史無前例 全站助推，今年618阿里媽媽給足商家安全感
消費(fèi)熱情高漲
大促火熱繼續(xù)
“這可能是最特別的一屆618。”有人這樣跟我描述這個(gè)即將到來的節(jié)日。
在剛剛過去的五一假期，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，創(chuàng)造了1668.9億元收入，同比增長12.7%。五一假期“火熱”的數(shù)據(jù)，折射出消費(fèi)市場強(qiáng)大的韌性和潛力。
尼爾森IQ報(bào)告顯示，雖然中國內(nèi)地全品類全渠道快消品一季度增速有所放緩，但在其監(jiān)測的中國近1.3萬個(gè)快消品牌中，30%的中小型快消品牌在過去一年實(shí)現(xiàn)了10%以上的銷售額增長。
這說明市場并非沒有機(jī)會(huì)，只是結(jié)構(gòu)性變化使得消費(fèi)分層，機(jī)會(huì)變得越來越細(xì)分。與此同時(shí)，跨品類、跨場景購買也越來越活躍。比如戶外運(yùn)動(dòng)品類增長明顯，據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，在去年雙十一期間，淘寶騎行車品類GMV同比增長180%，騎行裝備品類GMV增長160%。
可對于商家來說，如何能在618這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，找到確定性增長機(jī)會(huì)？
帶著這樣的疑惑，我采訪了阿里媽媽運(yùn)營中心&市場部總經(jīng)理樹羊。她告訴我：“今年，淘天集團(tuán)和阿里媽媽的投入是史無前例的，淘天開年來陸續(xù)面向新品牌、新商投入40億惠商資源，拿出百億流量投入超級新品打造，新增超百億現(xiàn)金、千億流量投入內(nèi)容電商；阿里媽媽也不斷發(fā)布LMA大模型技術(shù)、革命性新產(chǎn)品全站推廣，本屆618在商家的扶持策略上和能力上面也做了一個(gè)非常大的升級。”和她深度交流后，我看到阿里媽媽的決心。
今年天貓618在5月20號(hào)就開賣了，比往年提前10天，這也意味著商家將迎來史上消費(fèi)需求爆發(fā)周期最長的618。商家有著更充足的時(shí)間提前入局，捕捉更精準(zhǔn)的人群，收獲更高的確定性增長。
現(xiàn)在距離618還有一個(gè)月，我建議想快人一步的商家，都先看看這篇文章。
全站助推
阿里媽媽指明三大增量機(jī)會(huì)
創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)之父熊彼特曾說，“不管把多大數(shù)量的驛路馬車或郵車連續(xù)相加，也決不能得到一條鐵路。”
如果只是重復(fù)過去的路徑，再成熟的平臺(tái)也難以走出屬于自己的路，也因此我在阿里媽媽每年618的經(jīng)營中，看到全新的變化和投入。
AI助力TA人群破圈機(jī)會(huì)
樹羊告訴我：“TA人群破圈，本質(zhì)是在AI技術(shù)的加持下，讓人群需求挖掘深度和匹配效率實(shí)現(xiàn)極致提升，讓商家可以突破原本類目人群壁壘，提升跨品類人群的觸達(dá)精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)TA人群精準(zhǔn)破圈機(jī)會(huì)。”
我們都知道淘系有巨大的高營銷價(jià)值活躍人群。今年以來，淘寶?活躍?戶數(shù)（DAU）連續(xù)兩個(gè)?實(shí)現(xiàn)?位增?，平均每天有近 3.8 億???機(jī)刷淘寶，88VIP?群規(guī)模持續(xù)提升3200萬，去年雙11?均貨單價(jià)增加23%。
而對于商家來說，找對人更為關(guān)鍵。畢竟，一切生意增長的核心都是高效的人貨匹配，只有消費(fèi)者的真實(shí)需求與商家的優(yōu)質(zhì)供給結(jié)合，增長才成為可能。
為此，阿里媽媽基于LMA（Large model for advertising）大模型技術(shù)，通過讓AI精準(zhǔn)理解商品并實(shí)時(shí)判別和把握消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)人貨匹配，目前已識(shí)別養(yǎng)寵、新國潮文化等10大具有顯著增長潛力的跨品類消費(fèi)趨勢賽道，幫助商家從人群圈選到全場景人群觸達(dá)，挖掘跨品類機(jī)會(huì)。
在人群圈選上，達(dá)摩盤上線了“TA人群解決方案”：通過重新定義TA，打破機(jī)會(huì)人群壁壘，幫助商家探測到更大的機(jī)會(huì)賽道。針對618大促，還上線了高營銷價(jià)值的15大“最系列”人群，比如“最愛大促狂買人群”，就是平臺(tái)篩選出大促周期成交額占全年成交額比重最高的消費(fèi)者，他們有意愿且有能力在大促進(jìn)行高消費(fèi)，自然也成為商家的高營銷價(jià)值TA人群。這些根據(jù)不同維度劃分的消費(fèi)人群，都有著極強(qiáng)的大促轉(zhuǎn)化價(jià)值和圈層屬性，從而助力商家精準(zhǔn)拉新高營銷價(jià)值的消費(fèi)者。
