在剛剛過(guò)去的五一假期期間，體驗(yàn)營(yíng)銷（Experiential Marketing）如火如荼。
山東煙臺(tái)，天空破曉，紅日初升?！澳翘?yáng)閃耀依舊，照亮胚胎照亮墓碑，隨無(wú)數(shù)生命漂流，向陽(yáng)而生。”近日，華晨宇一曲《向陽(yáng)而生》將其個(gè)人演唱會(huì)帶到高潮。
這場(chǎng)演唱會(huì)主打“日出”概念，以海上日出為舞臺(tái)背景，以樂(lè)園模式代替場(chǎng)館模式，戶外感與沉浸感十足，被人民文娛評(píng)：演出創(chuàng)新與地方文旅的雙向奔赴。
商圈是另一番風(fēng)景。
在北京朝陽(yáng)大悅城，多檔稀缺性玩趣活動(dòng)一一開(kāi)展。橡子共和國(guó)主題快閃帶來(lái)了《龍貓》《千與千尋》等動(dòng)漫IP的周邊產(chǎn)品，其設(shè)置的互動(dòng)玩法吸引了不少動(dòng)漫愛(ài)好者。ILOVETOY模玩集市，讓手辦控們紛紛打卡。
管中窺豹。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等綜合因素下，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷方式已無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，越來(lái)越多品牌意識(shí)到，現(xiàn)在進(jìn)入到一個(gè)“卷體驗(yàn)”的營(yíng)銷時(shí)代。
體驗(yàn)營(yíng)銷通常由感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等構(gòu)成。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，這五種體驗(yàn)并非各自獨(dú)立，而是相互交織和補(bǔ)充的。品牌或結(jié)合多種體驗(yàn)類型來(lái)設(shè)計(jì)并實(shí)施營(yíng)銷策略，以創(chuàng)造更佳營(yíng)銷效果。

PART1感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)營(yíng)銷是一種通過(guò)刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)）來(lái)塑造品牌體驗(yàn)的營(yíng)銷策略。
1、FILA GOLF法國(guó)古堡高爾夫大秀
時(shí)間：2024年4月23日
地點(diǎn)：法國(guó)最美古堡球場(chǎng)曼特農(nóng)城堡
FILA GOLF在法國(guó)曼特農(nóng)城堡正式發(fā)布與凡爾賽宮館藏授權(quán)合作系列。這是運(yùn)動(dòng)與服飾雙領(lǐng)域的全球首場(chǎng)XR時(shí)尚運(yùn)動(dòng)大秀，運(yùn)用XR虛擬直播技術(shù)，在北京直播大廳以1:1還原凡爾賽宮原景，讓觀眾沉浸式感受秀場(chǎng)。
這場(chǎng)古堡球場(chǎng)大秀，邀請(qǐng)了“秀場(chǎng)魔王”米卡、世界足球先生、意大利著名球星保羅·馬爾蒂尼，國(guó)際超模奚夢(mèng)瑤等知名嘉賓參加?？萍几泻椭匕跫钨e的加入，使這場(chǎng)大秀成為視覺(jué)盛宴的經(jīng)典案例。
2、檀谷小鎮(zhèn)首屆“山之古典國(guó)際音樂(lè)季”
時(shí)間：2024年5月2日～4日
地點(diǎn)：門頭溝區(qū)潭柘寺鎮(zhèn)檀谷小鎮(zhèn)
事件：檀谷小鎮(zhèn)舉辦了首屆“山之古典國(guó)際音樂(lè)季”，國(guó)內(nèi)外多位古典音樂(lè)藝術(shù)家演出。觀眾可以購(gòu)票落座水上平臺(tái)，也可以隨性席地而坐。音樂(lè)季將商業(yè)活動(dòng)與文化藝術(shù)相結(jié)合，讓消費(fèi)者感受來(lái)自于音樂(lè)與山風(fēng)的雙重“交響”。
感官營(yíng)銷需考慮文化差異和市場(chǎng)特性，確保活動(dòng)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和偏好。在線上渠道，感官營(yíng)銷可通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)元素來(lái)實(shí)現(xiàn)。在線下渠道，可以更多地利用聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)元素，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

