白石互動丨口腔品牌連鎖如何借私域破局增長？(下)
前兩期分享了口腔行業私域破局增長和經典案例馬瀧齒科的私域運營，本期我們帶來一個更具有復制性的案例——「極橙兒童齒科」的私域探索。
極橙兒童齒科背景
極橙兒童齒科于201年初由“極橙三叔”塔爾蓋、高昭軍、贠曉非在天津創立，立志打造一個“去醫療化”的“家庭牙科診所”，目前在天津、上海、南京有13家門店。
與很多希望以兒牙切入做更高利潤的成人口腔診所不同，極橙專注兒牙。其直6接消費者是0-14歲的兒童，家長是付款人，家長會因為價格而走，但兒童會因為體驗而留。
所以，極橙為孩子們打造了一系列主題診所，如太空、海洋等。診所成為第三空間，孩子們可以在這里玩耍游戲順便看牙，實現品牌幫孩子快樂看牙的理念。
防治結合的付費年卡成主推標品
從產品上來看，極橙專做兒牙，在服務品類上涵蓋涂氟、窩溝封閉、齲齒、正畸、拔牙、洗牙等環節，兒牙的利潤率相對較低，所以要做增長就必須往前做一步，因此培養兒童的口腔預防意識，提升兒童齒科的復購就成了極橙最為頭疼的難點。
結合兒牙的周期性預防性特點及和通過服務提高復購的目標，極橙重新設計了產品：把預防類周期性項目檢查、窩溝封閉、涂氟、潔牙這樣的項目套餐標準化，同時針對利潤相對較高的齲齒、拔牙治療、矯正這樣的產品進行折扣處理，形成了常規預防，必要時治療矯正的付費會員年卡模式。
這樣的產品：對診所來說，一方面提高了客單，另一方面，提前鎖定了客戶一年的服務；對客戶來說，預防為主，防治結合也是保持兒童牙齒健康最有效的方式。
這樣，在一定程度上極橙的生意模式就從單純的售賣單次醫療服務，變成了售賣會員卡，從醫療品類轉化到消費品類，拉新、活躍、轉化的形式可以更多樣、覆蓋客群范圍也可以更廣泛。
品牌私域玩家，疫情期間實現業績新高
會員的拉新、轉化、活躍運營與私域天然切合，用私域的方式系統來做，是最容易觸達會員，并且有效形成社交關系，從而達到有效運營的目的。
極橙也確實是較早一批開始在口腔界玩私域的人，從2019年開始布局，在玩法上也駕輕就熟，據極橙運營負責人在媒體分享中透露，2022年3-6月上海疫情封控期間6月業績達到7年業績新高。
在私域的整體設計上，考慮到醫療產品的高粘度的特點，極橙以企微作為與客戶直接溝通的工具，日常服務建立針對客戶的1V1家庭群，進行治療溝通，有其他會員活動時，通過快閃群或者線上社區（比如小打卡）的方式與客戶互動，活動結束后群隨之解散，解決了品牌私域長期群活躍難的共性問題。
同時，在曝光、首單、裂變、促銷轉化、活躍等各環節，極橙都貢獻了可借鑒的玩法。
傳播曝光、新客轉化和裂變拉新?????????
“測一測孩子的顏值打幾分”的測試自帶裂變基因，通過消費者的主動分享進行品牌傳播和科普宣教；
99元團購價值2515元的寶貝愛牙賞金，1元購價值2000元的兒童口腔套餐低門檻高價值的限時活動；
日常老帶新推薦雙方均得抵扣券，愛牙日分享愛牙經歷到朋友圈，得代金券或者小禮品，圣誕節推薦新朋友到店送驚喜禮品等。
促銷轉化????
年底限量發售極具性價比的5年版忠橙卡、幼橙卡，即回饋老客又鎖定續費升級；
雙十一發售2年期的水晶卡提前鎖定老客戶的續費升級、50元團400元橙寶卡代金券+分享還可得賞金，完成了主推卡橙寶卡的蓄客；
新門診開業時推出最暢銷的大橙寶卡3人團購價為門診積累首批新客。
日常活躍
門診每月的會員生日月都為當月過生日的小朋友準備蛋糕、表演等節目，對于開在商場的極橙門診來說，也是一個固定的活動展位，有利于品牌的傳播和拉新；
超級會員日為小朋友準備各種體驗活動，會員日當天參與體驗活動會有專屬折扣；
通過私域造節的方式，讓小朋友在每月的固定日子回到門診參與活動，養成定期到店的習慣，到店就容易產生需求，同時還借用場地和活動進行了品牌傳播，也非常值得各品牌借鑒；
在教師節通過對特定身份的客戶——教師子女的會員折上折，回饋了老客戶，也促進老客戶回店；?
