從HTC談植入式社會化營銷

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舉報 2014-03-13

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一談到社會化營銷，如果你還在繼續提杜蕾斯雨鞋，凡客體什么的，那么請別再往下看了，你已經是上個時代的人了。能不能與時俱進些呢？很多時候，具有爆炸性的社會化營銷案例真得很少，別聽專家忽悠太多理論，好的案子永遠都是難以復制的，就像北京的第二場暴雨，你再做就傻了，還有許多品牌去跟風凡客體，后來我們又記住了誰呢？不過，最近唯一看到的，讓我覺得欣慰的是HTC的植入式社會化營銷，至少在捕捉電影和綜藝熱點上是個奇葩客戶。

作者：王小塞（@王小塞）
原文載于：InteractiveLab

要溫柔地植入，不要霸王式插入

前面提到植入了？哦，不好意思植入了HTC。但老實講，我還是挺反感植入營銷的，可能常常植入的品牌，由于體位不佳或者過于突兀，變成霸王式的插入，這種見得就太多了，比如芒果電視有些山寨劇，具體就不提了，免得品牌主傷感。近的，我得重點提一下是偉大的作業本童鞋首次操刀編劇的微電影《因情圓缺》，據說植入品牌贊助是哈根達斯，我如果是客戶看完后肯定得哭死，就最后一個后貼片啊，真坑爹。不過，最重要的是本本影響力大，后貼片的覆蓋率還是超強勁的，這種手機出現重復率極高的微電影，沒有手機品牌植入，我覺得太為可惜。還好，有人不傻，這讓我想起《竊聽風云2》的HTC的成功植入。吳彥祖用的是HTC Desire Z，古天樂用的第二款黑色的是HTC HD7，該片全片都圍繞著手機展開的，手機不是可有可無的角色了，而是貫穿全片的主角之一。

機鋒論壇網友截圖討論

社會化營銷，最重要的還是以話題為核心的營銷模式，所以，借助社會熱點，是品牌特別關注的，這些熱點包含國內國際大事，今年國際大事奧運很多品牌不是贊助商只能做做擦邊球（當然也有擦邊擦成主角的），國內的大事呢，18大，反日什么的，其實政治氣息過于濃厚，品牌借勢是非常危險的。而電影大片的植入，往往是最安全的辦法，HTC捉住這一點，而且找到了跟自己品牌產品最契合的影片《竊2》，自然已經成功過半。

與其植入，索性植入到拍攝事件里

比一般的植入更聰明的是，HTC甚至跳出為了植入而植入的概念，如果通過電影里植入HTC傳達拍攝效果好這個主題，不如索性讓HTC手機拍攝一段有電影質感的小片子。同樣的是大制作，讓人期待的話題港片《寒戰》就要上映，HTC除贊助以外，還特別做了另外一部因《寒戰》而誕生的微電影《唯一抉擇》番外篇，啟用了HTC One X來拍攝，這種做法就很大膽。

用HTC拍攝微電影

導演與品牌在微博上的互動也非常重要，比如：微電影導演，也是《寒戰》導演梁樂民就發微博表示“之前我們拍微電影，用手機協助拍攝給了我們很多驚喜，因為一般拍電影我們用很大的機器，所以在一些狹窄的室內場景有些角度就不太好取，例如一場在廚房的戲，我們用手機拍，因為它的體積小，因此反而能給人意想不到的角度。”，同時還曬出拍攝時的照片，這條導演的微博經過@HTC_Life 轉發后，是一次非常好的“植入”。

電影導演與官微互動

成功植入綜藝節目，借助微博放大效應

人們不會忘記七年前的《超級女生》，那一次我們記住了蒙牛，七年后當人們以為選秀將死的時候，這個夏天電視里最大的熱點《中國好聲音》橫空出世，背水一戰的加多寶單靠好聲音就重新回到消費者的懷抱里，除加多寶外，潔麗雅、蘇寧易購、啟力、HTC等諸多品牌紛紛進行了贊助，希望搭上這一熱點事件。

