和廣告公司合作的那些事兒

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舉報 2014-03-13

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來源: 中國營銷傳播網
作者：張衛紅

2001年3月，我由分公司調往集團總部，協助組建集團紙業公司市場部，后因為工作的原因，就有了與廣告公司長期合作的機會。剛剛開始，我這個銷售出身的市場部負責人也就是個土老帽，根本就不懂市場部的那些事兒，廣告公司就更不了解了，以為廣告公司就是拍廣告投廣告的主，當別人說到4A公司時我還不知道是什么回事兒。

隨著在市場部工作的不斷深入，我對市場部的各崗位工作與流程開始逐步了解，與廣告公司的合作也在摸瞎與學習中開始變得順暢，個中滋味非經歷者難以體會。

近年來，隨著生活用紙行業競爭的加劇，產品同質化、產能過剩化越來越嚴重，很多生活用紙企業也開始重視并組建這個真正能給公司持續創造價值的龍頭部門——市場部，也開始希望通過尋求第三方公司的合作來突破銷售增長的瓶頸，順利渡過難關。在這里有機會把我和廣告公司十多年合作的一些經驗和體會寫出來與大家分享，希望對準備和廣告公司合作的企業有所幫助。

一、廣告公司的選擇

不找最大的，只要合適的。一般來說，做到一定規模或一定知名度的廣告公司，都在某一方面有所擅長，比如廣告創意、包裝設計、策劃、媒體、市場研究、定位、品牌建設和品牌發展等等，全部都很精通的不是沒有，是很難找到的。

幾年前，有一家快速發展的黑馬型紙業公司帶著尋找萬能廣告公司的思想，希望能找到一家治百病的廣告公司，最后終于找到了一家真的很大很洋氣的國際4A公司，希望在品牌和銷售上有所建樹，產品能像可口可樂一樣在全國遍地都是。

然而，該紙業公司由于沒有專業的市場部，更沒有專業品牌管理人才，而這家國際4A公司也沒有服務過生活用紙企業的經驗，近一年多合作基本上是摸瞎中進行，由于企業在促進廣告公司對行業與企業各種信息的了解上幫助也不大，半年過去了還處在行業知識的學習過程中，始終進入不了狀態。

企業沒有標準沒有方向，連個工作簡報也沒有能力寫，上一次會議確定了的方向或方案下次推倒重來，近一年的合作不但浪費企業金錢，同時對雙方工作人員也是一種折磨，最后在痛苦的合作過程中不得不終止合同，企業付出時間成本不說，幾百萬的費用就這樣打了水漂。

很多企業由于沒有專業的市場部，老板對廣告這個專業的東西也是一竅不通，以為有錢請最大最好的廣告公司就能解決問題，要知道合作是對等的，你請了最大最好的國際4A公司，你有最好的市場部和他們對接嗎?不但沒有最好的市場部，中上水平估計也沒有，因為如果在國內擁有一個中等或中上水平市場部的企業，品牌管理與銷售業績基本上能做到行業的前幾名了。

所以，對于大多數的企業來說，先和有行業經驗的廣告咨詢公司合作是一個漸進式的過程，它能讓企業快速獲取相關經驗以及實操落地的方案，在長期品牌價值提升和近期銷售成長方面尋求平衡，打造適合企業現狀的營銷價值鏈。

二、廣告公司合作及費用

和廣告公司的合作一般分兩種：項目合作與年度合作。項目合作依項目簽訂合同，按照項目的大小要求的高低及合作時間的長短進行收費，年度合作則按照年度簽訂合同每月收取費用。國內廣告公司和國際4A公司的報價相差很大，且對不同性質的公司報價也不盡相同，另外國際4A公司一般很少按照項目進行合作。

關于服務費用的收取，以國際4A公司為例，國際4A公司報價都包含兩個部分：一部分是年度服務(品牌/產品整合營銷推廣)，少則幾百萬，多則幾千萬，該部分還不包括公司人員差旅費標準，通常交通以外的人均費用約800元/日左右，國際4A公司人員的差旅費大多也是企業負擔。

另一部分是涉及整合傳播推廣中的廣告投放費用，廣告公司提取一定比例的品牌管理、媒體組合策略等費用。廣告公司一般報價都是未稅價格，開具稅票則還需要企業支付當地標準的稅費。

三、與廣告公司的日常合作

廣告公司的日常合作對于企業來說非常重要，因為合同簽訂了之后對方是按月收費的，也就是說不管做什么做多少都是按月要收取月費。因此，企業的市場部總監以及同廣告公司對接的人員就起到了非常重要的作用，如何做好廣告公司的日常管理，我認為要注意一下幾點：

