日本極致產(chǎn)品力 |累計銷量超100億盒的酸奶品牌怎樣煉成的？
明治保加利亞式酸奶是日本的國民酸奶，在日本每人每年要消費4盒。如此熱銷的大單品是如何塑造的呢？
日本酸奶的關(guān)鍵變革期
明治保加利亞式酸奶在開創(chuàng)之前，正處于產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵變革時期。自可爾必思1919年在日本推出第一款乳酸菌飲料以來，明治、森永、雪印等品牌一直在競逐酸奶市場。
隨著西方飲食的逐年滲透，日本民眾對于各類乳制品展現(xiàn)出開放心態(tài)，酸奶的獨特口感和健康形象逐漸吸引了人們關(guān)注。然而，戰(zhàn)爭的影響使得日本乳品工業(yè)陷入停滯，創(chuàng)新發(fā)展受到了阻礙。
到1953年，東京都內(nèi)每天酸奶的消費量達到了5萬瓶，酸奶在乳制品產(chǎn)業(yè)中正處于“不創(chuàng)新難以更進一步”的變革關(guān)鍵時期。20世紀60年代末，酸奶中除了甜味劑和香料之外，多加入瓊脂等膠凝劑。日本市面上的酸奶普遍是熱處理后的甜味發(fā)酵乳，具有果凍質(zhì)感。產(chǎn)品在發(fā)酵后經(jīng)過熱處理，可以常溫保存，采用小玻璃罐包裝，更像是零食或餐后甜點。
1969年，森永在健康嬰兒腸道中發(fā)現(xiàn)一種具有特殊耐受性的細菌，遂命名為BB536，開啟對雙歧桿菌的研究。在此時，明治該如何在產(chǎn)業(yè)變革關(guān)鍵時期應(yīng)對競爭對手的變化是當時的主要矛盾。
借助保加利亞
打造酸奶極致產(chǎn)品力
避免從0-1，借助保加利亞酸奶成功
面對日本國內(nèi)酸奶的窘境，開發(fā)「明治保加利亞式酸奶」的契機出現(xiàn)在1970年的大阪世博會。1970年舉辦的大阪世博會，當時明治員工在「保加利亞館」試吃到了正宗的純味酸奶。為了再現(xiàn)「正宗的味道」，明治員工致力于研究帶回來的樣本，不斷試做，并多次去歐洲探訪。
一年后的1971年，日本明治第一款純味酸奶面世，之后在1973年獲得保加利亞國名使用許可后更名為「明治保加利亞酸奶」，因為保加利亞共和國是酸奶的故鄉(xiāng)。
核心工藝為酸奶菌株LB81
1993年，明治公司將原先使用的保加利亞酸奶菌株更換為LB81，具有更優(yōu)秀的整腸效果，這一核心工藝的升級帶來了酸奶品質(zhì)的顯著提升。同時，發(fā)酵方法也不斷進行創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的發(fā)酵工藝發(fā)展到了低溫低氧工藝，這一創(chuàng)新保證了菌株的活力和發(fā)酵的充分，使得產(chǎn)品口感更加細膩、口感更加濃郁。通過不斷地技術(shù)升級和產(chǎn)品改進，明治保加利亞酸奶始終保持著優(yōu)異的品質(zhì)和口碑，成為了日本酸奶市場中的佼佼者。
獲得日本特定保健用食品認可
明治集團的酸奶產(chǎn)品在日本市場備受歡迎，并在消費者心中樹立了良好的口碑。通過科學(xué)研究，已經(jīng)證明每天攝取100克以上的明治保加利亞式酸奶，可以調(diào)整腸道內(nèi)細菌的平衡，維持腸胃健康。
基于這一功效，該產(chǎn)品于1996年被授予特定保健用食品的稱號，在日本市場獲得了認可。這一認證進一步提升了明治酸奶在日本消費者心目中的地位，增強了其產(chǎn)品的競爭力。
