五四營銷案例盤點：“b站風”終于沒了
五四的營銷盤點，有點遲到，但不缺席。
這是大叔第三年做“五四”盤點。
今年一個很明顯的變化就是：
大家都不再“跟風”b站了。
即：請一位老演員，高談闊論一番。
當然，隨著這股“風”消失，又有一批品牌放棄了“五四”營銷。
反過來，今年還堅持的，都有各自的“門道”。
大叔找了3個案例，分別來自：b站、華潤啤酒和小米。
1、b站
b站是五四營銷的“始祖”。
今年《大魔術師》，又出圈了。
在積極響應中央網信辦“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動的大背景下，b站這個片子可謂“用心良苦”。
b站邀請演員祖峰，扮演一個操控網絡輿論的“大魔術師”， 揭示互聯網上的反智內容與虛假套路。
視頻里，還提到了前段時間熱議的“小學生寒假作業遺落在法國廁所”自媒體造假事件，緊跟熱點。
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就當第一波刷屏后，一個“插曲”出現，一位方姓導演實名舉報，說自己的創意被b站洗稿和抄襲了。
b站和另一個制作方分別回應“否認”，還列了雙方的內容，并要求方導道歉。
大叔點評：
1、IP。b站已經把這個節日打造成了自己的IP。這是大叔經常說的，與其跟風b站做五四，不如你仔細想想，給品牌找一個真正屬于自己的節日，并堅持下去。其實有好的苗頭，比如“小滿”，但可惜，因為文案抄襲被坐實，成了負面IP。
2、反轉。b站這次的也遭遇了一次“反轉”，被人質疑抄襲和洗稿，好在網友并沒有像反智視頻里提到的那么“蠢”。當然，這么“反轉”一下，反而讓原視頻更出圈了，這也是大叔在《刷屏》里的理論。
3、邏輯。b站這次短視頻的“反”邏輯，其實在去年《如何快速變老》就用過，去年是“正話反說”，今年則是“演”一個操控網絡輿論的人。如今，“教育青年人”的方式已經變了，從內容切入的角度來看，我們確實應該向b站學習。
比如學習b站的brief開始（請原諒，沒有原圖，有點包漿）。
2、華潤啤酒
華潤啤酒算是五四營銷的“新兵”。
在五四當天，先是代言人王一博發了微博，帶了#勇敢的人永遠18歲#的tag。緊接著，人民日報微博又發布了一條短視頻，帶了#勇闖你的新世界#的tag。
人日出品的這條公益短視頻，將“00后”做了一次“群像”展示，包括不限于：
00后大廠女孩辭職做非洲外貿、00后女孩直播漢調桄桄、00后盲人考上浙江音樂學院、大四學生捐獻造血干細胞、16歲少年刷新1分鐘跳繩次數世界紀錄、杭州亞運會4*100米接力中國隊逆轉奪冠……
華潤啤酒集合這么多00后面孔和故事，其實核心傳遞一個信息，即：
勇闖新世界！
大叔理解，這個詞其實就是“勇闖天涯”和“新世界”的合體，前者是華潤啤酒已經主打了18年的品牌名稱，已經通過各種節目贊助和線下營銷，可謂深入人心；后者則是華潤啤酒對于企業發展、消費模式等新變化的一種主動求變。
大叔點評：
1、界定。你看完這條視頻，一定會有個疑問：怎么界定“新世界”？
華潤啤酒董事會主席侯孝海給出的答案是：
新世界和舊世界最大的一個區別，過去是廠商自己做產品，消費者被動接受?，F在是消費者做選擇，叫“消費者主權時代”。
在消費者更加主動的“新世界”，品牌營銷的方式在發生改變，品牌必須要和消費者“玩”在一起、與年輕人能“共情”。從這個角度來看，華潤啤酒就是希望通過這條公益視頻向Z世代“示好”，有點當年b站《后浪》的邏輯。
2、節點和渠道。今年是“勇闖天涯”這個品牌創立的第18年，也是華潤啤酒成立的第30年。大叔猜測，這是華潤啤酒做今年在五四做借勢營銷的一個關鍵節點，而公益傳播的核心其實是品牌的價值主張能否與公眾產生共鳴，與社會產生共振，從這個角度來看，這條短片基本實現了目標。在渠道選擇上，代言人王一博和人民日報“合力”，既有流量，又有背書。
3、植入。既然是公益傳播，商業味道就不能太重。大叔經常說，品牌借勢營銷，能不能出圈，一個很重要的點在于植入的程度。從這個案例來看，華潤啤酒的整體植入和露出是非常克制的。
3、小米
小米和雷軍，是最近的流量密碼。
在五四青年節，雷軍出現在人民日報視頻號，以“敢——獻給青春的演講”為主題，做了一次“演講”。
這條短片，雷軍回顧了自己創業30多年的經歷，其實，這些故事，都在各種場合講過了，但在五四，以一個“過來人”的視角，來談夢想，談做夢。
尤其是最后的彩蛋環節，在回答“為什么說不建議給年輕人太多建議”時，雷軍說：“我覺得每一代年輕人都有自己獨特的想法吧?！本头浅９睬槟贻p人。
即給了年輕人雞血，又給了年輕人尊重。不愧是雷總。
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大叔點評：
1、賣慘。雷軍的演講，其實和B站請莫言給年輕人寫的一份信《不被大風吹倒》，有異曲同工的意思。都是以一個“過來人”的“成功者”，談“自己當年如何慘，但不放棄夢想，敢想”的故事。最重要是“如何慘”，才有共鳴。
2、網紅老板。與華潤啤酒的“z世代群像”形成鮮明對比，雷軍已經成為流量密碼，這是小米的策略：網紅老板，他一個人出鏡就夠了。但并不是所有企業都適用。
3、人設。雷軍的“謙卑”人設，以及“不給年輕人太多建議”的回答，給短視頻增色不少。如果說，所有企業和老板都想學著雷軍做網紅老板，還不如學會“不給年輕人太多建議”這條。
以上，就是五四的借勢營銷盤點。
大叔認為，今年有3個特點，分別是：
1、“b站”風消失。開頭已經提到了，雖然內容載體依舊是短視頻，但今年的案例不再是“b站”風，各有特色，就連b站自己也在尋求突破。
2、示弱。華潤啤酒和雷軍都以“示弱”的方式，與大眾實現“共情”。
3、反向。b站今年把“反”做到了極致，先“反”再“轉”，也實現了“共情”。
最后，你對上述案例有什么點評？你還看到什么五四借勢案例？你怎么看五四營銷？歡迎在留言區說說。
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