PART2情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)觸動(dòng)消費(fèi)者的情感和情緒，來(lái)建立品牌與消費(fèi)者之間的深層次聯(lián)系。
1、餓了么春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)
時(shí)間：2024年2月
地點(diǎn)：線上廣告及社交媒體
事件：餓了么在春節(jié)期間推出了一系列廣告，主題為“祝你過(guò)年不用餓了么”。這一系列反傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法成功引起了消費(fèi)者的共鳴。廣告通過(guò)表達(dá)對(duì)個(gè)人體驗(yàn)和家庭團(tuán)聚的重視，與傳統(tǒng)的促銷信息形成鮮明對(duì)比，讓消費(fèi)者感受到餓了么不僅關(guān)注平臺(tái)的活躍度，更關(guān)心用戶的幸福感。
2、京東春節(jié)廣告《中獎(jiǎng)》
時(shí)間：2024年2月
地點(diǎn)：線上廣告
效果：京東聯(lián)合張大鵬導(dǎo)演上線的短片《中獎(jiǎng)》，講述了一個(gè)溫馨而具有中國(guó)特色的家庭故事。片中的媽媽不舍得換掉使用了20多年的冰箱，女兒用“中獎(jiǎng)”的方式換冰箱，最終媽媽接受了新冰箱，象征著新的開(kāi)始和希望。這個(gè)案例通過(guò)講述貼近生活的故事，觸動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)家庭情感的共鳴，有效地傳遞了品牌溫情和關(guān)懷的形象。
情感體驗(yàn)營(yíng)銷要求品牌深入了解目標(biāo)消費(fèi)者群體的情感需求和偏好，以及他們與品牌的互動(dòng)方式。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的情感體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中留下持久印象，并建立起強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。

PART3思維體驗(yàn)

思維體驗(yàn)營(yíng)銷是一種通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的智力和創(chuàng)造性思維來(lái)提供獨(dú)特體驗(yàn)的營(yíng)銷策略。它側(cè)重于讓消費(fèi)者在參與品牌活動(dòng)或體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)的過(guò)程中，進(jìn)行思考、學(xué)習(xí)和解決問(wèn)題，從而增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
1、魔琺科技虛擬品牌主理人JING出道事件
時(shí)間：2023年5月
地點(diǎn)：線上活動(dòng)
事件：AI賽道的魔琺科技為虛擬品牌主理人JING打造了一場(chǎng)“出道”事件。在《AI的禮物》短片中，一位即將步入婚姻的男孩在婚禮前夕，被虛擬人助理鏡JING提示，父親生前為他準(zhǔn)備好結(jié)婚禮物。鏡JING通過(guò)科技手段展示了父親對(duì)兒子的囑托和期待。這部短片帶來(lái)對(duì)科技與人文關(guān)懷的思考：可交互的虛擬人價(jià)值幾何？是否會(huì)是各類大模型落地的終極形態(tài)？
2、茅臺(tái)與瑞幸的醬香拿鐵聯(lián)名事件
時(shí)間：2023年9月
地點(diǎn)：線上活動(dòng)及線下體驗(yàn)
效果：茅臺(tái)與瑞幸咖啡合作推出的醬香拿鐵，通過(guò)一系列的問(wèn)題鏈?zhǔn)桨l(fā)問(wèn)節(jié)奏，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品口感的好奇心和試鮮行為。營(yíng)銷通過(guò)提出問(wèn)題如“醬香拿鐵，是酒嗎？”和“年輕人喝得起茅臺(tái)了？”等，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行思考和討論，提高了參與度和品牌的互動(dòng)性。
如何通過(guò)創(chuàng)新方式激發(fā)消費(fèi)者的思考和認(rèn)知參與，加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的理解及興趣，是思維體驗(yàn)的核心。這要求品牌深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和需求，并通過(guò)提供有價(jià)值的思維體驗(yàn)，建立起與消費(fèi)者之間的深層次聯(lián)系。