在全場景人群觸達(dá)上，阿里媽媽以AI技術(shù)迭代多場域的產(chǎn)品能力：比如搜索場域，推出BEST關(guān)鍵詞方法論，助力商家找到核心關(guān)鍵詞下的機(jī)會(huì)人群；在推薦場域，升級拉新快、人群方舟和人群超市的極致人群觸達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)人群拉新更精準(zhǔn)、人群流轉(zhuǎn)更高效、人群滲透更可控。在全域，全站推廣以付免聯(lián)動(dòng)能力，幫助商家全域找新客。
優(yōu)質(zhì)好貨確定爆發(fā)機(jī)會(huì)
商家無論是做GMV還是做流量，好商品永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)；用戶的一切需求，最終也都是由商品承接。有了好貨，源源不斷的流量流入，平臺(tái)也得以繁榮生長。
自去年12月，淘天集團(tuán)發(fā)布了以“用戶為先、科技驅(qū)動(dòng)”的3年戰(zhàn)略。在樹羊看來，AI技術(shù)就是阿里媽媽實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、消費(fèi)者和商家三方共贏的破局點(diǎn)。AI 幫助商家找到此時(shí)此刻有需求的消費(fèi)者，并能精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，將商家的優(yōu)質(zhì)好貨推薦給需要的消費(fèi)者。從消費(fèi)者視角出發(fā)，篩選出真正的優(yōu)質(zhì)好貨，是實(shí)現(xiàn)三方共贏的核心立腳點(diǎn)。樹羊表示：“今年618，有好貨的商家將大有可為，為消費(fèi)者提供好貨、好價(jià)和好服務(wù)的商家勢必會(huì)脫穎而出。阿里媽媽今年以史無前例的激勵(lì)政策讓商家增長更簡單、更清晰、更確定，并為不同類型商家指明方向，劃出增長三件事！”
阿里媽媽以AI技術(shù)升級產(chǎn)品能力，幫助商家從消費(fèi)者視角篩選出真正的優(yōu)質(zhì)好貨，進(jìn)行平臺(tái)打標(biāo)，并為商家提供清晰確定的貨品打爆路徑。
這意味著，只要在淘系打造出好的貨品，商家就能被貨品帶動(dòng)出圈，實(shí)現(xiàn)乘數(shù)級的生意增長。
直播全時(shí)全域爆發(fā)機(jī)會(huì)
最近幾年，我看到淘寶天貓平臺(tái)在內(nèi)容化上不斷發(fā)力，淘寶2024內(nèi)容電商盛典宣布，將投入百億現(xiàn)金，實(shí)現(xiàn)淘寶內(nèi)容電商的DAC同比增長超100%，GMV同比增長超80%。不少商家也期待利用淘系內(nèi)容場域內(nèi)直播的核心資源，做出屬于自己的內(nèi)容生態(tài)。
在與樹羊的交流中，她反復(fù)強(qiáng)調(diào)了直播場域的重要性，“阿里媽媽超級直播的流量已經(jīng)覆蓋消費(fèi)者逛-玩-搜-買-看的全鏈路，已經(jīng)具備全域拿量的能力，商家要像經(jīng)營店鋪一樣經(jīng)營直播，并且要日日做大場，場場都能爆。”
作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，我親身經(jīng)歷了內(nèi)容時(shí)代的變遷，也深刻感受到，在當(dāng)下直播對消費(fèi)群體潛移默化的心智注入。在我看來，全域直播拿量也將成為淘寶內(nèi)容體系的獨(dú)特優(yōu)勢。商家朋友們?nèi)绻プ∵@次機(jī)會(huì)，利用好直播以及短直聯(lián)動(dòng)這些場景，非常有可能在生意場上實(shí)現(xiàn)彎道超車。
更清晰的增長路徑：
不同商家只要做好三件事
正如樹羊所說，淘寶APP的日活DAU 最高可達(dá)5個(gè)多億，這么大的消費(fèi)體量，就意味著消費(fèi)者的分層是非常全面且多元的。商家在阿里媽媽經(jīng)營，獲得精準(zhǔn)人群的能力和策略尤為關(guān)鍵。
為了給到商家更清晰的經(jīng)營指引，今年618阿里媽媽精準(zhǔn)洞察了不同商家的訴求，并推出三大類型商家的增長解決方案，以更細(xì)的顆粒度解決商家大促的經(jīng)營難題。在我看來，對不同類型商家的策略總結(jié)也正是對大促期間三大關(guān)鍵訴求的回應(yīng)。
品牌驅(qū)動(dòng)型商家：搶占品牌陣地 生意確定爆發(fā)
對于品牌型商家來說，如何在品牌同質(zhì)的市場中打出自己的知名度，拉動(dòng)更高的品牌勢能，是品牌長期經(jīng)營的關(guān)鍵訴求。
因此，品牌型商家的第一件事是充分運(yùn)用阿里媽媽品牌廣告產(chǎn)品能力，從公域到淘內(nèi)公域到品牌私域，打造最強(qiáng)品牌陣地，實(shí)現(xiàn)淘內(nèi)外的全域霸屏。
