白石互動丨口腔品牌連鎖如何借私域破局增長？(中)

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舉報 2024-05-10

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上期文章《口腔品牌連鎖如何借私域破局增長？（上）》分享了口腔行業的背景以及當前面臨的經營難題，本期會結合具體的案例——馬瀧齒科，為大家分析他們在私域的探索。

馬瀧齒科背景

Malo linic（馬瀧齒科）最早由Dr. Malo在1995年創立于葡萄牙里斯本，當時品牌核心能力依托于馬瀧1998年發明的“All-on-4”種植技術。這項技術成功解決了活動假牙、固定假牙不方便的難題，助很多缺牙的中老年人恢復了笑容。

2012年，馬瀧齒科中國最早由董事長邵宗宗引入中國，2013年正式進入內地，發展很快，目前已經在全國13個城市32家直營連鎖診所，2個義齒加工中心、1家教培中心和1家采購中心，各地還有一系列DSO賦能診所。2018年完成D輪融資，2021年完成新一輪戰略融資。

在人群定位上重點定位，產品方面以“美學”為核心概念，覆蓋種植、正畸、口腔修復和口腔手術、美白、潔牙、兒牙等各品類，在格局分散、診所林立的口腔界已經進入到頭部玩家行列。

搭建會員積分體系，解決復購難題

馬瀧在眾多民營口腔連鎖品牌中屬于“愛惜羽毛”的典范。據馬瀧齒科中國CEO楊志宇在對外采訪中提到，馬瀧齒科多年來實行統一的價格標準，不用市面上低價種植牙或者低價正畸吸引顧客，多年來采用“0廣告策略”，在市場活動側多用內容營銷或者與山姆、崔玉濤這樣調性相符的品牌合作的方式來吸引消費者，這也對老客戶的維護提出了極高的要求。

所以馬瀧早在2017年就開始建設會員積分體系，希望用會員積分體系增強對用戶的維護。自2018年以來，馬瀧就陸續上線了初版會員體系、Life+會員商城、積分體系。馬瀧的會員積分體系的建設非常具有特色，在一定程度上解決了客戶復購的難題。

在傳統會員積分體系的玩法和設計中，如何提高積分的兌換和使用率是經典難題。積分商城兌換有兩種比較經典的玩法，一種因為商家控制成本的關系，采用積分加上一定數量的現金，兌換禮品，另一種是積分直接兌換禮品。但這兩種形式在操作中經常會出現兩種問題。

第一種模式設置中容易出現兌換比失調的情況，想要的禮品所需現金過高，實際上積分并未能幫助用戶抵扣多少金額的獎品，用戶很容易失去興致，積分抵扣的那點金額不如淘寶雙十一大促或者京東618大促的折扣更為劃算。

第二種積分設置中容易出現低積分所能換取的福利很少且雞肋，想要的禮品往往需要天價積分，用戶算了算，發現基本不可能完成，就放棄了。

從馬瀧2018年以前發布的文章中可以發現，馬瀧以前也基本采用的第二種模式，比如，價值￥68元的葡萄酒需要10積分加158元現金才能兌換。經過了一系列慎重的活動測試，現在馬瀧的會員積分體系，已經處于比較有效的階段。

在開卡環節，馬瀧沒有選擇無門檻模式，也未采用消費即會員的模式，而是采用了付費模式，從一定程度上，付費才能讓用戶記住，會員權益和積分兌換遺忘的概率會大大降低，付費才能留住用戶，在同樣的條件下優先選擇馬瀧，對口腔行業這種高客單低頻的行業來說有很強的適用性。

但一旦采用付費會員制是否會降低開卡率，導致老用戶流失？馬瀧在設計會員體系時非常高明，初版僅用贈禮來吸引消費者，付費199元開卡送168元馬瀧葡萄酒。后來經過一系列的馬瀧幣活動測試，調整成付費199元開卡送199元馬瀧幣（馬瀧幣不僅可以1:1兌換商城部分口腔護理產品，還可以兌換成線下診療金），另外再贈送價值199的馬瀧葡萄酒，讓用戶感覺非常超值，有買一送二的超值感，付費開卡就變得非常順暢絲滑，從人性角度判斷，只要到診消費的客戶很難拒絕這樣的利益。