PART4行動(dòng)體驗(yàn)

行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者的參與和行動(dòng)來(lái)提供獨(dú)特品牌體驗(yàn)的營(yíng)銷策略。它側(cè)重于讓消費(fèi)者在實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中體驗(yàn)品牌價(jià)值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感、滿意度和忠誠(chéng)度。
1、華晨宇個(gè)人巡演煙臺(tái)站“日出演唱會(huì)”
時(shí)間：2024年5月1日～4日
地點(diǎn)：煙臺(tái)
事件：華晨宇的“日出演唱會(huì)”概念引熱議。演唱會(huì)在海邊閑置用地建起樂(lè)園代替場(chǎng)館，會(huì)前清理了海邊垃圾和鋒利石頭，從舞臺(tái)編排、表演、現(xiàn)場(chǎng)布局，讓現(xiàn)場(chǎng)歌迷感受到誠(chéng)意滿滿。臨近尾聲時(shí)，主辦方允許場(chǎng)外數(shù)萬(wàn)名沒(méi)搶到票的歌迷進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)?，F(xiàn)場(chǎng)歌迷紛紛奔跑在海岸線上，奔向初日。
這場(chǎng)演唱會(huì)讓現(xiàn)場(chǎng)歌迷的參與感、滿意度飆升，更是成為文旅融合的成功案例，被人民文娛評(píng)：演出創(chuàng)新與地方文旅的雙向奔赴。
2、美團(tuán)“爆爆團(tuán)”直播IP線下快閃
時(shí)間：2023年12月
地點(diǎn)：中國(guó)4大城市的5大商圈
事件：美團(tuán)為了推廣其新上線的直播間“爆爆團(tuán)”，加速美團(tuán)到店在用戶群體中的心智滲透，在多個(gè)商圈舉辦了快閃秀。快閃“打卡裝置”及“行為快閃”兩大主題內(nèi)容，將一部分人群的行為從視線瀏覽變?yōu)椤俺两?dòng)”，成功提升了“爆爆團(tuán)”的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者的參與度。
行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷要求品牌深入了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣和參與動(dòng)機(jī)，并設(shè)計(jì)能夠激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)。通過(guò)行動(dòng)體驗(yàn)，建立起品牌與消費(fèi)者之間的強(qiáng)聯(lián)系。

PART5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷是一種深層次的營(yíng)銷方式，它超越了私人感情、人格、個(gè)性的范疇，通過(guò)個(gè)人體驗(yàn)與理想自我、他人或文化產(chǎn)生聯(lián)系。
1、lululemon《新春，詠春》主題短片
時(shí)間：2024年1月
地點(diǎn)：線上廣告
lululemon品牌攜手深圳原創(chuàng)舞劇《詠春》，與國(guó)際影后楊紫瓊及八位專業(yè)舞者，呈現(xiàn)了《新春，詠春》主題短片。這部短片將瑜伽文化與中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)詠春相結(jié)合，傳遞了身心合一、追求內(nèi)在平衡與健康的理念，與中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀相契合。《詠春》的核心是致敬每一個(gè)正在努力生活的人，傳遞的是中華傳統(tǒng)文化中的精氣神。
2、瑞幸咖啡的“幸運(yùn)在握”品牌主張
時(shí)間：2023年6月
地點(diǎn)：線上品牌APP、抖音等渠道，線下萬(wàn)店
2023年6月5日，瑞幸中國(guó)市場(chǎng)第10000店正式開(kāi)業(yè)。瑞幸正式官宣了品牌新的主張“幸運(yùn)在握”?！缎疫\(yùn)在握》短片以門店發(fā)展為線索，講述了萬(wàn)店背后用雙手搏出幸運(yùn)的故事。這種故事講述與消費(fèi)者追求幸運(yùn)和成功的普遍愿望相呼應(yīng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)瑞幸品牌的認(rèn)同感。
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)結(jié)合故事講述、文化元素等方式，創(chuàng)造一種豐富的、升華的聯(lián)想式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者與更廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生聯(lián)系，建立對(duì)品牌的深層偏好，并形成品牌社群或群體認(rèn)同。

