白石互動丨積分體系和私域規劃
積分體系由來已久，它和會員體系一并，屬于“忠誠度計劃（Loyalty Program）”的左右門神，其成熟的前身可以追溯到美國航空業在上個世紀80年代推出的“飛行常旅客計劃”，旅客可以通過累計飛行里程，兌換免費的機票、商品和服務。
有人可能會問：上個世紀就推出的服務，還能適應當前私域營銷的需求嗎？會不會已經過時，根本沒用了呢？
這一點你倒是不用擔心，萬變不離其宗，無論觸點怎么變，服務的核心不會大變，因為人性沒有變。
究其根本，積分體系其實是一個消費者行為獎勵系統。通過精巧的設計，品牌可以結合自己的目標和需要設置不同任務，通過不同分值的積分獎勵，引導消費者投入時間執行指定動作（互動、消費等），從而增進消費者對品牌的認知與了解，增加其離開的沉沒成本，也就提升了消費者的黏性和忠誠度。
你可以把它想象成網游里的新手地圖，玩家需要完成各類指定任務才能從新手村畢業，每個任務帶來的經驗值各不相同，想獲得更多經驗值，就得研究規則、按平臺的要去升級打怪。
那么設計積分體系時要注意什么呢？怎樣提高積分投入產出比？怎樣評估積分運營的效果？積分預算做多少才合適？話不多說，馬上來學！
新一代積分體系
我們總結了新老積分體系的對比：
主要區別在于，新一代積分的獲取從消費和活躍兩個角度，而非單一消費維度牽引消費者，也就是說，消費者除了購買產品可以獲得積分之外，參與各種互動活動也能得積分，相比之下更注重連接而非轉化，有助于增強黏性。
同時，積分消耗方式從原來的兌換、抽獎兩種，擴展到優惠券、周邊、產品、活動、服務等多個角度，回饋消費者的手段更多，也更具吸引力。
有點抽象？看個案例消化一下：
案例中獲取積分的方式就是品牌希望引導消費者去做的任務，其中“消費和等級升級”是由消費直接獲取積分，其余項均為活躍獲得積分。
體驗官是品牌方的經典私域活動，很重要，所以報名就會獎勵200積分，“參與朋友圈/社群互動”也是私域活躍客戶日常動作，每次互動可獲得10積分，按照消費1元得1積分來算，這一次日?；泳偷扔诨?0塊錢。
這個案例雖然抓住了新一代積分體系的精髓，但不能照搬，因為每個品類、不同發展階段的運營側重點都不一樣，一定要結合自身實際情況設計。
提高積分投入產出比的四個要點
積分是有成本的，而且開弓沒有回頭箭，只要一上馬，每時每刻都會產生成本——這也是很多品牌遲遲沒法下定決心做積分的原因。
其實有成本不可怕，怕的是花了錢卻不見效，那么怎樣才能提高積分體系的投入產出比呢？四個要點供你參考。
1.積分兌換分值和等級會員積分相關
在設計兌換積分起始值時，大家記得先檢查一下各等級會員的平均積分值。
比如你的會員有5個等級，算下來第一級會員平均有80積分，第二級到第五級會員分別平均有200積分、500積分、800積分、1500積分，這就是摸清楚了會員現有積分的基本盤。
接著，你要把兌換分值檔位和各等級會員的積分平均數關聯起來。
可以考慮一下當前階段或者未來一年你的積分兌換活動的主要目的是什么，是重點維護某一或某些等級的會員？還是要激活所有等級的會員？
如果是前者，那積分兌換門檻就要和相應等級會員的平均積分值相匹配，把兌換資源向他們傾斜，讓其他人排除在外。比如你想盡可能多地回饋四級以上的會員，那兌換門檻可以設置為800積分以上。
如果是后者，那積分兌換門檻就要等于或小于第一級會員的平均積分（在之前的舉例中，這個數值是80積分），由此再設計你的積分兌換活動。重點是要讓大多數人夠上你的兌換門檻，盡可能與所有會員增加一次連接機會。
總之，積分兌換分值檔位設置要有據可依，一定不是隨便拍腦袋說我就要設置200個積分才能兌換，結果發現大部分會員只有50分，那這個體系就完全是空中樓閣，沒有意義。
我們看看花西子的例子，它的積分兌換最低門檻是100積分。什么概念？花西子客單價在100元到150元之間，意味著你只要任意購買一個產品，就能獲得足夠的積分參與兌換禮活動。
這樣設計有什么用呢？意義在于品牌和客戶快速建立了兩次連接，買產品是一次連接，參與積分兌換又是一次連接，短期連接兩次，能讓客戶對品牌產生更深刻的印象。
反面案例是亞朵酒店，它的最低起兌產品是一張10元優惠券，價值500積分。亞朵客單價大概300元左右，所以要住兩次才能兌10元優惠券，這樣的“優惠”就顯得沒有誠意了。
2. 積分兌換產品多元化
