可以即時(shí)衡量的ROI, 是數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)所在

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舉報(bào) 2009-02-22

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來(lái)源：金投賞評(píng)委談數(shù)字媒體

由于全球金融影響, 傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭變緩, 越來(lái)越多的新媒體受到廣告主的追捧。目前, 中國(guó)數(shù)字媒體是全世界發(fā)展較快的, 很快成為數(shù)字媒體一塊熱土, 無(wú)論是其形式還是技術(shù)上都有飛躍性的發(fā)展。針對(duì)這一情況, 第三種人傳媒專(zhuān)門(mén)采訪了多位傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上各領(lǐng)域的資深人士, 尼爾森(Nielsen) 馬旗戟、靈智精實(shí)廣告創(chuàng)意合伙人吳天賦、Nurun China創(chuàng)意&策略總監(jiān)林德冠。

馬旗戟: 加強(qiáng)數(shù)字媒體發(fā)展縮小行業(yè)之間差距

幾年來(lái), 傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)做了巨大努力試圖穩(wěn)定和保持地位和既得利益, 但大時(shí)代所特有的大事件, 大事件帶來(lái)的大觸動(dòng), 大觸動(dòng)帶來(lái)的大震撼, 大震撼帶來(lái)的大迫切, 讓傳統(tǒng)媒體在和以往迥然不同的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)形態(tài)下, 開(kāi)始甚至比新媒體更加迫切地追求數(shù)字媒體的發(fā)展。

中國(guó)擁有全球最大的市場(chǎng)前景和最好的市場(chǎng)環(huán)境, 特別在這個(gè)寒冷的冬季顯得尤為彌足珍貴。好的市場(chǎng)環(huán)境, 不是簡(jiǎn)單的所謂行業(yè)壟斷、法規(guī)缺失、意識(shí)薄弱可以否定的, 它更多意味著中國(guó)乃至全球的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)思想, 可以在這里進(jìn)行幾乎無(wú)限可能性的嘗試和驗(yàn)證, 就象中國(guó)的那些建筑。這里的營(yíng)銷(xiāo)、廣告、企劃、創(chuàng)意人才的聚集和對(duì)新應(yīng)用的渴望, 是最大的優(yōu)勢(shì)。特別在中國(guó), 新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)閃擊、催動(dòng)了整個(gè)社會(huì)和市場(chǎng)新呼吸, 讓每個(gè)人都較以往理解了一種新力量的價(jià)值。

但我們數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域與其它發(fā)達(dá)國(guó)家還存在一些差距, 也是多方位的。首先, 中國(guó)傳統(tǒng)媒體的不可模仿的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)地位, 和新媒體的不自在敏感, 讓數(shù)字媒體在競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常有童養(yǎng)媳的神態(tài)；其次, 對(duì)數(shù)字媒體和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)同, 是需要足夠素養(yǎng)的, 中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家在這個(gè)方面目前還處于非常軟弱無(wú)能的姿態(tài)；再者, 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo), 更逼近創(chuàng)意極限, 更依賴(lài)創(chuàng)意管理, 對(duì)創(chuàng)意人才的要求更高, 在中國(guó)依舊是個(gè)沒(méi)有解決的問(wèn)題；最后, 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)數(shù)字衡量, 但中國(guó)傳統(tǒng)媒體不良積弊讓這種進(jìn)程顯然地遲緩了。

林德冠: 關(guān)注廣告主重視營(yíng)銷(xiāo)ROI

ROI它的字面意思“投資回報(bào)”。當(dāng)我“投資”X資金之后我所需求的“回報(bào)”。這關(guān)于理解花費(fèi)不可思議的資金來(lái)傳遞信息或服務(wù)給消費(fèi)者。對(duì)于Nurun來(lái)說(shuō), 我們有很多方式來(lái)“理解”得到“什么”“回報(bào)”。這將成為一個(gè)反饋系統(tǒng), 可以繪制未來(lái)的軌跡或者趨勢(shì)或者作為一種工具來(lái)溝通消費(fèi)者和廣告主之間的補(bǔ)償和購(gòu)買(mǎi)行為或者僅僅是消費(fèi)者好感度的回饋。最終, 一切歸結(jié)為廣告主和代理商的底線要求或是他們?nèi)绾味x所需求的“回報(bào)”。如今越來(lái)越多的廣告主和代理商更加重視ROI, 因?yàn)閿?shù)字媒體的一切都可以得到即時(shí)的衡量。

在中國(guó), 什么都有可能, 但是有時(shí), 什么都“沒(méi)辦法”。全新的前所未聞的廣告/營(yíng)銷(xiāo)/傳播形式正在測(cè)試和運(yùn)行。越來(lái)越多的廣告主/創(chuàng)新人員正盡力使他們自己變得與眾不同。本質(zhì)上來(lái)說(shuō), 最容易實(shí)現(xiàn)和最實(shí)用的形式會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。我們也認(rèn)定, 那天遲早會(huì)到來(lái)。

吳天賦: 樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 鼓勵(lì)廣告主嘗試數(shù)字媒體

目前, 眾多新媒體興起, 并且在金融海嘯的大背景下, 各方都很敏感, 這才凸顯出大家對(duì)ROI的關(guān)注。而在數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)方面, 對(duì)于ROI的關(guān)注, 或許正說(shuō)明數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)突破的關(guān)口。

有媒體曾經(jīng)提問(wèn)過(guò)“中國(guó)的數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是否未來(lái)是有機(jī)會(huì)能夠創(chuàng)建一個(gè)可以讓全世界遵從的標(biāo)準(zhǔn)”, 當(dāng)然, 這種標(biāo)準(zhǔn)可能是廣告形式, 案例的參考, 或技術(shù)等等。這是一個(gè)很好的想法, 也是目前數(shù)字媒體所期望的。由于數(shù)字媒體本身的多樣性、互動(dòng)性出發(fā), 在一個(gè)比較大的市場(chǎng)范圍內(nèi), 建立這種標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。即便是在傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意上, 各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的不同接受度, 也會(huì)影響到創(chuàng)意的策略、方向和表現(xiàn)形式。

目前數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)可能要突破這個(gè)關(guān)口, 他們需要標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量他們的廣告價(jià)值, 得到廣告主的認(rèn)可, 才能贏來(lái)更大的廣告投入。就第三種人傳媒舉辦的金投賞數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)其實(shí)在此時(shí)破空而出, 既是對(duì)這個(gè)行業(yè)過(guò)往成績(jī)的一個(gè)梳理, 也會(huì)對(duì)未來(lái)的發(fā)展指出一些方向。

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