和廣州本地媒體賬號的曝光，為緊接著的一線城市地鐵廣告門事件打下伏筆。

原帖地址： http://weibo.com/2709577332/AgIJ904rZ

品牌官方微博 @KEY情趣探索學院巧妙借勢

爆料KOL及微博紅人的二次轉發，將關注度再次引導至KEY

廣州本地微博紅人的粵語版直發，為廣州地鐵廣告投放預熱

將網友的奇葩建議做成長微博，讓KEY品牌再次自然植入

其次，傳統廣告也是可以社會化的途徑，比如前段時間在南方都市報發生的“天下無三”話題，還有“爸爸去哪兒”在社交網絡的瘋狂討論。

在KEY的傳播中，充分將地鐵廣告變得更加社會化，其中我們找到兩個點，一個是15秒TVC本身，要具備一定的病毒性，同時又能通過嚴格的地鐵部門審核，TVC中”裙底開瓶“的故事就具備可被社會化的可能，另一個是情趣用品類投放地鐵，這本身就有可能挑動部分”傳統衛道者“的神經。果不其然，地鐵投放后，發生的網友電話投訴門，隨后新聞媒體介入再次讓內容進一步擴散，而”情趣品牌該不該在地鐵里投放廣告?“也成了微博熱議的”微話題“，支持和反對各占半邊天，發表的評論也五花八門，由此引發的爭議不僅僅局限在社交網絡這么簡單，迅速擴散到各大新聞門戶、BBS等論壇社區，甚至被《信息時報》、《新京報》和《南方日報》等傳統媒體深度報道。

而在話題傳播進行到最大聲量的時候，雙十一促銷和廣州成人展相繼接盤，所謂一切流量必須回到真實效果上。

投訴錄音鏈接：http://www.tudou.com/programs/view/sq1pG7-3IMg/

微話題引發網友爭議和吐槽

“好奇”網友挖出未刪減版視頻

多家門戶報道

南方日報等報紙深度報道

整合是借勢一切受眾關心的話題

社交整合傳播最重要的是實時響應速度，這種實時響應不僅體現在微博上，更體現在各個媒體渠道，比如在BBS的內容上，根據不同的熱點, KEY設計了《1101小光棍節，一場由地鐵求婚事件引發的戀愛松緊學》（結合地鐵事件）、《一看見央視的大褲衩KEY就無比的興奮呢》（結合大褲衩和人民日報大樓話題）、《爸爸去哪兒，別丟下麻麻！》、《據說江蘇衛視有個火爆的節目叫<全能性戰》（結合全能星戰）、《搞好自己，每天都做<王的女人>》（結合王的女人）、《美國產后辣媽晉升<性愛大師>》(結合性愛大師）、《吐槽<地心引力>！小KEY告訴你什么叫做真正的地心引力》(結合地心引力）等等不同話題的社區貼。

整合話題也有講究，有些話題是品牌自己制造的，但在自有資源有限的情況下，須借助于外部資源，這種外部資源的受眾跟品牌的受眾一致時，就可以整合進來。整合的標準有兩點：首先是目標受眾最近關心的熱點和八卦話題，其次是目標受眾更愿意接觸的垂直渠道。不同于競品喜歡在微博上借助熱點，KEY通過垂直BBS借助熱點的同時能夠結合產品的特性與目標受眾進行更加深度的溝通、這是微博難以企及的。

社交網絡傳播向整合方向發展，這一趨勢已經不可逆轉。我們知道，社會化媒體渠道越來越多元化和碎片化，傳統媒體也越來越向數字化融合，基于社交網絡的整合傳播從目前看來更為重要，這不僅僅可以提高信息傳播的高效性和立體化，還能將所有渠道的內容變成像水一樣無處不在，互相借力，潤物細無聲地滲透到消費者的生活當中，這從一個小小縮陰球的傳播可以窺見一二。

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