1、分享月度工作計劃。企業市場部要把自己的月度工作計劃乃至年度工作計劃與廣告公司進行通報，不要認為這是公司機密而不愿與客戶分享，既然選擇合作又付出了那么大的費用就應該做到互信，否則就不要合作，遮遮掩掩反而損害的是企業。

2、做好工作簡報。為了讓廣告公司能夠做出符合企業要求的服務，提供給廣告公司的工作簡報就非常重要，你表達的越清楚越明確廣告公司就能做出快速準確的響應，獲得的結果就越符合企業的要求，而且速度越快價值也就越大。

3、建立日?；訖C制。一般來說，廣告公司不是對所有的行業都是很熟悉，遇到不熟悉的行業他們就需要一個了解、認識的過程，這個時候企業對接人員就起到非常重要的作用，除自己要對廣告公司相關人員進行行業、企業的介紹外，也要對競爭對手進行比對分析，同時還要邀請到企業其它崗位的關鍵人員給廣告公司的人員加以培訓，目的是讓廣告公司的項目團隊盡快進入角色，因為時間就是金錢。廣告公司不可能通過一次兩次的溝通和會議就能全面熟悉，因此日常溝通就變得非常的重要，它能保證合作能及時有效的進行。

4、問題快速回復與跟蹤。與廣告公司合作過程中，經常會有一些文件的傳輸和一些公函的確認，這個時候企業對接人切不可拖沓延誤，否則會影響工作的實效和月度工作的完成。一般廣告公司針對每項工作都會提供一個時間排期，企業要做好排期的跟蹤，發現廣告公司沒能按照工作排期完成要及時敦促，嚴重滯后的要以公司的名義致函對方整改，這樣才能保證廣告公司的項目團隊以務實嚴謹的工作態度對待各項工作。說到底，企業表現的專業，廣告公司就不敢怠慢，也會用專業的精神對待，反之亦然。

5、月度工作及時總結。大多數企業都沒有和廣告公司合作的經驗，所以日常工作經驗的積累就變得非常重要，因此，及時的月度工作總結與檢討就變得尤為重要。隨著和廣告公司合作的不斷深入，這些都會變成一種習慣和傳統保留下來，企業相關人員也會在積累中不斷進步，并獲得更多的合作經驗。

四、匹配原則

很多企業在尋找廣告公司的時候有一步到位或者貪大求全的思想，以為找到了大的廣告公司就能給你解決問題，其實不然，廣告公司擅長的是品牌營銷傳播，創意設計，生產和銷售并非強項，廣告公司和企業是要強強互動，方能比翼雙飛。

如果企業里面沒有和廣告公司合作經驗的人，建議你要慎重了，如果你自己沒有方向而該廣告公司又沒有行業經驗，有可能在黑暗中摸索很長的時間，浪費很多的時間和金錢。大的廣告公司好比一個大學教授，如果你的企業還是中小學生水平就要慎重了，如果一個大學教授一直在用對待大學生的教育方法服務你這家企業的話，往往會事倍功半甚至會弄巧反拙。

在快消品行業中小學生請大學教授的事情經常發生，所以我要說，如果你是中小學生不可怕，因為你遲早要成為大學生，可悲的是你沒有請一個優秀的中小學老師而是請了一個大學教授，浪費了時間和金錢資源。

本人就親身經歷了這樣的事情。在本人擔任某公司市場部經理初期，基于公司對未來的期許，本人先后和幾家國際4A公司以及國內的廣告公司有過合作，前期較長時間的磨合使公司付出了很多時間和費用，說是浪費也不為過，走過了很多的彎路，但是我所在的這家公司財力雄厚而且有長期發展的理念，一直堅持合作與投入，再加上行業處在一個快速的發展階段，公司后來就有了幾十、幾百倍的業績回報。

換做一家財力相對較弱或者是沒有耐心堅持的企業，就會在不斷變換廣告公司和變換市場部負責人中搖擺，一會兒認為廣告公司不行一會兒又認為是市場部的問題，浪費的時間和金錢就打出了一個又一個的水漂了。

企業永遠要記住一點，企業出目標、方向，廣告公司出方案，然后再雙方探討如何落地的方法。切不可亂了主次，由廣告公司給方向那就大錯特錯了。另外，廣告公司只能給企業錦上添花，如果企業連錦都沒有，勸你暫時還是別找了，先把錦織好了再說，因為廣告公司壓根就沒有給你織錦的功能。