而一旦付費開卡，就進入到馬瀧會員第二環中，商城購物可直接兌換金額不等的馬瀧幣，而這些馬瀧幣可以1:1兌換線下診療金額，和部分線上兌換款產品。

付費開卡會員基本都是馬瀧線下診療客戶，對于這些用戶來說極具吸引力，基本不再擔心馬瀧幣（積分）的消耗問題。同時又因為付出成本購買了會員卡，出于損失厭惡心理，會員大概率優先在商城購買口腔護理類產品。馬瀧從口腔服務類目里跳出來，把視線聚焦在相對高頻低價的口腔護理產品上，以線上商城相對高頻的口腔護理產品，帶動線下門診相對低頻的口腔服務消費，確實非常高明。

當然，這個環節中非常考驗選品能力。一旦商城選品不夠豐富無法滿足目標消費者需求，或者商城選品價格檔位不符合目標消費者消費定位，就會影響消費體驗，商城就會形同虛設。所以在選品方面，馬瀧選擇與一些符合高凈值人群消費特點的品牌，比如日本松下電動牙刷、Ci牌牙膏等，且除了口腔護理類產品，拓展了更多利于品牌價值傳播與品牌調性相符的產品，比如與兒牙服務的家庭消費者對應的家庭廚具類，與高凈值用戶的興趣愛好相匹配的茶具、酒具等一些價格稍貴的輕奢消費品。

在價格方面，同樣的產品，馬瀧商城內的價格相比于京東天貓給到了非常大的折扣，把最大的利益給到會員，這也是維持線上商城良好運轉的良性因素。盲猜或許受到了山姆或者開市客這樣的會員賣場的啟發。

當然也有很多大小診所也曾嘗試做類似的口腔護理產品商城，但是整體來說有幾個問題，第一，品類太少，價格無優勢，第二，并未與會員積分體系打通設計，過于簡單粗暴。所以要采用這樣的方式運營會員，首先必須是有一定客戶體量的連鎖品牌，在選品議價以及品牌合作方面就更有優勢，其次，需要結合目標消費人群進行相應的會員積分體系的打通設置。如果是小體量的社區口腔診所，可以更多地采用用戶活躍行為和積分相結合的玩法。

以這樣的方式，馬瀧不僅拓展了自己的營收范圍，更重要的是將自己的會員池里的客戶通過這種方式活躍起來。據董事長邵宗宗在公開報道中稱，2018年馬瀧的會員已經達到了15萬人。

增加會員觸點，布局企微私域

會員積分體系在一定程度上解決了復購的問題，服務好了老會員，在一定程度上也能慢慢帶動老帶新。但是疫情加速了馬瀧解決老帶新問題的緊迫感。2020年上半年因為疫情的影響，門店流量下降營收受影響，在0廣告的品牌營銷策略下，如何增加線上觸點高效觸達激活大體量會員，促進會員的持續增長，增加營收，是馬瀧當時的難題。

私域成為了2021年開始馬瀧解決這個問題最重要的布局。其實從廣義角度來說，馬瀧已經在做私域了，從它開始搭建會員積分體系，并且用公眾號上線馬瀧幣促銷、聯名新品促銷、與用戶進行科普內容的活躍互動時就已經開始了，但當時用戶觸點比較少，內容互動主要通過公眾號，客戶的互動多以電話這樣的傳統方式為主，各地診所也通過添加醫護的個微來維護客戶，但在會員互動和營銷上缺乏規劃，多屬自發，整體來說效率較低，效果差。通過系統性的私域建設，可以增加品牌與用戶互動的觸點，幫助馬瀧解決老帶新的問題，還能助其進一步解決復購的問題。

要建私域，馬瀧選擇先導流。前期通過CRM系統篩選用戶標簽，針對性選取高價值用戶進行電話導流，通過低價或者免費的福利贈送作為回饋，吸引老客戶添加導診（福利官）微信。落地第一階段，企微賬號體系搭建，總部用戶中心負責用戶預約到診，各門診負責診中和診后；第二階段，對各門診進行宣導培訓；第三階段，梳理診所流程路徑，進行診所角色分配和內容規劃，最后階段再進行相應的私域活動規劃。目前馬瀧的私域建設進行到內容建設的第三階段，尚未搭建完成，所看到的馬瀧預約導診的企微還是原始版。

從馬瀧目前的私域建設動作來看，在私域體系搭建未完成時最好先選擇不導流，可以選一部分體驗官參與到共創中，但不要大規模導流，不然在體驗未完善的情況下容易造成客戶流失。

