漲粉11.7萬，用節點撬動用戶情緒，故宮文化龍年紅包封面裂變案例復盤。
2023年底，隨著一篇《故宮文化龍年紅包封面掉落，手慢無》公眾號文章的推出，原定10000份紅包封面瞬間被搶光，閱讀量迅速突破10萬+。兩周不到，故宮文化官方旗艦店公眾號漲粉11.7萬。在這場活動結束后兩個多月的時間，這批新用戶在小程序上已經自發產生了24萬+的購買。算下來，這場活動人均拉新成本不到0.2元，60天ROI（投出產出比）高達11.6。
這是白石團隊運營故宮文化項目的第7年、策劃微信紅包回饋粉絲活動的第4年。
表面看，這個活動非常簡單：一篇公眾號推文、兩款微信紅包封面、一個快閃群，活動路徑也只是最簡潔的關注公眾號——發送口令，點鏈接領取或者添加客服微信——快閃群領取。
很多朋友看到這里，可能會想：因為是故宮的文創嘛，做點動作粉絲就會蜂擁而至的！和大家想法一樣，采訪時，我首先向榮總發出了這個靈魂拷問。
“故宮的文創產品在粉絲心里的地位和影響力毋庸置疑，因為有這個基礎，設計一些活動單純來激活粉絲并不是那么難，但我們希望不僅僅是激活現有用戶，能不能有更多用戶自發傳播？能不能讓更多陌生用戶由此知曉故宮文創？能不能形成更熱烈、更火爆的活動效果？如果不做大范圍投放動作，這就需要真正調動私域用戶情緒才能實現?！?/p>
“春節發紅包，用戶既有認知也有習慣，同時暗含情緒價值和社交價值，這是一個很好的嘗試機會?！?/strong>
那這一場紅包封面活動是怎樣低成本調動起用戶情緒？在調動情緒前，又如何了解自己的用戶到底是誰，如何洞察用戶、設計情緒點？這篇文章將為你深度剖析。干貨較多，建議關注、點贊、收藏，慢慢品味。
首先，我們前置了紅包封面的派發時間。
大部分商家習慣在春節前一兩周開始送紅包封面，而這次我們選擇了覆蓋元旦、農歷新年兩個節點，因此提前到圣誕當天發布了紅包封面的公眾號文章。這個設計的思考點在于：
今年是60年一遇的甲辰龍年，龍在國人內心的寓意很好，大家對龍年可謂翹首以待，如果能早一點感受到龍年的氛圍必定心生歡，也自然更愿意和周邊人分享這份喜悅。
元旦連周末一共休3天，雖然不是農歷新年，但3天小假期也足以讓大家提前有了過年的松弛感，此時的新年紅包封面可以說恰逢其時。
時間提前能夠有效避開其他品牌“紅包批發”的同期競爭。
其次，在紅包封面的設計上做足功課?；趯蕦m文化用戶的理解，我們相信自發傳播的動力很大程度上來自社交場景下的價值滿足，需要具備文化內涵、體現個人品味，因此紅包封面傳遞出的寓意和情緒是關鍵。
基于這個思路，設計師結合故宮九龍壁和現有文創產品的龍元素，設計了“萬福集瑞”和“萬福集瑞掛件”兩款紅包封面，一款大氣恢宏，一款活潑靈動，首先通過圖片把情緒價值拉滿。然后通過公眾號文章介紹設計靈感取自“在紫禁城里過大年”的禮儀風俗和“云起龍驤”掛飾，有喜慶、美滿之寓意。
用戶贈與和領取紅包之時，便疊加了一層包含傳統文化與元素的祝福傳遞，有了這層情感，用戶更愿意使用和傳播，從而水到渠成引發漣漪裂變。
最后，分層設計裂變路徑。
我們策劃了兩條裂變路徑面向不同用戶：第一條是簡單直接的公眾號領取，更適合大眾用戶，發放一款封面；另一條是進快閃群領取，有機會獲得兩款封面，更適合活躍度高、更愿意互動的用戶。路徑區分后用戶可以根據自己的喜好做選擇，不強迫、不替代，始終把用戶體驗放在第一位。
而用戶的主動選擇和分組，也有利于團隊后續開展分層針對性運營：大眾用戶主要通過公眾號和小程序商城鏈接，更多是用戶來找我們，減少打擾；高活躍用戶在此基礎上疊加朋友圈和少量1V1場景，增加主動運營，進一步精細化用戶標簽。滿足不同用戶需求的同時更充分地使用運營資源。
沒有花里胡哨的套路、更沒有惹人厭煩的強推廣，從圣誕到春節兩個多月的時間，這批新用戶在小程序商城已經自然產生了24萬+的購買。
單從玩法表面上看，這個活動很簡單，但其實有很多點是藏在策劃里邊看不到的（本文第二、三部分為你揭秘）。實際上，白石團隊一直主張洞察越深入、玩法越簡單，對用戶越友好。
故宮每年接待游客2000萬，哪些人愿意為文創產品買單？哪些人會成為故宮文創的長期用戶？故宮文化私域里幾百萬粉絲到底是什么畫像？
在運營故宮文化官方旗艦店項目這七年多時間里，這些問題被白石團隊反復拿出來討論和思考，也就是那些藏在策劃后面看不到、卻對結果至關重要的——用戶洞察。
