白石互動丨4%高端會員創造近60%銷售額，杭州大廈案例分析
管理會員，你是不是也遇到過這樣的怪事，普通會員、黃金、白金、鉑金、鉆石會員一應俱全，權益沒少給，活動沒少辦，怎么會員就是不買賬？
2022年，這家老百貨卻通過會員體系升級、高端會員運營，實現了4%的會員貢獻59.4%的銷售額這一成績，其中年消費100萬+的會員同比增幅逾59%，年消費30萬的會員增幅超過57%，也成為「2022年最具影響力會員運營標桿項目TOP10」之一。
它，就是杭州大廈。
作為30年的老百貨，杭州大廈地處杭城的核心商圈武林廣場，自2004年引入國內百貨首家LV，確立了高端定位。近3年，陸續引進100余家各品類首店，成為“全品類天花板”、“首店收割機”。
高端定位的百貨購物中心，維系好“金字塔尖”的高端客戶是核心。而杭州大廈不僅是“首店收割機”，更是“高端客戶收割機”。
據官方報道，“杭州大廈的大部分粉鉆客人（年消費30W +)幾乎每周都會來，藍鉆客人（年消費100W+）平均每月有10天會來逛逛。”
杭州大廈怎么做到的？
精準洞察，照顧高端會員的
「面子」和「里子」
因為一早瞄準了高端市場，杭州大廈很早就注意到會員的重要性，開始布局會員運營。
1996年有了基礎版會員體系，2006年成立首個商場會員俱樂部，2012年引入了高端私人訂制，2022年改版，正式升級為「欣計劃」。
「欣計劃」寓意“欣喜、欣賞、欣慕”。當顧客初來，感受到“欣喜”；一段時間后顧客與杭州大廈互相“欣賞”；最終客人逐日蛻變，成長為令人“欣慕”的對象。
1會員梯度設定「內有乾坤」
基于場內入駐品牌、目標客群的消費能力，杭州大廈設置了紅鉆、藍鉆、粉鉆、黃鉆、白鉆5個會員等級，其中后四檔與消費金額直接掛鉤，分別對應100萬、30萬、5萬、5千。
看起來與大部分百購并無不同，但其實“內有乾坤”。
其一，消費等級的梯度設定。杭州大廈根據消費數據評估，設定了現在的四個檔位，在設置時兼顧了每個級別客戶占比的合理性和會員的成長性。
可以看到，雖然粉鉆、藍鉆都是高端客戶，但等級越高，需要跨越的梯度就越大，黃鉆到粉鉆是25萬的消費差，但粉鉆到藍鉆之間有70萬的差異，且每個等級的會員都保持在合理比例。
有些企業在設置會員消費梯度的時候，出現某一級別會員占比過低的情況，就會導致會員的流動性變差，體系的有效性就會大打折扣。
其二，最高檔位的劃分和設定。杭州大廈的最高檔沒有僅停在100W這條消費線上，而是在藍鉆會員之上增設了紅鉆會員，只有特邀客戶才有資格進入。這一設定拉高了整個?會員體系?的天花板，既保證了“金字塔尖”的吸引力，又在一定程度上保證了品牌的高端定位。
其三，低消費檔位會員的設置。高端定位的百購要不要設置低消費檔位的會員？
在原有的會員體系里，為了保證「高端」的調性，杭州大廈并沒有消費0.5萬元的白鉆會員。但在會員升級后加入了白鉆會員，這也是杭州大廈對顧客心理的新洞察。
對顧客來說，能成為高端百購的會員是一件倍有面子的事，顧客很樂意成為其中一員。
而對于杭州大廈來說，會員培養是一個長期的過程，有一部分剛工作不久消費能力不高但消費潛力巨大的年輕人，隨著年齡的增長，可能就是杭州大廈以后的『中堅客戶』。這一群體的納入實際上能有效擴大基數，培養『未來』。
同時，從會員更多級別的等級區分中，也能讓高端客戶（藍鉆+粉鉆）體驗到差異化的尊享感。
當然，這也很考驗杭大團隊對會員資源的盤點。
2「盤到極致」的會員資源
杭州大廈會員團隊對高端客戶需求的洞察“穩準狠”。
他們非常了解，高端客戶在購物中注重「與眾不同」的尊貴感、有面子、特權感，最好還有可供炫耀的社交貨幣。
因而在設計自己的會員體系時，非常善于盤點已有的資源并且結合客戶心理做了一系列巧妙的設計。
百貨購物中心一般可用的資源有消費積分資源、活動資源、停車資源、生日禮資源、休息室/貴賓廳資源等，而就是這些看起來常規的資源，被杭州大廈各角度挖掘，「盤到了極致」。
針對停車資源，大多數百貨在做的都是針對停車時長做不同等級的權益區分，但是杭州大廈在設計的時候除了普通的停車時長的差異，針對車位的不同做了專屬泊車位，針對服務的差異做了代客泊車的服務，還基于商業綜合體中含酒店業態的優勢，做了頂級會員機場車站禮賓車接送的服務，主打一個「差異性」和「尊享感」。