品牌獲得更高的曝光后，更重要的是抓住流量中的機(jī)會(huì)人群，通過科學(xué)的營銷分析，對潛在人群進(jìn)行精細(xì)化的復(fù)盤與積累，以此促進(jìn)品牌的可持續(xù)性增長。
第二是，TA人群破圈，獲取最全潛在用戶。商家要用好達(dá)摩盤的「TA人群運(yùn)營解決方案」，做好投前-投中-投后全鏈路人群獲取和運(yùn)營，在探測目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)后，跨品類TA人群破圈，并長期評估投后價(jià)值。
第三，是精準(zhǔn)制導(dǎo)，人/詞/貨/內(nèi)容全場景提效，更精準(zhǔn)拿量。為了更高效率地促進(jìn)品牌生意增長，阿里媽媽還升級了一系列功能，助力商家關(guān)鍵詞、人群、貨品和內(nèi)容四大場景，更精準(zhǔn)拿量，實(shí)現(xiàn)效率最大化。
貨品驅(qū)動(dòng)型商家：貨品制勝 增量突圍
對潛力型商家來說，他們注重貨品本身，也將好貨作為商家實(shí)現(xiàn)增長的基本盤，因此如何打造出GMV貢獻(xiàn)的"拳頭產(chǎn)品"，并以此承接店鋪流量、帶動(dòng)常規(guī)產(chǎn)品和新品也成為他們在大促期間的關(guān)鍵訴求。
為了更精準(zhǔn)地識(shí)別好貨，并將其觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，阿里媽媽優(yōu)化推品邏輯并升級選品模塊，助力更多好貨入精品池并向消費(fèi)者優(yōu)先推薦精品。
首先，阿里媽媽將在淘系搜索和展示土地上，打造千萬量級的精品池：對于有好貨的商家，商家可以通過萬相臺(tái)無界版挖掘受消費(fèi)者喜歡、轉(zhuǎn)化力強(qiáng)的商品，選用最有效率的貨品集中投入，撬動(dòng)更多GMV增量。
對于還沒有好貨的商家，新引擎全站推廣通過AI選品和付免聯(lián)動(dòng)機(jī)制，助力商家加速新品冷啟、潛品高效打爆。在618期間，全站推廣會(huì)為商家提供選品指導(dǎo)，并加速放量，助力更多好貨實(shí)現(xiàn)確定性增長。
而為了保障潛力型商家的投放體驗(yàn)，阿里媽媽還推出定向政策扶持，從批量診斷、到流量金卡、人群超市的套餐滲透，全程護(hù)駕客戶投放體驗(yàn)，并提供各行業(yè)差異增長解決方案。
新手商家：放心托管 極速開單
而新手商家則缺乏大促經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，在競爭激烈的市場無從下手，也面臨著投放無頭緒、冷啟無流量、成交難破0的難題。
因此，阿里媽媽提供從測款-效果調(diào)優(yōu)-追投-爆發(fā)的全周期持續(xù)引導(dǎo)，讓商家在經(jīng)營的任何階段都能經(jīng)營有所依。此外，阿里媽媽推出營銷托管，以AI技術(shù)為基底為商家提供一鍵智投，助力商家以最簡單的方式實(shí)現(xiàn)生意增長。
“復(fù)雜交給系統(tǒng)，把簡單留給客戶。”這是以前阿里媽媽團(tuán)隊(duì)與我交流時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的初心。這份初心的背后，是阿里媽媽持續(xù)洞察商家訴求，并不斷推出高性價(jià)比工具的原始力。
為了助力新手商家快速破0，阿里媽媽通過全站推廣三步設(shè)定目標(biāo)投產(chǎn)，并以確定性交付結(jié)果，以極簡的方式助力商家新品快速冷啟。
AI ，阿里媽媽厚積薄發(fā)的殺手锏
在和樹羊的溝通中，有一個(gè)詞被反復(fù)提及——AI。
這個(gè)詞讓我感到興奮。自從去年OpenAI大火以來，我就一直很期待看到AI在商業(yè)世界里的實(shí)際應(yīng)用。阿里媽媽給我了驚喜。
在這個(gè)平臺(tái)上，商家能夠看到、使用的各種工具，底層都是技術(shù)的進(jìn)化和變革。
回顧阿里媽媽的發(fā)展歷程，其實(shí)就是一個(gè)通過AI技術(shù)，不斷細(xì)分、精確化的過程。現(xiàn)在，阿里媽媽正處于一個(gè)由AI新技術(shù)和付免聯(lián)動(dòng)新機(jī)制來做整合的階段。十幾年來，阿里媽媽在各個(gè)行業(yè)、各大場景下積累的經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)，都將借助這一新杠桿，迸發(fā)出蓬勃的增長勢能。
所謂厚積而薄發(fā)，我相信隨著AI技術(shù)的不斷進(jìn)化，阿里媽媽能夠帶來更多驚喜。
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編輯：劉白
總編：沈帥波
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