嘗試了很多方法，也經過了各種努力（方法詳細見本文第三部分），最終，我們把故宮文化私域用戶理解為三類：
學生：大學生、高中生，主要購買客單較低，顏值較高、國風濃厚的產品，比如手帳文具、國風配飾等；
職場白領：自用為主，追求實用性、個性化差異化的設計產品，比如帆布包、馬克杯、雨傘等；
政企商人士：外企、國企等企事業單位，購買故宮文化產品主要用于商務送禮，如茶具套裝、餐具套裝、絲巾等。
有了這三類用戶畫像，在什么節點、選擇什么特點的產品、開展什么類型的活動自然就清晰了。舉例來說：
●春節場景
以上三類客群都有發紅包或領紅包的認知和習慣，如果能在活動中增加一些文化屬性，比如具備國風審美和文化寓意的紅包封面，那就額外滿足了客戶的社交需求，具備裂變的可能。
因此，所有天然具備紅包贈禮的節點就是故宮文化私域每年的重要拉新節點，借助紅包傳播做裂變，事半功倍；拓展到母親節、父親節、重陽節反復開展，還能不斷強化用戶心智、逐步培養出用戶習慣。
●端午節、中秋節場景
端午、中秋是傳統贈禮節點，員工福利、合作伙伴/客戶走訪、親友贈禮都有需求，因此是第三類政企商用戶的采購高峰期。運營團隊會圍繞不同贈禮對象梳理產品特點：禮盒文化寓意、內含產品選品寓意、設計靈感、適用對象等，通過這些內容幫助政企商人士快速、準確選出適合的禮品。
因此，端午、中秋前，故宮文化私域會大量輸出內容，通過公眾號推文、微信朋友圈、集采標簽1V1溝通等方式傳遞給用戶，幫助用戶完成采購。
●6、7月份的中高考場景
很多項目對這個場景不太有感覺，而對故宮文化私域來說，這個場景可尤其寶貴。因為我們的第一類用戶學生群體在這個時間內會有非常核心的情緒需求——逢考必過。
有了這個洞察，白石運營團隊從21年起，每年5、6月份都以“金榜題名”系列產品作為福利開展裂變拉新活動，只要邀請一定數量的好友，便可免費或低價獲得這個有獨特寓意的文具小套裝。
事實證明，這個活動確實滿足了學生和家長們的情感需求，寒窗苦讀十數載，誰都希望在這人生關鍵節點能順順利利，金榜題名。因此，他們非常樂意轉發活動，并拉動身邊的親戚好友一起參與。比起文具本身，這個活動解決的是他們借此表達“討個彩頭”的美好愿望。
“所以，既要讓用戶有好的體驗、也能讓品牌獲得好口碑、好數據成果，真的不僅是表面看得到的玩法。如果僅從玩法剖析，任何運營活動都不復雜，甚至非常簡單。簡單，是我們內部策劃時經常使用的衡量標準：玩法太復雜了，用戶搞不明白，能不能再簡化一下？”
“因為白石服務的都是注重用戶體驗、關注品牌的項目，所以團隊在策劃玩法時要非常非?？酥?，而需要猛發力是從玩法表面看不到的洞察。洞察越深入，玩法越簡單，效果越好?！?/strong>榮總在采訪時反復提到。
既需要大量積累、也需要跳出常規的思考方式。方法有很多，這里介紹兩個運營故宮文化項目時一直在使用的方法：
一.用戶數據分析。
通過對故宮文化有贊商城的后臺數據進行拆解，我們從用戶活躍時段、地域、收貨地址、產品類型等數據中獲得了幾個關鍵信息：學校（高中、大學城）、對應的產品多為記事本、手帳文具等；北上廣深等一二線城市的寫字樓，對應的產品多為滿足日用場景的保溫杯、帆布袋等；還有一類如外企、國企等企事業單位大多購買的套裝、客單高且數量多，比如茶具套裝、餐具套裝等。由此，我們第一次對故宮文化用戶進行了分層，總結出前邊提到的三類用戶。
二.數據給不了我們的答案，我們通過做體驗官活動獲得了更深入，更直觀，更有溫度的認知。
迄今為止，故宮文化已經開展了8期體驗官活動，從線下邀請用戶一起參觀故宮，體驗文創產品之美，或一起參與晴雨傘的開發，到線上發起端午粽子試吃、榫卯裝飾畫DIY等活動，通過不同主題、不同節點，不同產品的體驗、反饋輸出，我們更準確的了解到：
他們為什么要買故宮文化的產品？他們什么時候會想到故宮文化選購產品？他們對產品的偏好、使用習慣是什么？還有哪些未被滿足的需求、還有哪些尚未被開發的產品需求等。
也是在多次與不同用戶進行面對面的深度溝通中，我們了解到他們關注故宮文化，購買產品背后是因為喜歡故宮文化的國風設計、精美的做工以及背后深厚的傳統文化底蘊，價格又比一般奢侈品親民，每當想要慶祝特殊節日，表達祝福的時候，自然而然就會想起故宮的文創作為禮物贈送親友客戶。
