白石互動丨始于用戶洞察，終于價值創造的私域運營。

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舉報 2024-05-08

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新年伊始，榮總再次做客企業微信官方直播間的私域WeTalk欄目，和企業微信增長經理璇璇聊“基于用戶洞察做私域”。

把用戶洞察和私域掛鉤，對很多私域人來說“出離感很強”。一談到私域，大家首先想到的是流量、社群、IP、朋友圈等等。沒錯，這些都是私域的具體工作，但卻不是做私域的起點。

如果把私域工作比喻為一次商務關系的家宴，那流量、社群、IP、朋友圈就是這次家宴所必須用到的食材、調料、廚具、餐具、甚至家庭成員在這次家宴上的分工。而用戶洞察，則是這次菜單規劃的起始點。宴請人員的數量、性別、家鄉、口味偏好甚至和宴請主人之間的關系，這個起點是否深入且準確，決定了后續動作是有效的還是白忙活一場。

在白石看來，用戶洞察能幫助我們做出真正在用戶心理加分的私域，而不是人云亦云的私域！所以，用戶洞察，怎么強調都不過分！3個小時的直播精華收錄在此，祝你閱讀愉快有收獲。

百瑞源是白石2021年就開始服務的客戶，這是一家專業做枸杞的企業，經過20年的培育，如今已經成為全國第一枸杞品牌，更被譽為“國宴枸杞”。通過私域的有效運營，他們不但在疫情三年持續增長，去年上半年的業績增長更是高達40%，私域客單價達到人均500元以上，比電商渠道高出3-4倍。而這亮眼的成績背后有賴于精準的用戶洞察。

百瑞源的門店遍布在寧夏銀川的機場、高鐵站、主要商圈和核心街道，因為極具地域特色且品牌值得信賴，所以游客購買用于送禮的場景非常普遍，在返程的高鐵和飛機上，幾乎人手一份甚至幾份。

這些購買過百瑞源產品的客戶在離開寧夏后，雖然繼續有著“送禮可選百瑞源枸杞”的認知，卻因為少了“提醒機緣”，再需要送禮時也不太能想起來再到百瑞源買枸杞。

所以，合情合理且和品牌定位匹配的高質量提醒就是后續動作的關鍵。

基于此，百瑞源的門店私域重點做了三件事：

第一，通過贈送小禮品讓客戶添加門店企業微信，把門店客戶沉淀到私域；

第二，打造夏小果、杞大叔、門店店長店員品牌IP和真人IP，在朋友圈里發一些枸杞科普知識、豐富多樣的枸杞食用場景、以及春夏秋冬枸杞地里的變化，潛移默化的增進了解和信任；

第三，打造品牌會員日“果粉節”，每月一天且私域專屬，精選新品、爆款、應季品做活動，各門店也只能在這一天可以主動發微信觸達客戶。最后就是不斷重復，培養習慣、形成心智。

這一套拳下來，用戶復購得到了驚人的提升。動作不多也并不復雜，但準確且有閉環。

與門店客戶有所不同，百瑞源電商客群多為自用，他們大多出于養生目的而購買產品。也正因如此，百瑞源和其他保健品一樣面臨一個痛點：顧客會經常忘了吃。再好的保健品，不按時按量吃，就沒功效，且顧客的復購周期也會很長。

就此，我們形成了養生陪伴的洞察。

基于這個洞察，百瑞源電商團隊除了在朋友圈為顧客提供養生知識外，還設立了“21天養生打卡計劃”、“24節氣養生營”等互動社群，用戶運營同學轉換為“養生顧問”陪著大家“花式養生”，加入社群的客戶在陪伴而行的氛圍中自然而然的養成了日常食用枸杞的習慣——每到結營日，養生顧問為完成打卡的客戶發放優惠福利，在真真切切感受到食用枸杞帶來的改變后，復購周期自然也得到大幅提升。

在和用戶近距離接觸的過程中，百瑞源還發現了一些影響客戶食用枸杞的問題：用枸杞泡水，量不夠沒效果；咀嚼干枸杞，口感差，體驗感欠缺而無法堅持；好像過去中年人“保溫杯里泡枸杞”的吃法，對現在的年輕人已經不適用了。

基于這層認知，百瑞源把目光投向了枸杞原漿。1袋枸杞原漿≈100顆新鮮枸杞，不僅滿足了人體一天所需要的營養，而且攜帶方便、開袋即喝超級簡單，顯然更適合當代消費者的生活方式。實際上，枸杞原漿是百瑞源的老產品了，但之前因為缺乏對客戶新需求的準確洞察，并沒有投放資源做主打。百瑞源重新為這個產品增設了生產線，通過換包裝、改名字、輸出大量內容和做投放等方式成功打造出“枸杞原漿”、“早紅晚黑”套裝等具有引領性的出圈新品。

講到這里，大家可能會問，那如何做洞察呢？

靠運營或產品經理的靈光一現嗎？如果能在靈光一現中有準確的洞察，肯定是好事，但這個方法不太穩定。市場上常見的洞察方法有請調研公司、還有看行業數據報告，但前者有不準確太淺甚至不真實的問題，后者又有太泛不對標不聚焦的問題，為此，白石也困擾了很久，一直到故宮體驗官（點擊了解活動詳情）項目的開展，這個難題被解開了。

微信上的故宮文化官方旗艦店是白石從2017年開始代運營的項目，體驗官是這個項目反復開展的經典活動，簡單來說，就是通過報名選拔的方式篩選出忠誠客戶，再通過客戶體驗新品的方式收集反饋，最終做更精準的新品開發，同時也能實現更低成本更高質量的新品傳播。

為保證客戶體驗、探尋到更真實更深入的用戶需求，我們總結出9個標準動作，簡稱為體驗官9步法（下一篇推文詳解，歡迎關注白石公眾號）。通過這個活動和這套方法，在和客戶近距離互動交流中，挖出了一個又一個客戶購買故宮產品的真實場景和真實理由，也一步步清晰了購買故宮產品有三類完全不同的客群畫像以及他們各自的購買偏好、購買關注點。這一系列的洞察，真的就像一座座燈塔，指引著我們的方向。

在百瑞源、故宮等項目落地并取得成果后，我們很快意識到：

如何獲得用戶洞察不僅是白石服務客戶的需求，更是很多品牌企業當下所面臨的痛點。

所以，我們團隊迅速對項目實操經驗進行復盤總結并形成了一套可以復制的方法和模式，我們簡稱為《用戶洞察（私域體驗官）》，在今年3月份，也會作為白石特色服務正式推出，歡迎對此有興趣伙伴聯系我們。

至此，百瑞源基于洞察做運營的案例聽了，故宮文創做洞察的方法也知道了，那不同類型的企業應該如何基于洞察做私域呢？榮總在直播中也給出了方法。

下一篇我們將繼續總結直播精華，請各位繼續關注。

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