營銷重點：健康
從90年代開始，健康一直是明治保加利亞酸奶公司營銷的重點。保加利亞酸奶的健康效果在日本消費者眼中已科學(xué)證實。明治保加利亞酸奶廣告宣傳了其產(chǎn)品的產(chǎn)地，將保加利亞變成酸奶的神圣發(fā)源地。
明治告訴消費者，在保加利亞，奶制品生產(chǎn)是一個歷史悠久的傳統(tǒng)。通過展現(xiàn)保加利亞人闔家分享保加利亞酸奶來顯示酸奶的老少皆宜，鏡頭多展現(xiàn)小孩和老人，引發(fā)消費者長壽、健康的聯(lián)想。
2016年，一百周年的明治邀請岡田準一拍攝了保加利亞酸奶的廣告，綜合了以往CM的諸多符號：健康、保加利亞風情、老少皆宜等等，還增添了科技元素，讓保加利亞酸奶更具有科學(xué)信服性。
避免從0-1的研發(fā)投入
明治集團在酸奶產(chǎn)品的研發(fā)投入方面采取了避免從0到1的策略，通過購買專利和與專家合作來獲取乳酸菌的使用權(quán)。其中，LB81乳酸菌的使用權(quán)是從保加利亞的專業(yè)生產(chǎn)商艾比保加利亞股份有限公司獲得的。這一決策使得明治能夠避免在乳酸菌研究和培養(yǎng)方面的高投入和較長的反饋周期。
明治對乳酸菌的研究非常重視，甚至專門建立了一棟研究樓。2017年，在日本東京設(shè)立了明治創(chuàng)新中心，專門從事商品開發(fā)研究、技術(shù)研究、乳酸菌研究和品質(zhì)科學(xué)研究等多個領(lǐng)域的研究開發(fā)工作。
此外，明治擁有近5000株不同特長和風味的乳酸菌菌株，可以根據(jù)這些菌株的組合開發(fā)出各種不同口味和功效的酸奶產(chǎn)品。這種源源不斷的內(nèi)部創(chuàng)新能力使得明治能夠快速滿足消費者不斷變化的需求，并在市場上保持領(lǐng)先地位。
單杯精心發(fā)酵
"明治保加利亞式酸奶"凝固型系列都不使用果膠和明膠等穩(wěn)定劑，也沒有使用淀粉等增稠。運用明治特有的制造技術(shù),單杯精心發(fā)酵，只使用乳酸菌的力量使生牛乳及乳制品自然凝固成酸奶。其清爽的酸味與入口即化的口感，是可以讓消費者放心享受的美味。
升級菌株提升產(chǎn)品力
1998年，明治集團的研究人員在公司保存的2500多種菌株中精心挑選出具有最佳整腸效果的菌株，命名為LG21。隨后，該公司在2000年推出了采用LG21菌株發(fā)酵的酸奶產(chǎn)品——明治保加利亞式酸奶LG21。
這款酸奶不僅是首款支持人體健康的日常食品，還引起了巨大的轟動，開創(chuàng)了一個全新的市場。隨后，明治集團相繼推出了具有不同保健功能的菌株，如R-1、LB81、PA-3等，進一步提升了產(chǎn)品的力量。
借助便利店和販賣機趨勢崛起
明治如果一味守住傳統(tǒng)渠道，就無法獲得明治保加利亞式酸奶的成功。日本在70-90年代有兩個增長非常快的線下渠道，一個是便利店，一個是自動販賣機。這兩個渠道帶火了日本很多食品和飲料品牌，比如雪印的每日骨太系列，麒麟啤酒，PocariSweat等。
對于明治來說也是一樣的，保加利亞式酸奶，也是通過踩中日本便利店渠道的紅利火起來的，這款酸奶一直火了40多年，累計銷量達到100億，被稱為日本的“國民酸奶”。
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