老一代積分體系可兌換的產品特別單一，要么是抽獎機會，要么是優惠券，要么是在售產品，既缺乏驚喜、也白白丟掉了一次影響消費者的好機會。
兌換比例也完全是等比兌換，沒有使用小額積分奪寶的設計，喪失了讓品牌和用戶產生更多社交關系和交流互動的機會，有點可惜。
怎樣才能破局呢？很簡單，讓你的兌換內容更加豐富多元。
具體來說，低等級會員買得少、活躍度低，和品牌的互動不夠多、關系沒那么深，你可以設計更偏實用性的兌換內容，覆蓋80%的人，80%的需求。
高等級會員通?；钴S度高、轉化多，更愿意了解你的品牌，那你就可以順勢給他們提供更多稀缺性強、文化屬性高的交流機會。
總之，要以積分為紐帶，增進品牌和客戶之間的社交關系，而不僅是強化買賣關系。
3.積分和會員節日關聯
很多品牌抱怨：為了做積分，我們錢也沒少花，精力也沒少投入，但客戶就是沒感覺，這可怎么辦？
不妨把積分兌換和私域造出來的節日“會員日/會員月“做疊加和聯動，實現1+1>2的效果，效率更高地強化用戶感知。
首先可以設計為在會員節日期間的消費、互動均給予高于日常的積分，如1.5倍甚至3倍5倍，然后把積分兌換活動集中在會員節日期間，如此這般，讓會員日/月的勢能發揮到最大，讓客戶充分感知你的誠意。
花西子就是這樣做的。每年12月是花西子的會員月“花瓣節”，也是全年最大型的粉絲回饋活動，其核心就是年度會員積分兌換活動。
在這場大型積分兌換活動中，花西子從超低起兌門檻、超豐富的兌換檔位/方式/內容、超長兌換時間（一個月）、超強兌換推廣（短信、公眾號等）等全方位的積分運營動作，牢牢抓住了會員的眼球。對于會員來說，當年的積分再不兌就過期了，而年度活動不僅能兌換豐富的產品，門檻還很低，相當于白得了一個禮物。
對于品牌來說，借著這次活動，可以用較低的成本把流失客戶、沉默客戶拉回來，做一次高質量的連接和互動，為明年彼此間創造更多的可能性打下基礎，對于增厚客戶資產來說，非常有價值。
4.兌換換算要強化價值和非等比
客戶消費金額和所獲積分的“匯率”，以及積分值和兌換內容成本價的“匯率”，怎樣才能設置得科學呢？
重點在于弱化兌換價格、強化價值，弱化等比、強化非等比。
歸根到底一句話：不要引導客戶算賬。客戶一旦進入理性算賬模式，就會忽略你倆之間的交情，這就不利于建立長期、深入的溝通和互動。
具體怎么做呢？要想辦法增加帶有品牌文化/社交屬性或者邊際成本遞減的種草體驗和兌換內容，既不輕易讓客戶猜到價格，又能提供別樣的感受，這樣才能事半功倍。
積分運營評估指標和預算
關于積分建設說了這么多，到底怎樣考察積分運營成績呢？有3個比較重要的指標：
各等級會員積分使用率：積分有沒有吸引力，關鍵就看有沒有人用，如果大家有分都不兌換，那你就要好好反思下自己的兌換活動了；
各等級會員參與積分兌換活動的人數占比：可以衡量單個兌換活動的吸引力，不同等級會員的參與比例可能不盡一致，也可以反向推導出不同類型會員適配的活動；
參與積分兌換活動后各等級會員人數提升比：會員等級越高，意味著價值越大；高等級會員占比越高，你的客戶資產必然越豐厚，因此提升他們的人數，是會員運營最大的目標。
指標有了，再看預算如何制定。
在我們實際服務客戶過程中，發現比較常見的問題是從積分匯率做預算，即消費1元得幾個積分、互動1次得幾個積分，然后一個積分等于多少錢，這樣計算很容易以偏概全抓不住核心。
比較推薦的做法應該是以年度預算為起點，根據預算設定會員和積分的回饋比例，如：年度預算是5000萬，會員回饋預算是8%，積分回饋預算是4%，在預算的基礎上再依據會員體系和積分體系設計具體細則。
小結
積分體系其實是一個消費者行為獎勵系統。通過精巧的設計，品牌可以結合自己的目標和需要設置不同任務，通過不同分值的積分獎勵，引導消費者投入時間執行指定動作（互動、消費等），從而增進消費者對品牌的認知與了解，增加其離開的沉沒成本，也就提升了消費者的黏性和忠誠度。
新一代積分的獲取從消費和活躍兩個角度，而非單一消費維度牽引消費者，相比之下更注重連接而非轉化，有助于增強黏性。同時，積分消耗從原來的兌換、抽獎兩種方式，擴展到優惠券、周邊、產品、活動、服務等多個角度，回饋消費者的手段更多，也更具吸引力。
提高積分投入產出比的四個要點：
1）積分兌換分值和等級會員積分相關
2）積分兌換產品多元化
3）積分和會員節點關聯
4）兌換換算要強化價值和非等
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