品牌是需要很多部門共同聯動的系統工程。如何才能夠有效統整人心之所向？品牌對內和對外有一個重要的連接點——品牌口號，巧用這一切入點能夠有效地進行內外聯動。然而，什么樣的品牌口號才能夠真正有效地發揮作用？在創作及選擇品牌口號的過程中又該如何避免陷阱？

本文根據MetaThink根元咨詢副總裁任雪涵在螞蟻金服CMO Club的分享內容進行整理，與你分享如何通過品牌口號贏得人心。

全文7638字，分為三部分：
1. 品牌口號的意義：品牌工作皇冠上的明珠
2. 品牌口號創建應該避免幾種陷阱
3. 好的品牌口號怎么找：找對點+說對話

感謝今天有機會來螞蟻金服CMO Club分享我們日常工作中的一些觀察和心得。剛才，螞蟻金服的品牌部門同事已經從概念、體系等方面給大家奠定了理論基調和實踐心法，非常提綱挈領！我們今天卻只想分享一件重要的“小事兒“，小到只有幾個字，卻往往有一些客戶愿意花費大量預算以及心力去創建——這就是如何“用品牌口號贏得人心”。

1 品牌口號：品牌工作皇冠上的明珠

如果說“品牌”是個系統工程，那么品牌口號就是品牌體系“皇冠上的明珠”。

延續剛才螞蟻金服同事的對話，做品牌到底在做什么？他們用了“偏見”兩個字，來形容品牌的終極作用。是的，品牌最終是在人心中育化出一種對于有形事物的無形好感，由此讓人心對其有所偏向，所謂的“偏見”指的正是這種意思。

如何形成這種“偏見”？不同的品牌需要不同的法門。上面這座冰山，就是對可操作的品牌體系的一種形象描繪。冰山上方，是品牌/營銷部門可操作的空間。而冰山下方，則是品牌體驗與業務模式更緊密交融的區間。好的品牌，往往是冰山上下皆有建樹。

那品牌口號處于何種地位？品牌口號是品牌對于志向和愿景的表達方式之一，如果你要對市場進行表達，僅能夠說一句話并且希望要贏得人心，那么這句話就是品牌口號。品牌口號是一個非常凝煉的聚焦點，但是其背后蘊含著內部千絲萬縷的戰略性思考，也是指導市場傳播中的一個關鍵樞紐和轉換環節。后續的傳播，很多時候都是力圖圍繞這句話去建立品牌。你問寶馬車主為何選擇寶馬，多數人會回答你“駕駛的樂趣”。這就是品牌口號數十年影響人心獲得偏見的最佳案例。

2品牌口號創建應該避免幾種陷阱

最近，我們正在為一家在紐交所上市的互聯網金融公司做一個整體品牌升級的項目。在完成定位之后，開始進入品牌口號的準備。我們將金融企業的品牌口號進行了梳理，其中囊括了新型金融和傳統金融。當橫向比較一下，發現了一個非常有意思的現象。如果我們只羅列品牌口號，不出現品牌，您能夠快速辨認其各自的品牌主嗎？

且不說你到底有沒有被打動，作為一個企業來說，當你花了那么大的力氣去傳播這些品牌口號，最后客戶連是誰說的這句話都沒記住，這不是很虧嗎？

很多企業都會用“我更懂你、我比別人更好、我是一個更新的XX……”，似乎用一個比較級，就能顯示差異化，但實際上不能產生有效印象。因此，在我們創作或選擇品牌口號的時候，需要避免犯一些常規的錯誤。

第一種錯誤是萬金油式的描繪，也就是說“好的”、“新的”、“更懂的”、“值得信賴的”，這些都是一些偷懶的好詞！什么叫偷懶的好詞？肯定對，但是沒區分度。這些詞共同之處就是：非常泛化且什么都能概括。這種表達方式對于影響客戶沒有任何意義，就像希望表達“我比你更好”這件事情，只是說好并沒有任何作用，究竟好在哪里？要知道“一千個人心里有一千個哈姆雷特“，你對于“好”的定義，和我對于“好”的定義根本不一樣，這樣似乎完成了表述，但其實沒有在人心中留下任何漣漪。

