白石互動(dòng)丨私域做朋友，全域做轉(zhuǎn)化，在全域中找準(zhǔn)私域定位
私域一戰(zhàn)成名的經(jīng)典案例很多，完美日記的“小完子玩美研究所”，瑞幸邀請(qǐng)好友雙方免費(fèi)得一杯，百果園秒殺拼團(tuán)……
我也曾瘋狂吸收這些案例的打法技巧，1:1復(fù)刻到自己的私域，圈了一堆人到社群，發(fā)內(nèi)容做促銷。一開始確實(shí)”漲勢(shì)喜人”，但小波峰過后，銷量就開始往下掉，群里“一片死寂”，放眼望去都是羊毛黨，不打折不買，私域也并沒能給品牌帶來更多的增長(zhǎng)。
也聽過圈內(nèi)運(yùn)營(yíng)朋友分享過更慘痛的經(jīng)歷，做了一年私域，因?yàn)樗接騼r(jià)格體系和經(jīng)銷商價(jià)格體系“打架”，老板花大力氣搭建的經(jīng)銷商體系崩了，現(xiàn)在正焦頭爛額地補(bǔ)救中。
私域不是能反復(fù)觸達(dá)用戶，降低品牌的營(yíng)銷獲客成本嗎？為什么拉群-秒殺-GMV增長(zhǎng)三件套到我這兒就不靈了?
不知道你是不是也有同樣的困惑？
白石互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人爍爍在白石第55期直播課中提到，學(xué)完美日記、瑞幸、百果園并沒有錯(cuò)，但首先得給自己把把脈，你的產(chǎn)品是否如瑞幸和百果園一樣低價(jià)、高頻、剛需，商業(yè)模式是否適合在私域搞秒殺折扣，在沒有搞清楚私域在全域中的價(jià)值和定位時(shí)盲目復(fù)刻，就是把自己帶進(jìn)坑里。
那么，不在私域里做促銷還能做些什么？那些不靠拉群促銷成功的品牌都在做什么？
其實(shí)能做的有很多，爍爍老師在本次直播中介紹了9種玩法，比如做銷售、做產(chǎn)品、做服務(wù)、做內(nèi)容、做裂變、做傳播……但萬變不離其宗，就是關(guān)注私域用戶本身，在私域內(nèi)和用戶做朋友，在全域依從用戶習(xí)慣做轉(zhuǎn)化。
特侖蘇
私域賣“高價(jià)”，反其道而行
特侖蘇是蒙牛旗下的高端品牌，作為一個(gè)線下經(jīng)銷商渠道起家的傳統(tǒng)品牌，不同于其他品牌在拉群打折促銷，特侖蘇從品牌全域效果出發(fā)，做了名仕會(huì)，以小程序作為私域會(huì)員主要載體，選擇高端品或聯(lián)名品首發(fā)，有賴私域帶動(dòng)，2021年全域營(yíng)收突破300億。
仔細(xì)分析來看，特侖蘇名仕會(huì)并非隨意規(guī)劃，而是嚴(yán)格從自己的產(chǎn)品和商業(yè)模式出發(fā)做出的設(shè)計(jì)。
從品類上來說，一箱一箱的牛奶購買頻率沒有咖啡、水果這樣的品類高，所以特侖蘇并沒有采用拉群的方式去做私域，而是將小程序作為載體，通過全渠道的活躍、互動(dòng)、評(píng)選把高頻客戶沉淀下來。
從商業(yè)模式上來看，特侖蘇的銷售采取的是經(jīng)銷商模式，如果盲目打折促銷就會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，非常不適合通過產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式做私域。
基于以上特點(diǎn)，特侖蘇的私域做法是，將小程序內(nèi)的產(chǎn)品和經(jīng)銷商產(chǎn)品做區(qū)分，專售面向不同圈層需求的產(chǎn)品——沙漠有機(jī)奶、特侖蘇嗨milk達(dá)菲家族定制裝、特侖蘇CBP高鈣奶、特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶等高端品，且在私域平臺(tái)首發(fā)。
本來成本很高的新品推廣，通過搭配會(huì)員的儀式感和特有的服務(wù)在忠實(shí)用戶中進(jìn)行推廣，不僅降低了上新成本，同時(shí)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度提高之后，又會(huì)回到經(jīng)銷商門店購買，反過來賦能經(jīng)銷商。