為什么要植入已勿庸置疑，好聲音創下全國42城市收視率4.062新高，網絡播放量已過億，每次播出期間，甚至影響到電影的票房，該時間段其他電視的收視率和微博的話題走向。上述植入品牌中毫無疑問加多寶的聲音最大，潔麗雅、蘇寧易購、啟力三個品牌跟加多寶一樣都是7月13日節目開播就植入的，HTC的植入是9月7日的競級賽才開始的，但這個時間點恰恰是節目進入高潮的時候。從品牌的契合度上看， HTC one主推的悅動音效體驗與中國好聲音的節目性質及內容都比較契合，通過“產品體驗植入+深度互動合作”方式展開，相比而言，潔麗雅、蘇寧易購、啟力等品牌與好聲音的契合度就顯得弱一些。

產品體驗植入

這次話題源并不是微博，而是傳統媒體的綜藝節目，微博上大家討論最多的是加多寶贊助的中國好聲音，既然HTC花了巨資成功植入好聲音，還得花少錢通過微博的互動進一步擴大效應。HTC與好聲音合作啟動悅動音效大使，微博上為好聲音參賽學員投票，這次的好聲音前面的比賽網友更多是看和討論，卻無法行使投票權，HTC不失時機地提供了這樣一個刺激粉絲參與的評選大戰。

傳統媒介與微博的互動也為這次營銷做了加分。比如直播期間，網友拍下帶有HTC圖樣的畫面，上傳微博并@HTC_Life 參與抽獎，比如當四位學員晉級時，@HTC_Life的微博就第一時間發出恭喜晉級的微博，并引導網友繼續為網上的悅動音效大使投票，與比賽實時互動，加強了HTC植入中國好聲音的印象。

官方微博，與電視直播一起賽跑，就必須保持敏銳度，要快狠準。HTC作為品牌贊助方在搶熱點時也有神來之筆，比如：當晚劉歡在對于袁婭維學員的離開跟媒體講的一番心語，讓全場轟動，講完一分鐘后，HTC官微發出劉歡導師的語錄立即被轉發3561條。在電視直播中國好聲音的時候，HTC官微可以做到比中國好聲音的官微直播反應更快，這就需要運營的時效性，能抓住時機，還能快速出手。

第一時間直播中國好聲音亮點

另外值得重點一提的是，釣魚島事件與中國好聲音的雙重植入，前面講過，通常像一些大品牌，對于政治或敏感事件植入要非常之小心。HTC的植入可謂內涵帝，發布時間選在9月13日，即日本購買釣魚島簽署協議后的第三天，當時微博上唯一的熱點就是釣魚島事件。@HTC_Life 發布了一張中國好聲音的分布地圖。這張地圖被細心的網友看出玄機，大呼：”這個很震撼！還有釣魚島咧！”品牌的好感度自然顯現出來了。

巧妙植入釣魚島熱點

除加多寶品牌總冠名外，其他品牌在中國好聲音上的植入概括為一句話：“來得早不如來得巧”，筆者通過微博搜索品牌名+中國好聲音發現，HTC植入中國好聲音的話題正迅速趕超其他的品牌植入。分析背后的原因，我想主要有兩點：一是品牌產品與節目的契合度；二是將植入話題充分地擴散到社交媒體，形成跨媒體效應。

中國好聲音各大品牌植入微博搜索比較

講了這么多，從HTC植入式社會化營銷中我們應該關心的不是這個植入花了多少巨資，而是要多想一步，只有當廣告與內容渾然一體的時候，我們才對品牌的植入抱有好感。

很多時候，品牌搭載某個電視劇、電影或者綜藝節目，跟捕捉微博上的熱點毫無二致。要么依賴品牌自己的眼光，第一時間捕捉到熱點并形成合作，這有點像天使，可遇不可求（不確定因素比較大）。要么在最恰當的時機搭載與自己品牌最契合的熱點內容，這就變成PE，贊助明星成就自己。當然如何把贊助的效應通過社交網絡做到最大化的傳播，至少HTC給予我們一個不錯的啟示，雖無驚心動魄，但也可圈可點。

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