第二種錯誤是自戀式的描繪，這種錯誤常出現在闡述自身優點時，大家只專注于闡述自身優點，卻忽略對方要什么。在市場營銷中有句名言“顧客不是要買1/4寸的鉆頭，而是買1/4寸的洞”。這句名言啟迪我們，客戶不在意產品的特征和利益點，他們只要終極結果，所以我們應該在直接相關利益點、終極結果層面進行溝通。

事實上，大多數人在形成自己對外表達的時候，很容易從最底層的產品特質角度進行溝通，因為這最顯而易見。我認為我的產品比別人好十萬八千里，就應該使勁地作為賣點去賣。但是當你真正進入客戶的語境當中，你會發現他們記下的往往是上層的利益點，更在意如何直接從上面拿到好處。所以我們一定要轉換成客戶視角，了解到底什么能夠帶給他們實際切身的利益點，在利益點之上形成故事鏈接。

除此以外，還需要避免過于文學化的傾向，例如刻意對稱工整，一些與現代運行方式脫節的形式。在創作品牌口號的過程中，我們明知道這樣做可能不對，但是又好像無從下手，這往往是品牌口號在形成過程中常見的怪圈。因此，我們可以再進一步從品牌的整體視角去看品牌口號所處在的位置，進一步了解“品牌口號”的價值和意義。

3 好的品牌口號怎么找：找對點+說對話

在做翻譯時候，經常說翻譯的最高境界是“信、達、雅“，這就是說：一、譯文要準確、不偏不漏；二、不拘泥于原文形式，翻譯語句通明直白；三、用詞要得當，簡明優雅。這個角度很奧妙，把語言這件事兒從“內容”以及“調性”上做了區分。這在理解什么是好的品牌口號中，同樣是這個道理。

怎么理解品牌口號是否表述到位？ 

沒有表達到位的品牌口號通常有兩種，第一種是意思或者內容沒到位；第二種是語詞沒到位，那就是你的表達方式沒到位。

第一種“意思沒到位”，其實是對于“戰場”沒選對，是“價值點”沒選對。很多時候，這是品牌對自身特征和根本優勢到底是什么并沒有想清楚。舉例子說，男生A想去追一個女生，他經常干一件事情，就是晚自習后接女生回寢室，然后幫女生打水，反正一副勤勞肯干的樣子。直到有一天，女生樓下有另一個男生B給她彈吉他，送玫瑰，女生就跟另一個男生跑了。這個例子就是第一個男生沒有沒找對“點”。女生要的是一個其實可以跟她風花雪月、浪漫牽手的男生，你卻做了一個勤勞肯干更討丈母娘歡心的勞動模范，所以這屬于“點”沒找對。很多時候，我們的品牌和客戶所需要的價值的“點”是不是對等？這里需要打個問號。這是沒有把客戶價值點做全面梳理以及比對，尤其在品牌溝通中，往往容易忽略客戶心理層面的價值。而有時候價值需要綜合表述，有時候只需突出一部分，這個時候的價值選擇是一個挑戰。

第二種“語詞沒到位”，這是指你的表達是否能直擊人心，能否符合人的心理去溝通并讓對方樂意接受。比如說，男生A想去繼續爭取這個女孩子，他說“我比別人都愛你”，但這話他再說一百遍也沒有什么用。如果想讓女孩子回心轉意，他可以說“我有一套房子，房產證上我只寫你”。這個時候會有一種完全不一樣的感受，他其實是用一種非常具象、直接的方式表達出“愛的程度”。對于“語詞”沒到位的情況，可以從傳播學和心理學的角度去優化。

好的品牌口號怎么找，首先先要“找對點”。

我們以線上鮮花品類作為案例，這是最近幾年消費升起趨勢下，非常熱的消費品類。看看下面這些口號，哪一個是最合適的品牌口號，這需要結合品牌當下業務階段進行分析和理解。

前面我們講到，品牌就是希望讓人形成對于品牌的一種好感。甚至在當事人意識到之前，這樣的好感就發生潛移默化的作用，讓人愿意偏向某品牌。所以品牌中，我們常常反復在講心智定位，這就好比人的腦袋里有各種抽屜，在每個抽屜里面，不同品牌能占據一個位置，這就是所謂的心智占位，也是品牌定位的原理所在。事實上對于鮮花市場，我們到底怎么去理解心智占位或品牌定位？這需要回到下面這個問題——在消費者心目當中，品牌所屬的產品在生活中完成了什么樣的任務？