打開了新品沙漠有機(jī)奶的銷量
西少爺
私域獲取精準(zhǔn)用戶洞察，反哺門店
其實(shí)不僅是賣貨，私域還能方便品牌獲得更精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，建立精準(zhǔn)的用戶洞察，從而反哺門店，在這方面西少爺就做得很好。
西少爺是國(guó)際連鎖快餐品牌，在海外各地都有門店，主產(chǎn)品線定位肉夾饃，另一條產(chǎn)品線定位門店所在地的本地化食物，以最大程度地適應(yīng)各地用戶的需求。
不同于其他餐飲門店一味拉群發(fā)福利的做法，西少爺?shù)乃接蛞矝]有拉群，而是利用企微“福利小西”1V1添加好友，通過“福利小西”的朋友圈內(nèi)的創(chuàng)新型內(nèi)容融入用戶的生活。
如“福利小西”發(fā)起的“挑戰(zhàn)西少爺七天不重樣”,“小西晚餐分享”等內(nèi)容和活動(dòng),瞄準(zhǔn)打工人不知道吃什么的痛點(diǎn),通過內(nèi)容分享融入西少爺?shù)漠a(chǎn)品組合,并附上福利券,成功吸引了用戶到店消費(fèi)。
另外，通過私域內(nèi)的用戶互動(dòng)和用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析，西少爺還獲取了品牌用戶的精準(zhǔn)洞察——其用戶主要來自門店周邊幾公里內(nèi)的大公司的商務(wù)人群。
根據(jù)該洞察，西少爺改變了開業(yè)營(yíng)銷方式，每開一家新店，都會(huì)在公眾號(hào)發(fā)文并觸達(dá)品牌用戶，公布一則優(yōu)惠政策：開業(yè)當(dāng)天，門店周邊大公司可以憑工牌免費(fèi)領(lǐng)一個(gè)肉夾饃。通過這種方式，觸達(dá)精準(zhǔn)用戶到店消費(fèi)，比傳統(tǒng)漫天撒傳單的方式精準(zhǔn)高效得多。
西少爺在以他的方式告訴我們，私域不只拉群發(fā)福利一種方式，也不只是內(nèi)部閉環(huán)，還能聯(lián)動(dòng)公域，以內(nèi)容帶動(dòng)私域用戶復(fù)購，以私域用戶數(shù)據(jù)反哺門店，這也是私域價(jià)值的一種體現(xiàn)。
做私域從來不在于“圈養(yǎng)”，而在于“因勢(shì)利導(dǎo)”。用戶不會(huì)因?yàn)楸荒恪叭︷B(yǎng)”在社群里或者躺在你的社交通訊錄里就完全成為你的私有資產(chǎn)，也不會(huì)因?yàn)樗麄兞鬟B了公域平臺(tái)上的門店就一定不會(huì)“回家”。
實(shí)際上，用戶的購物習(xí)慣是根深蒂固的，沒必要改變。只要在私域內(nèi)和用戶做朋友，用戶自然會(huì)回來，不管是小程序購買、電商平臺(tái)購買還是門店購買，都是品牌全域的增量。
花間堂
會(huì)員搶先體驗(yàn)，口碑帶動(dòng)公域傳播
也有品牌干脆不在私域內(nèi)賣貨，不需要用戶付費(fèi)，選出體驗(yàn)官，參與共創(chuàng)免費(fèi)體驗(yàn)新品。
花間堂是近年來文旅酒店界大熱的IP，不說品牌的定位以及商業(yè)布局，它在私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面很有成效。
花間堂的會(huì)員被稱為“花粉”，花間堂的私域選擇優(yōu)先把會(huì)員服務(wù)好，以口碑帶動(dòng)公域傳播。品牌特別為“花粉”設(shè)立了花間堂品鑒日，在新店開業(yè)之際，會(huì)舉辦針對(duì)“花粉”的專屬活動(dòng)，邀請(qǐng)他們成為第一波體驗(yàn)的住客。
在品鑒日當(dāng)天，花間堂還會(huì)組織趣味集體活動(dòng)，增加“花粉”之間的互動(dòng)。在同里花間堂·麗則女學(xué)開業(yè)的品鑒日，為品鑒官們策劃了“古鎮(zhèn)尋寶之旅”以及廚藝課堂，燒烤晚會(huì)，戲曲表演等活動(dòng)，在活動(dòng)中增進(jìn)了“花粉”品鑒官之間的關(guān)系。