針對生日禮資源，大多數百貨會在會員生日的時候通過優惠券或者積分的方式回饋會員，但是杭州大廈對于高端會員想要的尊享服務和「與眾不同」的差異化身份，除了積分之外，還做了藍鉆會員的奢定禮、粉鉆會員的甄選禮的差別，主打一個「用心」的服務感和尊貴感。
針對貴賓廳資源，不只是頂級會員本人可以享受，還延伸至高端會員的社交圈，頂級的藍鉆會員的同伴和家人可以同樣享受，主打一個「倍兒有面子」。
又因為「全品類奢品天花板」的定位，杭州大廈精準洞悉了高端會員對于奢侈品訂貨權的重度需求，專門為藍鉆會員設定了奢品訂貨權益，保證高端會員第一時間能拿到限量款，可以炫耀的「社交貨幣」又有了。
針對活動資源，除了百貨行業常做的促銷活動，杭州大廈非常注重會員全生命周期的培養，在活動體系里設計了「欣課堂」和「欣沙龍」這樣的客戶活躍和互動活動，并且把活動作為資源融入了會員權益設計，主打一個高端「社交圈子」。
「欣課堂」，主要定位杭州本地高端客戶，為顧客安排各類自我提升課程和私享體驗，與會員們一起成為更好的自己，沉淀關于杭州大廈的獨家記憶，低等級積分兌換、高等級會員會特別邀請參加。
「欣沙龍」，主要定位杭州周邊的嘉興、紹興、湖州、金華等下沉市場，杭大和頭部化妝品品牌聯名舉辦課程，如聯合LA MER（海藍之謎）舉辦了沙畫制作、手工DIY互動，聯合LA PRAIRIE（萊珀妮）做了魚子醬產品沙龍課程，有效篩選了下沉藍海市場里的優質客戶，做了一次巧妙的上門拓新。
一套權益制定下來，高端會員的“面子”、“里子”都有了，需求被照顧得周到又服帖，在資源的利用上做到了極致。也是杭州大廈會員有效性如此高的原因。
打造高端會員服務團隊
等級權益體系有了，如何有效運作才是關鍵。
縱觀百貨購物中心的發展歷史，早期重點在「貨」，所以注重搭建選品團隊，中期重點在于「選址」，所以注重搭建營運團隊。
但當「貨」和「場」都成為標配之后，如何才能在這么「卷」的市場里殺出一條血路，恐怕只能從「人」的維度重新突破和思考。
杭州大廈搭建的會員運營團隊就是一個很好的示范。他們有一個非常專業的會員經理團隊，是真正在會員體系運作中「穿針引線」的靈魂人物，也是讓杭州大廈實現「貨場」和「人」匹配的關鍵要素。
1高端會員經理≠高端客服
杭州大廈的會員運營團隊中，最重要的就是服務高端會員（粉鉆和藍鉆會員）的會員經理。
不同于大家對會員經理等于高端銷售的想象，也并非由客服兼任，杭州大廈的會員經理都是精挑細選的優秀人才，是一群能調動一切資源想在客戶前面，主動幫客戶解決問題匹配資源的人。
這個團隊的成員各有專長，有擅長時尚或者藝術的，也有擅長家居的，也有擅長母嬰的……
會員經理Kiki，是一個離開職場三年的二胎寶媽，她就像「人形數據庫」，能準確記得客人買過的衣服和身材，有了新產品，腦海里能迅速匹配到合適的主人，實現「為貨找人」。顧客的孩子需要臨時照顧、場合服裝有了破損急需處理……她也都能處理得妥帖。
而另一名會員經理Ac，則是95后音樂學碩士，愛藝術愛時尚，也曾經是杭州大廈的粉鉆會員，但也非常接地氣，入職4個月，已經和不少客人成為交心好友，曾見證了一對客人從情侶變成夫妻的轉變，當天直接刷了150+W的婚禮珠寶。
2高端會員經理做什么
實際上，Kiki和Ac就像是顧客和品牌之間的“連接者”，幫顧客找最匹配需求的品牌，幫品牌鏈接到精準的客戶。
他們有非常強的專業能力，同時也很了解高端會員的需求。平時對接品牌方，在陪購到店、邀約活動、生日禮等活動場景中主動了解顧客需求，為顧客提供專業建議，幫他們省心省力地找到心儀的商品，也為品牌找到最精準的顧客。
曾有顧客，突然得知需要出席一個頗為重要的頒獎典禮，第一次上臺領獎，著裝既要典雅出眾又不可用力過猛。
時間緊迫，會員經理連夜替客人做好全部功課，專業地幫客人列出一整套搭配方案，小到一個鏤空雕花發夾都為客人備上了三四個選項，第二天再陪著客人到大廈試穿購買意向配飾。
最終顧客順利赴會，贏得滿堂彩。
正因為有了這樣一個靠譜的會員服務團隊，杭州大廈才能實現對高端會員需求的精細化洞察和服務，也正印證了百貨2.0模式的特點：精細化。
不同于以促銷和爆款做增長的1.0大眾時尚百貨模式，以引領性的生活方式做增長的3.0模式，2.0百購模式一般定位高端會員，注重會員客戶的培育維系和精細化運營。定位高端客戶的企業可以借鑒其經驗。
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