從品牌心智占位視角，我們做了一張行業全景圖，豎軸是以高端市場和大眾市場進行劃分，它是作為一個經濟指標來衡量，這很容易理解。但是常常被忽略的是橫軸，究竟鮮花對于對于消費者來說，它到底起什么樣的作用？這是本質的核心問題，消費者把你歸到哪個抽屜？屬于什么樣的心智分類？

鮮花領域最初只有兩種場景，第一種是非常重要或特別的時刻，如求婚或女生過生日或重要的紀念日，這是情侶送禮的一種場合。第二種場合是我們生活的日常時刻，如辦公或者家居的擺設，這屬于一個“悅己”的時刻，要對自己好一點，讓人感受到他/她是一個認真生活并熱愛生活的人。現在，還有一個比較外展的領域就是“野獸派”，它走得最遠，從花往氛圍衍生品展開，如女生做spa使用的香薰，甚至還有走得更遠，這兩年開始賣床上用品。這個時候打造的是一整套的生活，而不止只是需要花的一些時刻。

所以我們把品牌還原回去，到底它在客戶的心目當中做了什么？占什么樣的這種位置？ “roseonly”在那一個最重要的情感時刻給到你一個“高端定情見證”，所以它的組合應該是玫瑰花、戒指和求婚過程中一系列的東西，正是這些東西幫助客戶完成了在最重要時刻的愛情見證，這是品牌完成的任務，也是他所占據消費者心智的位置。這個位置占好的話，將來“求婚”、“結婚”這些最愿意花錢的時刻，就是它的天下。

“野獸派”代表的是一幫非常有藝術文化氣息的人，強調的是一種高尚、時尚的生活方式，并打通這種藝術生活范式。這些人不僅能從這里買花，甚至可以買很多的生活用品。某種意義上，野獸派走的路線有點像“MUJI”，只是切分了不一樣的風格市場。

“花點時間”是一些日常的家居時刻，大眾化的自我犒賞。其實，這就是市場當中的心智定位，好壞之分就在于他們是否都符合當下的業務情景表達和客戶價值的表達，這非常重要。

從消費者的視角，他們首先要搞清楚你到底是一個什么樣類型的品牌，才能夠進一步理解和進行選擇。所以，在這里，我們分享三種品牌類型。

第一種是“愿景型品牌”，這類品牌以2B的企業居多。他們會告訴大家未來世界的樣子，以他們的看見，號召大家一起去實現，這就是一種終極愿景型的品牌。愿景型品牌的最高境界是變成了一個名詞，去描述一種境界。像IBM的Smart Planet智慧地球、GE的綠色創想，阿里巴巴的沒有難做的生意也是如此。舉例來說，IBM Smart Planet的campaign，從08年連續傳播直到現在去講述數字化聯動對于整個世界的改造，它講的就是一個愿景的故事。Purpose Brand有個特征是它往往不是表面上解決了一個小任務，其背后是對于整個產業價值進行了重構，有它本身的獨到之處，這是Purpose Brand的一個特征。

第二種是“生活方式型品牌”，以我們常說的2C的品牌為主。他們講述的是我們認為世界的模樣，人的理想狀態，你要不要成為這樣的人? 生活方式型品牌的最高境界是變成了一個形容詞，好像是我想成為某種狀態，或者過上某種生活。比如像MUJI或奢侈品的品牌。它講的是我就想變成那樣一個人，我就想要那樣一個家，我想過上MUJI般的生活，所以它講述的是對世界的美好、渴望的觸動等的描繪。對于生活方式品牌來說，重要的一點是對受眾輸出價值觀。在他們的心智當中，把價值觀做一個同步，像給他刷系統，讓他的系統反映與我一樣的價值觀，然后就能夠生生不息地在一起。