PART6體驗(yàn)營(yíng)銷的三條創(chuàng)新策略

被記住的體驗(yàn)，才是有效的體驗(yàn)營(yíng)銷旅程。那么如何才能被記??？
這里我們不妨將消費(fèi)過(guò)程劃分節(jié)點(diǎn)。在消費(fèi)前，品牌為用戶營(yíng)造出期待感；消費(fèi)中，提供用戶超預(yù)期的價(jià)值點(diǎn)；消費(fèi)后，當(dāng)用戶主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播時(shí)，那這份體驗(yàn)營(yíng)銷就是有效的。
品牌實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷一般分為四個(gè)步驟：明確希望達(dá)到的目標(biāo)；研究目標(biāo)群體消費(fèi)特征，據(jù)此設(shè)計(jì)能撥動(dòng)目標(biāo)群體心弦，又能突出品牌價(jià)值的體驗(yàn)細(xì)節(jié)；監(jiān)測(cè)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程，及時(shí)調(diào)整策略以保證效果；營(yíng)銷結(jié)束后，與消費(fèi)者維護(hù)關(guān)系，提升其品牌忠誠(chéng)度。
結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷成功案例，執(zhí)牛耳總結(jié)出如下創(chuàng)新策略：
1、多感官的極致體驗(yàn)
用身體的各個(gè)器官來(lái)感知，是最原始、最樸素的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。品牌以極致體驗(yàn)喚醒視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官，創(chuàng)造全面而深刻的體驗(yàn)。
比如上文提到的美團(tuán)“爆爆團(tuán)”直播間通過(guò)在商圈中設(shè)置巨型爆團(tuán)團(tuán)氣球，創(chuàng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和狂歡氛圍的案例。旺旺與網(wǎng)易云音樂(lè)曾合作“聽(tīng)起來(lái)很好吃”主題營(yíng)銷，將味覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)結(jié)合，創(chuàng)造了新穎的消費(fèi)體驗(yàn)。
2、AI技術(shù)加持提升效果
AI技術(shù)在營(yíng)銷中的滲透，提升了營(yíng)銷創(chuàng)意和效率。另外，品牌利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，可提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化體驗(yàn)。
最具代表性的是，通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。繼可口可樂(lè)在2018世界杯期間利用AR技術(shù)，讓球迷與瑞士隊(duì)明星前鋒Xherdan Shaqiri一起踢球后，F(xiàn)ILA GOLF法國(guó)古堡高爾夫大秀運(yùn)用XR虛擬直播技術(shù)，在北京直播大廳還原凡爾賽宮原景，讓觀眾沉浸式感受秀場(chǎng)，再次成為經(jīng)典。
3、人本位營(yíng)銷
人本位營(yíng)銷的核心在于關(guān)注個(gè)體價(jià)值和需求，重視產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，以及消費(fèi)者自我建構(gòu)的精神需求。品牌通過(guò)將內(nèi)容與具體場(chǎng)景結(jié)合，以及故事講述，將用戶帶入品牌的世界，增強(qiáng)情感共鳴。
此外，社交媒體成為體驗(yàn)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。跨界營(yíng)銷或多品牌合作，成為品牌拓寬受眾的方式之一。這些均為品牌在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下的創(chuàng)新策略。
品牌通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，與用戶建立情感上的聯(lián)系。當(dāng)用戶對(duì)品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同時(shí)，他們更可能成為忠實(shí)的回頭客。在整個(gè)過(guò)程中，體驗(yàn)營(yíng)銷更注重提供持續(xù)的價(jià)值給用戶，不僅能增加購(gòu)買頻率，還能提高單次購(gòu)買價(jià)值，從而提升用戶的生命周期價(jià)值。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“卷體驗(yàn)”才是王道。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候“人們往往會(huì)忘了你說(shuō)過(guò)什么，但給Ta的感受會(huì)一直記得”。這也是體驗(yàn)營(yíng)銷的真諦。