重新認(rèn)識(shí)，什么是品牌戰(zhàn)略？
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，他解決的是，品牌如何從0到1和從1到N的問題。
一直以來很多人關(guān)于品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，要么“元素化”，要么“定位化”。元素化即認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的重心是打造并推出“品牌logo”“品牌故事”“品牌聯(lián)想”等元素；定位化即認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的核心就是確立品牌的價(jià)值定位，以此實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
這是非常偏頗的，今天讓我們重新認(rèn)識(shí)下品牌戰(zhàn)略。
一、品牌戰(zhàn)略不止定位那么簡(jiǎn)單
品牌戰(zhàn)略的原點(diǎn)是找到差異化價(jià)值，但絕不是基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確立一個(gè)差異化定位這么簡(jiǎn)單。他還需要向內(nèi)看。
向內(nèi)看，看品牌的“本”，即我真正能做什么？我的優(yōu)勢(shì)是什么？
然后是向外看，看市場(chǎng)機(jī)遇，即市場(chǎng)、消費(fèi)者、社會(huì)需要我做什么？
說白了，就是要源頭上，挖得更深，挖掘出品牌本能。如何挖掘？通過嚴(yán)格的“資源審計(jì)”，將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能。
如何挖掘“本”？三大維度：地緣優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色、歷史文化。
如何挖掘“能”？三大維度：行業(yè)趨勢(shì)、用戶需求、社會(huì)期望。
二、品牌戰(zhàn)略是系統(tǒng)地營(yíng)銷策劃
通過本能戰(zhàn)略方法，開展品牌戰(zhàn)略有四步：制定發(fā)展目標(biāo)、構(gòu)建核心業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)價(jià)值載體、展開爆破行動(dòng)。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略本質(zhì)是一個(gè)營(yíng)銷策劃。確立價(jià)值定位只是品牌戰(zhàn)略的原點(diǎn)，品牌戰(zhàn)略的重頭戲是，基于原點(diǎn)，然后系統(tǒng)性地開展?fàn)I銷策劃。
按本能戰(zhàn)略的說法就是：挖掘出黃金本能后，以此為核心進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，然后集中調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，通過創(chuàng)造性的關(guān)鍵戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
這就意味著，品牌戰(zhàn)略既是“定位”的，也是“策略”的，更是“科學(xué)系統(tǒng)和創(chuàng)造性”的。他是一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃，而非一個(gè)定位局部，或者一個(gè)策略局部，或者一個(gè)設(shè)計(jì)局部，或者一個(gè)營(yíng)銷局部。
三、品牌戰(zhàn)略必須為特定目標(biāo)買單
無論是品牌戰(zhàn)略，還是營(yíng)銷策劃，都有一個(gè)關(guān)鍵的前提，基于特定的營(yíng)銷目標(biāo)。這是最初的初心，也是最后的期望。沒有、缺失目標(biāo)，品牌戰(zhàn)略既沒了來處，也失了去處。
這就意味著，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)必須特別清晰，后續(xù)營(yíng)銷策劃也指向性非常明顯。一切最終都要為特定目標(biāo)服務(wù)。沒有目標(biāo)或目標(biāo)不清晰，則要確定目標(biāo)。
如何定目標(biāo)？和上文一脈相承，核心就兩步。
1. 找到黃金本能
黃金本能，即別人無法模仿的，品牌的根源價(jià)值。通過嚴(yán)格的“資源審計(jì)”，將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能。上文又講，這里不再贅述。
2. 將黃金本能和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、社會(huì)使命相結(jié)合
首先，目標(biāo)必須源自本能，否則就是“不切實(shí)際”地空談。然后，目標(biāo)必須結(jié)合經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)使命。因?yàn)槠髽I(yè)是商業(yè)組織，不能脫離經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)使命而存在。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，社會(huì)使命決定品牌價(jià)值。
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