在這個過程中，極橙也不是單向自嗨，而是積極與會員互動。通過定期收集用戶調研反饋與用戶進行有效互動，塑造一個愿意傾聽用戶聲音的品牌形象，也同時為產品改進奠定了基礎。
他們還設置了體驗官活動，在牙牙島刷牙活動測試期首先選擇5年卡的忠實客戶報名體驗，相當于進行產品共創，給到這批老會員極高的權益感和尊享感。
等到產品成熟量產投放，牙牙島刷牙打卡活動成為一個幫助孩子養成刷牙習慣的有效方式，同時通過這樣的刷牙快閃群的方式快速增進孩子與品牌之間的情感互動和體驗認知，順帶在相應的時間節點加入科普和產品消費引導，通過幫助用戶養成良好習慣的方式促進了會員和品牌的良性互動。
整體來說，在私域運營活動設計上，極橙有幾個值得借鑒的地方：
對于裂變活動的選品，盡量選擇一些基礎服務項目進行組合包裝，比如牙齒檢查、拍片、潔牙等，與會員卡進行區別，以免打亂會員卡的價格體系。規則設計上，價格最好在百元以下，兌換的產品價值包裝在千元以上，形成至少20倍以上的價格差，讓客戶感到超值，時間節點，盡量踩重要節日節點。
而轉化促銷活動，基本都踩口腔相關重要節日節點進行，以不傷害老客戶利益為原則，提供老客戶補差價升卡機會。
其中，如果是以鎖定會員續費升級為目的的活動，在原卡直接續費升級有難度的情況下，比較有效的方法是在關鍵大促時間節點，比如雙十一、年底等節點設計限量發售的會員卡，權益力度一定要大于常規卡，名稱最好區別于常規卡，有節奏地進行預熱、上架、下架，一定要限時限量，在給到老會員超值回饋感的同時有效促進會員的續費升級。但是這樣的活動要有節制，一年最多1-2次。
對于開業或者周年慶活動，可以直接選定最受歡迎或者最暢銷的會員卡以年度最大的折扣福利給到客戶（一年中其他活動折扣福利不能超過該日），也是對老客戶的回饋，且便于老帶新。
活躍活動可以通過周期性的會員日、生日月等私域造節的方式提醒客戶定期到診體驗消費，通過產品調研和忠實會員體驗官的招募增加與會員的互動，但在做該類活動時，盡量根據用戶標簽篩選精準用戶，定向觸達，活動時根據年齡段等標簽差異進行分時分組，以達到用戶體驗的最大化。
當然，在極橙的私域規劃中也有一些槽點。
天津門診和上海門診仿佛不是一個極橙，總部和地方門診在私域活動的規劃上差異明顯。相對來說，天津門診在老客戶的回饋和活躍上做得更好，上海門診擅長做拉新裂變。
在私域IP的建設上整體比較隨意，天津用企微，上海用個微，人設、名稱、推送內容都沒有統一的體系。朋友圈的推送相對比較隨意。
在產品設計上，現在常規卡有大、小橙寶卡、橙寶卡、橙寶卡PLUS，在一定程度上造成了混亂，已經超過了用戶記憶承受的能力范圍。其中橙寶卡Plus還出現了價格倒掛大橙寶卡的情況，不利于會員維護。
建議總部可以加強對各區域的私域會員體系和會員活動的整體規劃和管控，上新卡銷售總部需整體審核價格，不能出現產品體系混亂情況，實現大框架下的小自由，同時同一產品名的產品最好不要超過2種，易混亂。對門診流程進行統一梳理，固定IP角色，統一用企微進行搭建，增加人設的溫度感。
上海門診的老帶新活動做得非常粗暴，沒有明確的主題包裝策劃，就叫老帶新活動，雖然大部分踩節日節點推出，但在節日氛圍以及主題契合上做得不夠。規則設計上有些非常簡單粗暴，比如送京東卡，活動的投產比會非常低。建議進行一定的活動主題的包裝，比如老用戶回饋，或者給到特別的榮譽稱號。
促銷轉化活動中，以極橙卡的推出為例，本來是非常好的回饋老客戶的方式，會員卡的取名也非常頂，但是后續沒剎住車，還放出了漲價的消息，傷害了部分老客戶的信任。建議回饋老用戶的促銷活動一定要限時限量，有節制，說到做到。
案例總結
整體來看，不論是是馬瀧還是極橙，要突破口腔品類的復購、老帶新難題，首先就要對產品形態和商業模式進行重新設計和定義。
馬瀧選擇了拓展品類，用更高頻低價的口腔護理產品以及圍繞目標消費人群的生活用品的售賣去帶動線下診療消費的方式，在線下診療方面主要采用標準化套餐/計劃的方式去促進銷售，也算是一大創新。
極橙因為兒牙品類的特殊，選擇了兒牙中的預防作為主要品類，用付費會員卡的方式把兒牙預防服務標準化打包出售，用售賣會員卡的方式來售賣口腔服務，成功轉換了品類。
就可復制性來說，馬瀧齒科的方法不是所有品牌都能玩得動的，需要品牌有一定的實力，豐富商城的品類，對商城和會員運營團隊的人員要求也很高。
而極橙的方法可操作性相對較強，選出診所中相對高頻周期性較強的品類作為付費年卡的常規項目，選出利潤稍高的項目作為折扣項目。通過科普宣教在用戶心智中植入觀念，再將產品包裝成套餐或者會員卡進行標準化售賣，對于大小診所來說都還是比較可行的方案。
設計完了底層模式，在業務層面，如何梳理就診流程，重新定義就診環節中的用戶生命周期以及相對應的到診、咨詢顧問以及醫生的角色和人設是難題。門診需要根據不同品類的復購周期重新定義，并且結合線下業務進行角色的規劃。直營連鎖和加盟連鎖要根據業務需求進行診前、診中和診后的合理指標。
在具體拉新、轉化、活躍玩法方面，整體要以品牌基調為核心，以老客戶的權益為主要利益導向，在回饋老客戶的前提下去做系列活動，更有利于品牌的長遠發展。
至此，口腔行業私域洞察及案例分析系列文章暫時告一段落，希望對這個行業的私域運營人、營銷人有一些啟發和幫助。
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