白石互動丨年增長率超20%，「砂之船奧萊」的私域運營之道

轉載贊收藏評論

舉報 2024-05-09

掃描,分享朋友圈

公開數據顯示，2007-2021年，在年銷售額超10億元+的高能奧萊項目中，砂之船集團的奧萊項目，就在“20億+軍團”、“10億+軍團”中，分別占有3席和5席。

2021年疫情期間，砂之船奧萊年增長率仍高達20%。

仔細分析砂之船奧萊的增長數據，會發現幾個有意思的現象。

砂之船目前會員總數已超1200萬，其中有230萬會員通過線上小程序商城來互動，實現區域外銷售占比30% ，實現營業時間外銷售占比36%。

簡單翻譯一下，有近20%的會員養成了在砂之船線上商城逛/購物的習慣，并且，私域運營讓砂之船的影響力突破了地域限制，輻射到周邊城市，產生了30%業績；突破了時間限制，在商場下班后也產生36%的業績。
看起來，砂之船做私域，絕非把線下的客戶引到線上這么簡單，而是實實在在做出了銷售增長。
那么，砂之船奧萊是如何做到的？

CEO許軍介紹說：“高增長率背后是一套成熟的經營管理模式：一方面，在經營、管理上深抓基本功，持續實施精細化運作，并創新經營方式；另一方面始終以消費者為中心，不斷提升服務體驗，增強線上線下互動等。”

聽起來太高深了。

具體如何進行精細化管理，如何增強線上線下的互動？白石咨詢團隊在直播課中以砂之船奧萊為例，從砂之船私域的觸點規劃、會員服務、營銷造節、活躍到店、雙棲客戶5個維度拆解了砂之船奧萊私域增長的可復用打法，本篇文章摘取其中3個實用且能快速落地的方法分享給大家（文章結尾聯系會員關管家，獲取直播完整課件）。很多百貨購物中心，線下轉線上的第一個難點就是，在顧客的認知里，我們就是線下商場，他們在線下買得好好的，為什么要跑線上買東西？
折扣更大？積分更多？還是服務更方便？
都對，但不是全部，砂之船在具體運營的時候并不單以折扣、積分或是服務來吸引顧客到線上，而是綜合多種方式，解決一個問題——讓他們不費力地習慣“在線上逛街”。

1不同工具全方位觸達

讓顧客不費力想買

從私域內可用的工具來看，砂之船擅長利用朋友圈、公眾號、視頻號（包括短視頻和直播）、小程序商城這些不同工具的不同特點，發布不同內容，給顧客全方位的養成體驗。

企微朋友圈主打“不費力”，讓顧客發現自己的小需求。

企微朋友圈選品方面，砂之船選擇了生活常用的大眾化、低價折扣的商品，比如菲仕樂的鍋，Adidas的折扣鞋，加上契合的文案，百元左右的價格，配上場景和文案，客戶很容易沖動消費，試一試。

當然，企微朋友圈的運營還有其他內容，不僅僅是打折促銷。
線上商城重體驗，購買下單無障礙。
引導到線上商城后，砂之船非常注重線上體驗。砂之船奧萊的線上商城活動貨品上下架更新及時，客戶購買流程非常順暢和絲滑，消費者真“不費力”就能下單。公眾號發布“大折扣”，讓消費者點燃大需求。
公眾號通過對名品折扣的詳細介紹和“大折扣”，引起顧客興趣，引起好奇心，吸引客戶進直播間。短視頻商城經理真人出境，線上反復建立信任感。
除了砂之船的公眾號，短視頻比文章更有親和力。砂之船奧萊·長沙就找到了他們門店的總經理Lisa真人出境，非常專業且有親和力，一下子拉進了和客戶之間的關系，即使是在線上在門店購買一樣親切。直播主打名品折扣，體驗式促下單。

但是奧萊業態雖然主打性價比，但好歹是名品折扣，如何在打折促銷的情況下，保證自己“藝術商業”的品位？
砂之船重點用好了直播。在直播選品方面用選用大牌爆款，比如重奢品牌的Celine、Kenzo、Gucci等，再次表明了它的身份——名品折扣的奧萊業態。同時通過直播間直觀地體驗式展示，專業性引導，導購口播引發的消費氛圍，快速引導客戶下單。利用私域內企微朋友圈、公眾號、視頻號、直播、小程序商城的不同特點，砂之船“潤物細無聲”式地讓用戶養成線上逛街的習慣。

2周期性線上會員活動

讓顧客“常回家看看”

從活動維度看，很多百貨購物中心在一開始做線上活動的時候往往從大促做起，“春化”“秋化”，周年慶、618、雙十一大促，但苦于沒有人，或者拉來的人來一次就跑了，下次大促還得重新拉。

砂之船也做節日大促，但在大促中間還穿插了小活動，做每月一次的會員周。
每月第三周周末是會員周，在這個時間段內消費，最高可得3倍積分，同時引導客戶在該時間段內在線上商城進行積分兌換，積分甚至可以直接兌換現金，極具吸引力。通過每月一次的會員周讓會員每月有規律地回到線上商城“逛街”，在大促時，不用費大力，就能輕松讓客戶看到線上活動，并且更容易傳播。

被忽略的規律性節日對于顧客的養成至關重要。
就像我被朋友拉著去淘寶里給她的果園施肥，每天點一下，我從最開始不想買東西，到最后下了1000+的單。
天貓讓我做的就是每天去它的那個“購物場”逛一次，最后花了10倍的錢。
以不同工具為主要溝通方法，以規律性的小活動、季節性大促為牽引，砂之船讓消費者一步步養成了線上逛商場的習慣。

3?線下搬線上，線上搬線下

1+1>2

那么，這是否還是把顧客從線上搬到線上、是線上商城的“虛假繁榮”？
但事實上，這只是其中的一部分。
完整的事實是，線下搬線上只是第一階段，為了讓顧客養成在線上逛的習慣。
當顧客養成了逛線上商城的習慣時，砂之船有意識地開始培養自己的“雙棲客戶”，把線上顧客往線下引。也就是砂之船CEO許軍說的“增強線上線下互動”。
比如，砂之船曾在門店開業時限量發售了一個299買2999的超值券包，讓顧客花299元輕松買到很多大牌的無門檻超值代金券，總共價值2999元，10倍的面值，讓顧客感覺超值。
但是這些無門檻代金券必須到門店才能使用。通過這樣的活動有效促進客戶再次回到商場購買。不只是開業券包，砂之船還會在線下和品牌聯合舉辦諸如特步親子跑、砂之船童模大賽這樣的活動。
砂之船在線上公眾號發布活動信息，吸引奧萊的主力軍——家庭消費者到商場參加活動。
對家長來說，可以有和孩子一起的親子時間還能滿足曬娃的心理，對品牌來說可以促進銷售，對砂之船來說增加了客戶對商城的認知，一舉三得。
同時，也通過線上搬線下的方式拉動了1個月后的六一大促銷售。線下搬線上，線上搬線下同時進行，幾次下來，客戶就會既在線上又在線下購買，實際上增加了購買次數和金額，實現了1+1>2的效果。
總結來看，不管是觸點規劃、會員造節、還是雙棲培養，其底層邏輯都是在培養顧客的逛店習慣，有事沒事，過來逛逛。
這個底層邏輯也是因為市場大環境變化和個體性消費習慣變化帶來的：人們不再為剛需而購買，貨架+促銷式的邏輯已是過去式，即便短期見效也是因為有前人種樹。
想走上長期、穩定、健康的發展之路，是需要更有質量的內容、更有眼光的選品、更有互動性的活動和消費者通過私域友好互動而水到渠成。?????????