花間堂深諳，一個(gè)品牌除了品牌和用戶交朋友，有共同品牌認(rèn)知的用戶成為朋友才更能構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌私域護(hù)城河。
活動(dòng)結(jié)束后，這第一波體驗(yàn)的品鑒會(huì)員在社交媒體上的曬照和旅行體驗(yàn)分享就成了花間堂新店開業(yè)引流最好的種子。
此外，我們熟知的喜茶、小象館、喜家德面粉、花西子等品牌也都在私域運(yùn)營(yíng)中采用了邀請(qǐng)會(huì)員體驗(yàn)新品，以口碑帶動(dòng)新客戶的“體驗(yàn)式上新”。
這種方式，一方面給產(chǎn)品的優(yōu)化帶來更多靈感，另一方面，提升了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而帶動(dòng)復(fù)購，更為可觀的是這波忠實(shí)用戶在小紅書和抖音等種草平臺(tái)的自發(fā)曬照和內(nèi)容分享，會(huì)引發(fā)病毒式傳播，帶來新用戶，一舉三得。
當(dāng)然，私域玩法遠(yuǎn)不只這三種，私域?qū)θ虻膬r(jià)值也不僅于此。
索菲亞、慈銘、樂刻在私域里做服務(wù)，魚躍醫(yī)療、太太樂、野獸生活這樣有產(chǎn)品認(rèn)知門檻的品牌做科普內(nèi)容，花西子做七夕畫眉節(jié)等傳播活動(dòng)，科顏氏做K星會(huì)員節(jié)裂變活動(dòng)，內(nèi)外、造作做用戶故事分享，HFP通過女王大促節(jié)反哺平臺(tái)，這些品牌在私域內(nèi)的這些動(dòng)作最終都達(dá)成了品牌全域增長(zhǎng)，爍爍老師也在本次直播中進(jìn)行了詳細(xì)拆解。
透過上述案例，我們可以看到，成功的品牌都不是盯著私域在做私域，而是著眼全域做私域，精準(zhǔn)定位私域價(jià)值，在私域內(nèi)和用戶做朋友，依從用戶消費(fèi)習(xí)慣在全域內(nèi)做轉(zhuǎn)化。
私域并非只能打折促銷賣貨，希望借以上案例打開思路，除了拉群拼團(tuán)秒殺，你還可以選擇做服務(wù)、做內(nèi)容、做產(chǎn)品體驗(yàn)、做裂變、做用戶心智、做門店反哺，通過這些方式贏得一批忠實(shí)用戶，在私域內(nèi)獲得精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)洞察，從而推動(dòng)用戶的傳播、裂變，帶來全域增長(zhǎng)。
當(dāng)我們一直想著“薅用戶羊毛”的時(shí)候，我們也必被用戶“薅”。當(dāng)我們開始和用戶做朋友，才能贏得用戶。
那么具體如何實(shí)施？要破除做私域從做活動(dòng)開始的思維，要從頂層模式設(shè)計(jì)和定位開始，白石也總結(jié)了一套成熟的方法論。
第一步，確定私域在全域中的定位。這一步重點(diǎn)在于厘清私域在全域的定位和價(jià)值，以便后期私域與全域的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。
然后依據(jù)定位做出各觸點(diǎn)不同內(nèi)容的規(guī)劃，而不只是拉群，這點(diǎn)砂之船奧萊就做得很好。
同時(shí)根據(jù)拉新、轉(zhuǎn)化、互動(dòng)促活、產(chǎn)品上新的不同目的規(guī)劃好私域運(yùn)營(yíng)年歷，升級(jí)會(huì)員積分體系。
第二步，根據(jù)私域的定位和價(jià)值確立正向的考核指標(biāo)，不能單純以私域的粉絲量和銷售額為導(dǎo)向。
第三步，再去做各種具體細(xì)致的活動(dòng)規(guī)劃。
堅(jiān)持做，相信你會(huì)真正體驗(yàn)到私域?yàn)槿驇淼脑鲩L(zhǎng)力。
那么，正在做私域或者在做私域路上的你，想過沒有，根據(jù)你的品類和商業(yè)模式，最適合你們品牌的私域打法是什么？如何以私域促全域的良性增長(zhǎng)？靜心思考和梳理很痛苦，但必須要做，堅(jiān)持做難而正確的事，一定會(huì)有新的突破。
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