第三種是“任務型品牌”，在一個具體的場景下，幫助客戶解決具體問題的品牌。任務型品牌的最高境界是變成一個動詞，也就是在既定的場景，一定會選擇這個品牌去解決問題。像FedEx，它的出現在快遞領域里面解決了高效的隔夜快遞問題。任務型品牌是在一個場景下要去解決一個問題。對于任務型品牌而言，最重要的其實是那個問題是什么？尤其如果是一個新物種或者新類別，如何去講述這種場景的使用，將這個故事反復去溝通。有個很好玩的案例是聯合利華的一款產品。聯合利華發現大家在下午4點半到5點的時候，都開始非常累、能量很低，但是這個時候又不想吃太飽，又想稍微讓自己能量提高一點，所以他們開發了一款產品，有點像麥片，加上一些干果沖在一起，取了一個類似“小憩時刻”這樣的名字。但是，后來將這款產品投放市場時，才發現沒有他們想象當中那么好。經過調研發現，大家不明白這個東西到底該在什么時候喝才合適，最后他們把這個品牌名字改為“小憩時刻4點半”。讓人可以直接聯想到是4點半可以去喝它，以緩解那種饑餓、低能量、焦慮的感覺。所以對于任務型品牌，最重要的是告訴消費者，品牌的具體使用方式和使用場景，這可能也是我們現在很多互聯網品牌所需要運用的方式。對于“任務型品牌”，很重要的一點是要找準一個功能點或一個場景，在細分市場中快速占領，在細分市場當中做大，然后再來想想怎樣一塊一塊地去蠶食別的市場。

不同的品牌類型，其背后的重點和差別究竟是什么？歸根到底是不同的業務模式。

針對“生活方式型品牌”的商業模式，我們只可能找到這樣一些人，但是不可能吃掉所有的市場。但這些人是品牌最重要的人群，需要加載濃度。然而“任務型品牌”的商業模式需要橫向去打通市場，不同的場景不同的人群都需要吸引進來，所以我們需要結合他們不同的使用場景，跟他們進行關聯，這是這類品牌所需要的不同做法。

在“任務型品牌”當中，最重要的是針對場景進行教育，讓客戶將其與場景進行下意識的關聯，尤其在心目中能否成為第一關聯，往往也就成為市場份額的預告。有一個很有意思的案例，就是關于核心支付入口的爭奪。

支付寶的品牌口號一開始就打“支付就用支付寶”，而云閃付在這兩年也想要爭奪這個入口，于是用了“支付先用云閃付”，通過大規模投入希望逐步實現規模式增長。當然對于支付寶來說，它真正厲害的是它底層生態構建，兩者的用戶數量差距很多。但是對于前者的挑戰是后者如果不斷重復品牌口號，將會不斷稀釋認知。試想如果不是支付寶，而是某個中小型先發品牌打出這句品牌口號，面對銀聯強大的傳播攻勢未必能守住城池。所以，如何能夠通過品牌口號去“擁有”甚至獨占這種認知站位，有沒有可能在這里再設置一道門檻？

設置這道門檻，不能在剛開始就把類別場景直接畫等號。因為當你把類別做大，后面的競爭者跟進來抄襲的時候，差異性和絕對優勢就會縮窄，或者底層護城河沒有構建好的情況下很難避免品牌口號的陷阱。

在這個環節做得比較好的一個品牌是KEEP“自律給我自由”，品牌口號的辨識度非常高。在推廣過程當中，也把自律的時刻詮釋得非常清楚。從它最開始的免費用戶、到現在的深度付費用戶，一步一步地走過來，它把自律這個時刻的定義和最終價值承諾連接在一起。在品牌口號“自律給我自由”中，沒有用“健身”或“減肥”的純功能性方式去定義場景時刻，它其實使用了“自律時刻”，詞語本身具有非常高的獨有性，就成為品牌口號當中該有的一個特征。

好的品牌口號怎么找，還要“說對話”。

無論是演講還是品牌口號的創建過程，如何能夠提升影響力的表達？我們分享一個“success法則”。（這個工具來自于《讓創意更有黏性：創意直抵人心的六條路徑(希思作品系列)》）

第一個是“簡單”，直擊核心。很多時候，不要講太多，只需要一兩句有用的信息。在這種情況下，簡單就會留有印記。

第二個是“意外”，當你一直順著故事講，在過程當中沒有起伏很難聚集大家的注意力。所以如何去講出讓人意外的、違反直覺的話？這種方式很重要。

第三個是“具體”，在人腦袋里，很難對于抽象數字進行結合，但是從小我們就知道所謂以理服人，但其實根本就不是這樣。我們腦袋里面更容易接受一個具體、有畫面感的形象，這樣才更加容易溝通。

第四個是“可信”，創造權威，提升可性度。以螞蟻金服為例，我們在外部測試中發現“為微小企業和消費者提供普惠金融服務”這句話對于終端受眾的連接度還是很高的。當很多的金融機構都在講“金融就是好的服務”，但人們看到一個金融品牌愿意俯身下來，向我們這樣微小的人表達尊重，這種感覺是直接被同步的，它要遠遠好于很多數字的羅列，或者說我是怎么樣更好服務的。