對于第三和第四階段的內容活動規劃建設，其實馬瀧在早期會員私域期，在拉新、活躍、轉化方面都有一些不錯的嘗試，可以直接在私域規劃里借鑒并進行系統性強化。

拉新環節，通過和同畫像品牌山姆超市、崔玉濤育學園合作出品了三會籍聯名卡，付費398元即可得1180元入會禮，在馬瀧齒科享受口腔專家團的在線咨詢、診療折扣與診費減免，同時山姆會員中的高等級版本680元/年的卓越會員，權益也包含1000元的馬瀧齒科代金券。通過與同用戶畫像的品牌合作，馬瀧成功導流到一部分精準的高凈值客戶，進入客戶池后可以再進行后續的轉化。在一定程度上可以理解為私域換量。

活躍環節，通過愛牙月系列科普直播、打造醫生、護士、門診經理、院長、客戶故事專欄、商城1分錢試用的方式調動會員與品牌的互動。

轉化環節，分別在元旦進行了商城購買非醫療類的產品，贈金額不等的“馬瀧幣”，診所任意原價消費滿500元，即可使用馬瀧幣抵扣，最高抵扣金額不超過消費金額50%，2月春季生活節購物得“馬瀧幣”并且加贈10%，儲值得金額不等的馬瀧幣、10款明星產品贈送禮品三重福利，9月愛牙月購物得馬瀧幣并可用于診所費用抵扣。結合馬瀧會員兩版權益的改版來看，這些促銷活動的成功也最終給馬瀧對會員體系中馬瀧幣與線下診療金額相掛鉤的權益奠定了基礎。

從以上三環節的活動來看，馬瀧非常注重品牌調性，不過度打擾會員用戶，拉新比較冷靜和克制，采用同調性品牌聯名會員換量的方式進行導流；活躍環節多選擇內容營銷的方式宣導和培養消費者的齒科知識以及真善美的品牌理念，其中，客戶IP專欄的打造通過利他的方式，員工及客戶對品牌的認同度，調動了他們進行分享和傳播；促銷比較節制，在節點選擇上通過與品牌相合的新年、愛牙日、春季生活節等這樣的節點與會員進行互動，一年基本在2次以內，在促銷力度上，結合會員積分體系的馬瀧幣玩法進行促銷，不直接涉及醫療消費品的低價折扣，通過馬瀧幣的方式贈送的方式回饋客戶。

這些方式在后續規劃私域活動時仍可繼續沿用放大。

另外，由于新的觸點——企微形式的加入，在拉新、活躍、轉化環節可以更為豐富。

比如在拉新環節，也是前文提到馬瀧建設企微觸點后重點要解決的老帶新問題，可以針對愛分享的女性用戶，結合品牌的“美學”和“微笑”定位，通過在診所設置有社交分享欲的打卡點，針對兒童用戶，結合品牌IP馬卡瀧設置相應的分享點，引發自發分享，配合企微朋友圈進行同步傳播。

在活躍環節對于會員積極參與會員活動也可進行相應的金幣碎片獎勵，金幣碎片可以合成馬瀧幣。針對不同馬瀧幣積分的客戶設置不同的互動權益，目前整體的付費會員權益相對扁平，可以針對付費會員設置等級，針對不同消費額度客戶給到不同的試用權益，高忠誠度的忠實用戶可以邀請作為馬瀧體驗官，參與到診所參觀建設或者商城試用中來。

在促銷轉化環節，在線下醫療服務場景下考慮到品牌調性不便于做低價和促銷，但是線上商城口腔護理產品等其他產品可以結合相應的節點做促銷，結合消費者已有認知的618、雙11等大促節點，重點通過差異化的包裝或者品牌IP馬卡瀧周邊的贈送以老客戶回饋的方式傳播品牌的同時做一波促銷。在口腔界比較重要且與品牌調性相符的婦女節、母親節、護士節、兒童節、暑期、愛牙日去做相應品類的商城促銷活動，增加會員對馬瀧life+商城的粘度和活躍度。

當然，促銷節點的增加勢必會增加馬瀧幣的兌換成本，針對該問題，對于品牌的積分體系可以進行相應的調整，一方面可以通過促銷獎勵的多樣性，比如增加更多抽獎環節送馬瀧周邊，而非單純贈送馬瀧幣的方式來解決，另一方面，線下診療金額的兌換其實可以結合私域會員日來做，每月指定1日可在線上商城兌換診療金，根據后臺數據確定每次兌換的限額，以加深會員對品牌會員日的認知。

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