由此，我們才得以深刻認識到故宮文創產品的禮品屬性和社交屬性在用戶心中的重要地位，以及在節日節點有比較大的需求這一重要心智。這也決定了我們要圍繞春節、端午、中秋、父母親節、中高考等重要節日節點開展營銷動作，并且重點開發與節日相應的產品。
利用數據獲得用戶畫像，通過活動驗證數據，并在體驗官活動中填補數據無法洞察的需求，正是這樣反復探索和試驗，洞察與動作環環相扣，才能完成全面的用戶需求分析，獲得理性與感性的雙重認知，從而收獲越來越多的用戶好感，實現銷量與口碑的持續裂變。
除了故宮文創項目提到的兩個方法，看各種行業數據、行業報告也非常重要，之前提到的少兒英語圖書項目的洞察就是從這里來的；另外，開展客戶調研、蹲店觀察客戶、看詳情頁客戶評論、社交媒體上的真實客戶留言等等，也都非常有幫助。不過，每個方法都需要長期大量的積累，也需要一些特定的思考角度，用德魯克的話說：“機會都在外部。”
我們在看這些數據、報告和內容時，更多是從市場機會、用戶未被滿足的需求的角度，而不是企業內部既成事實、成本核算等角度。
我們以故宮文化官方旗艦店私域持續開展的體驗官方法為例，分享5個獲得精準洞察的要點。
體驗官活動適合哪些企業開展？
希望獲得產品洞察的企業，幫助產品創新，或者在選品中選出爆品，比如我們之前分享的祥禾餑餑鋪的例子；
希望獲得品牌洞察的企業，幫助企業了解客戶購買產品背后的原因，了解品牌在客戶心中的真實定位；
希望和核心客戶增加粘性的企業，通過活動增加互動機會，強化用戶關系。
做體驗官活動要注意什么？
1.選用戶。
優先選擇品牌的忠誠客戶，只有在客戶了解企業產品，認可企業品牌的基礎上，企業才能得到有效的意見和建議反饋，真正幫助我們獲得準確的產品洞察。
2.選產品。
根據活動目的選擇合適的產品作為體驗項目。如果希望獲得產品洞察，那就要拿出正在研發階段的產品或者需要推廣的新品做體驗，從而了解用戶的真實反饋，幫助產品改進或得到新品傳播；如果希望獲得品牌洞察或者增加核心客戶的粘性，則應該拿出最能體現品牌特色或企業實力的拳頭產品，才能起到有效宣傳，達到強化品牌理念、提升產品認知度的目的（另外，產品應該以免費體驗為大前提，任何需要花錢的產品都會影響用戶的體驗感）。
3.做內容。
策劃合適的線上或線下活動流程，文案設計能體現品牌調性，多一點溫度，少一點商業味；在主題設計上要側重情緒價值或社交價值的輸出，而非單純強調福利；在活動過程中，要加入更多用戶體驗產品的展示環節（如照片、視頻、采訪等），加深用戶對活動和產品的傳播意愿。
4.重視體驗官的精神激勵。
通過情緒價值和物質獎勵相結合，讓體驗過程更有儀式感。利用社群活躍用戶，通過開營儀式、自我介紹、官方互動、每日抽獎等細致的環節設置，提高體驗官參與活動的積極性和體驗感；針對體驗官提出的建議，要及時給予回應，采納的建議可以通過額外的獎勵對體驗官進行二次鼓勵，如果建議沒有采納，也要做到反饋及時，解釋未被采納的原因。
以故宮文化為例，每次開展體驗官活動，公眾號都以推文形式進行前期招募、名單公布、體驗官介紹、體驗反饋及官方互動等，做到全流程公開透明，儀式感滿滿。得到充分重視的用戶自然對品牌的好感倍增，也更愿意配合品牌進行產品推廣和品牌傳播。對參與過體驗官活動的資深用戶，故宮文化還會定期發布用戶與故宮的故事，通過有溫度的內容強化用戶與品牌之間的關系，從優質產品開始鏈接，到情感價值的逐步遞進，真正抓住用戶的心。
5.反復做，不斷調整方向，不斷拓展關系，不斷獲得新洞察。
對于企業來說，體驗官是應該長期做，反復做的動作，在企業成長、服務升級、產品更新的進程中，不斷邀請用戶體驗和反饋，讓企業在產品、服務、營銷各方面的創新方向更準確、投產比更高效，在行業中獲得更大的競爭力。
白石?2018年和故宮文化合作，不斷優化運營策略，逐步打造出如今內容豐富，功能全面的故宮文化官方旗艦店，成為文創?業標桿，爆品累計銷售超過100萬套，而且還配合故宮文創產品不斷優化，與越來越多的粉絲建立深入緊密的互動關系，為故宮文化打造健康、可持續發展的運營模式。
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