當把上述這些內容進行整合，變成一個故事，將發揮加倍的影響力。人就是這樣的一種動物，在人的腦袋里，我們的情感是先于數字的。當我們愿意相信這樣一個視覺的具體畫面時，就會很容易被同化。因為相信了這件事情，我就愿意相信另外一件相關的事情。以日常生活觀察為例，當小朋友讓媽媽買玩具，但是媽媽不同意。如果他向媽媽表示親昵，或者用一個寵物視頻，就能夠讓媽媽心軟，很有可能會同意買。這是為什么？因為人與人或人與物之間產生情感共鳴后，就會有更強的認同感。所以未來在說服的過程中，品牌口號的延展也可以運用這樣的一個視覺想象力。比如當年喬布斯賣iPod，運用過非常經典的話就是“我把一千首歌裝進來”。這時候，它所創造了一種視覺意象“大”與“小”之間的關聯。還有，像 “風口上，豬也會飛”、“讓天下沒有難做的生意”，這種矛盾感能夠形成強烈對比。奧利奧也將吃餅干的瞬間樂趣進行了概念化地描繪，將“轉一轉，扭一扭”形象表達，人對它所產生的情感認知的積累就能夠產生差別。聯動“視覺想象力”確實是一種很重要的、說服的能力。

有時候，當一些業務可能過于抽象，無法進行一句話地概括，這時候圖片系統的配合就非常重要。譬如品牌“奇華頓”是香水行業的工業生產供應商，屬于2B企業。對于它而言，在做生意時產生議價的過程，它需要有更多的C端的人群知道它的品牌，去影響到B端的生意。所以當年它做的品牌口號是“調動你的感官（Engage Your Senses）”。如果只看這一句話會覺得特別抽象，尤其在香味領域，但是你又無法從畫面當中聞到。怎么辦呢？這句話既然方向是對的，也沒有更好的提煉方式，那么就用圖片的方式進行傳遞。當時企業找到了一個非常有意思的瞬間，當你用感官去聞一種香味，你完全可以感受到這樣的世界，而這正是它的價值。于是，企業就找了很多不一樣的人群，并跟文字和感官調動的瞬間做了一個連接。所以對于品牌而言，如果沒有辦法用詞去調整，那么用視覺來做一個補充，把它變成一個完整的體系，去造成情感性的說服。

有一句很有意思的話，“我們發現人們會忘記你說過的話，忘記你做過的事，但是他們永遠都不會忘記你帶給他們的感受”，這就是品牌最重要的一種價值。你可能不知道它給你提供的產品是多少，它與競爭對手比到底有多好，但是它給你的這種感受，這種情感的連接，是深深地印刻在你腦海中，幫助你去形成對它的偏好，或者是對它的偏見。

如何用品牌去影響人心？

當你將品牌口號置于不同的境地，品牌所能夠發揮的價值也會完全不一樣。品牌1.0時代，往往把品牌作為一種宣傳工具，成為一個被廣泛認知的品牌是成功標準，所以它的操作變量是廣告——“廣而告之”。然而品牌2.0時代，是我們現在比較普遍的一種進階的認知——品牌是一種組織思維，它等于一種體驗的標準。當品牌在不同的業務端，去展現產品和服務，它就變成了一個量器、一把標尺，去衡量品牌到底做得好不好，讓我們從意義到實際的行為轉換去做連接。然而，品牌3.0時代的最高境界，是以品牌作為統合人心的力量。從某種意義上說，品牌是一種戰略心智的獲得。在這過程中，我們要去告訴別人對這個世界的想法，對某種事物的判斷，讓別人來同步于我，共振于我，這才是最高的境界。

前陣子看過一篇文章，有段對話非常觸動。有人問阿里巴巴的員工，“你在阿里有些什么事情是能做的，有些什么事情是不能做的？”剛入職大概三個月的小姑娘回答，“當一件事情可以幫助我們的客戶更容易做生意，如果我覺得這件事情是我能做的，我就要盡力去爭取。”這就是品牌影響人心的至高境界。它在這個過程中不僅僅抓住外部客戶的人心，也幫企業給所有人群去統合一個意義標志，用這個方式往一個對的方向去努力，將內與外、現在與未來連接到一起。這就是品牌影響人心的最終極方式。