可以即時衡量的ROI, 是數字媒體的優勢所在

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舉報 2009-02-22

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來源：金投賞評委談數字媒體

由于全球金融影響, 傳統媒體行業發展勢頭變緩, 越來越多的新媒體受到廣告主的追捧。目前, 中國數字媒體是全世界發展較快的, 很快成為數字媒體一塊熱土, 無論是其形式還是技術上都有飛躍性的發展。針對這一情況, 第三種人傳媒專門采訪了多位傳媒產業鏈上各領域的資深人士, 尼爾森(Nielsen) 馬旗戟、靈智精實廣告創意合伙人吳天賦、Nurun China創意&策略總監林德冠。

馬旗戟: 加強數字媒體發展縮小行業之間差距

幾年來, 傳統媒體和傳統營銷曾經做了巨大努力試圖穩定和保持地位和既得利益, 但大時代所特有的大事件, 大事件帶來的大觸動, 大觸動帶來的大震撼, 大震撼帶來的大迫切, 讓傳統媒體在和以往迥然不同的市場環境和社會形態下, 開始甚至比新媒體更加迫切地追求數字媒體的發展。

中國擁有全球最大的市場前景和最好的市場環境, 特別在這個寒冷的冬季顯得尤為彌足珍貴。好的市場環境, 不是簡單的所謂行業壟斷、法規缺失、意識薄弱可以否定的, 它更多意味著中國乃至全球的企業和營銷思想, 可以在這里進行幾乎無限可能性的嘗試和驗證, 就象中國的那些建筑。這里的營銷、廣告、企劃、創意人才的聚集和對新應用的渴望, 是最大的優勢。特別在中國, 新技術和互聯網閃擊、催動了整個社會和市場新呼吸, 讓每個人都較以往理解了一種新力量的價值。

但我們數字營銷領域與其它發達國家還存在一些差距, 也是多方位的。首先, 中國傳統媒體的不可模仿的獨特優勢地位, 和新媒體的不自在敏感, 讓數字媒體在競爭中經常有童養媳的神態；其次, 對數字媒體和數字營銷的認同, 是需要足夠素養的, 中國企業和企業家在這個方面目前還處于非常軟弱無能的姿態；再者, 數字營銷, 更逼近創意極限, 更依賴創意管理, 對創意人才的要求更高, 在中國依舊是個沒有解決的問題；最后, 數字營銷離不開數字衡量, 但中國傳統媒體不良積弊讓這種進程顯然地遲緩了。

林德冠: 關注廣告主重視營銷ROI

ROI它的字面意思“投資回報”。當我“投資”X資金之后我所需求的“回報”。這關于理解花費不可思議的資金來傳遞信息或服務給消費者。對于Nurun來說, 我們有很多方式來“理解”得到“什么”“回報”。這將成為一個反饋系統, 可以繪制未來的軌跡或者趨勢或者作為一種工具來溝通消費者和廣告主之間的補償和購買行為或者僅僅是消費者好感度的回饋。最終, 一切歸結為廣告主和代理商的底線要求或是他們如何定義所需求的“回報”。如今越來越多的廣告主和代理商更加重視ROI, 因為數字媒體的一切都可以得到即時的衡量。

在中國, 什么都有可能, 但是有時, 什么都“沒辦法”。全新的前所未聞的廣告/營銷/傳播形式正在測試和運行。越來越多的廣告主/創新人員正盡力使他們自己變得與眾不同。本質上來說, 最容易實現和最實用的形式會占據主導地位。我們也認定, 那天遲早會到來。

吳天賦: 樹立行業標準鼓勵廣告主嘗試數字媒體

目前, 眾多新媒體興起, 并且在金融海嘯的大背景下, 各方都很敏感, 這才凸顯出大家對ROI的關注。而在數字媒體營銷方面, 對于ROI的關注, 或許正說明數字媒體營銷的發展已經到了一個突破的關口。

有媒體曾經提問過“中國的數字媒體營銷領域是否未來是有機會能夠創建一個可以讓全世界遵從的標準”, 當然, 這種標準可能是廣告形式, 案例的參考, 或技術等等。這是一個很好的想法, 也是目前數字媒體所期望的。由于數字媒體本身的多樣性、互動性出發, 在一個比較大的市場范圍內, 建立這種標準是一個非常大的挑戰。即便是在傳統廣告創意上, 各個區域市場的不同接受度, 也會影響到創意的策略、方向和表現形式。

目前數字媒體營銷可能要突破這個關口, 他們需要標準來衡量他們的廣告價值, 得到廣告主的認可, 才能贏來更大的廣告投入。就第三種人傳媒舉辦的金投賞數字營銷獎其實在此時破空而出, 既是對這個行業過往成績的一個梳理, 也會對未來的發展指出一些方向。

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