小紅書：國貨美妝品牌的“營銷百科全書”
“華流才是真頂流”，這句話逐漸成為了年輕人的共識。2023年，國貨美妝以50.4%的市場份額超越外資品牌美妝，首次實現與國際美妝分庭抗禮。與此同時，在小紅書上，“泉州簪花妝容、延吉公主妝”等地域化妝容火遍全網，“極簡護膚、上班日常妝”等美妝護膚話題如火如荼，小紅書在美妝行業的影響力和引領力可見一斑。
作為美妝行業影響力的重要平臺，幾乎所有美妝品牌都知道要來小紅書做營銷了。但我們這次要解決的問題，是讓知道要來小紅書做營銷的國貨美妝品牌，進一步清楚“該如何在小紅書做營銷”，從而夯實小紅書是中國美妝品牌營銷第一陣地&戰略生意伙伴的心智。
4月23日，小紅書商業化聯乘青眼發布2024小紅書《中國美妝行業白皮書》，4月24日舉辦“正當紅——2024小紅書中國美妝行業峰會”，同時23-24日期間，在峰會外場舉行了為期2天的美護專場選品會。一本白皮書、一個峰會、一場選品會，集中在23日和24日兩天的全部動作，是我們傳播的關鍵抓手。針對緊密的上線時間，猴子圍繞項目目標拆分預熱、爆發及長尾三個階段，利用多渠道不同打法觸達并滲透品牌決策層，助力小紅書實現品牌合作層面的拉收。
白皮書內容外放：預熱造勢，引爆關注
作為真實的小紅書用戶，項目組的每一個同學都有在小紅書“跟風”的經歷，也能真正體會到小紅書正在深刻影響著美妝潮流的變化風向。而2024小紅書《中國美妝行業白皮書》中，就有2024美妝行業11大趨勢前瞻和「美力加成」人群洞察。無論是美妝品牌還是美妝用戶，都會格外關注最近或者未來，行業內有什么新趨勢。因此在傳播的第一個階段，我們將「趨勢前瞻」作為核心信息進行放大，定調「小紅書是中國美妝行業趨勢發源地」。
首先是一套預熱海報炒熱關注氛圍。我們優選小紅書站內beauty感的相關筆記圖作為背景，通過與白皮書中趨勢及人群相匹配的創意文案透傳峰會6大看點，同時用主K紅貫穿畫面增強系列感，鮮明簡潔的視覺一整個小紅書感拿捏了，同時還能直接引流預約峰會直播。
在白皮書的11大趨勢前瞻中，我們還關注到幾組數據：#國貨之光 話題瀏覽量接近7億，#中式老錢風 搜索同比增長90671%......不僅在美妝領域，中式審美、東方意境的產品盛行，「東方力量UP」的趨勢正在全領域生長。在白皮書的「美力加成」人群洞察部分，也提出具有新中式美人特征的人群，會選擇從傳統文化中汲取靈感，以東方元素凸顯個人魅力，實現與文化的深度共鳴。同時東方文化與國貨品牌也是一脈相承，于是我們錨定了這個與大眾強共鳴的趨勢點作為切入口，持續引爆。
既然要引爆，除了大眾有感知的內容，還需要一個合適的渠道。具有“大粉絲流量+高聲量價值”、適合撰寫人文社會趨勢向內容、B端C端均能觸達，三個條件缺一不可，最終我們選擇了新周刊。以「國貨美妝&東方文化」切入，全面解讀白皮書中的“美妝趨勢前瞻與美力加成人群”，并預告峰會信息。通過生活化的語言風格外放趨勢和人群引發C端用戶共鳴，同時以新聞媒體的權威性背書小紅書在美妝行業的影響力，吸引B端人群關注。最終該篇稿件閱讀量達10w+，為峰會直播成功引流。
行業標桿大事件：線下團建，線上破圈
160+國貨美妝品牌峰會“團建”，在爆發階段，如何讓一場線下舉辦、有參與門檻的峰會，在舉辦當天能實現破圈傳播、觸達更多人？這是猴子思考的第一個問題。同時如何將一場干貨滿滿但時長近3小時的峰會，最大限度地讓TA人群快速讀懂吸收？這是猴子思考的第二個問題。
針對以上兩個問題，猴子分別給出了傳播解法。
破圈——延續預熱階段錨定的趨勢點，我們選擇了討論聲量最大的社交平臺微博，抓取美妝洗護和文化自信兩個趨勢關鍵詞，打造話題#用過才知道國貨美妝才是細糠#，刺激用戶討論，并預埋峰會現場金句和選品會現場視頻，最大化透傳正當紅2024小紅書中國美妝行業峰會營銷價值。最終話題登微博熱搜總榜TOP20，閱讀量達1.4億+，在實現C端爆發的同時，也輻射影響到B端感知。同時，針對選品會，我們還邀請到200+小紅書站內買手和30+小紅書站內的koc，用第一視角帶站內用戶體驗「現場選品」的快樂，已經在暗戳戳期待下618選到什么國貨好品咯~
解讀——借峰會當天的傳播熱度，一方面，我們合作商業財經類頭部公眾號DT商業觀察從生意角度深度解讀，搶先占位小紅書是中國美妝行業商業營銷第一陣地。重點通過小紅書“營+銷”一體化的生意通路，整體復盤峰會中的干貨內容，并結合具體案例講透小紅書的閉環經營方法論，讓品牌清晰看到小紅書是如何幫助其實現“高質量生意增長”及全域轉化。另一方面，我們還摘取了峰會嘉賓的金句內容，在峰會落幕后第一時間產出系列金句海報并于社群朋友圈等渠道傳播，實現峰會內容實時傳播。
多角度深度解讀：營銷賦能，按頭讀懂
在預熱和爆發階段，我們完成了從引爆到破圈的傳播。于是在發酵階段，我們鎖定了國貨美妝行業人群并選擇了最為精準的觸達方式，以峰會干貨及小紅書營銷價值為核心傳播內容，通過多角度、多層次、多類別的媒體深度解讀，持續透傳小紅書對國貨美妝品牌生意的助力，體現小紅書對國貨美妝品牌商業收入、聲量口碑等全方位的賦能價值。
覆蓋美垂、商財、營銷三大類公眾號，總結峰會上「美妝趨勢&人群前瞻洞察+閉環生意經營+賦能品牌品效增長+《看中國》IP」四大看點，從行業、生意、營銷三個不同的針對性角度切入解讀小紅書豐富的營銷玩法，鑿實小紅書賦能品牌商業收入、品效增長的價值。主打一個將峰會巨大的信息量和干貨梳理得明明白白，按頭讀懂。同時借助峰會上小紅書與央視網共同啟動的《看中國》IP，還撬動了央視網發文，進一步背書小紅書平臺價值。
針對國貨美妝品牌的痛點，我們從“什么樣的美妝趨勢”到“來小紅書怎樣做營銷”，用品牌感興趣的問題一一展開，最終帶他們一起找到答案：“小紅書能給品牌帶來的不止生意增長，還有全方位的賦能”。在分階段、有側重的傳播規劃下，我們成功將“正當紅——2024小紅書中國美妝行業峰會”打造成C端有共鳴、B端真關注的中國美妝行業標桿大事件，并借助峰會內容放大了小紅書于國貨美妝品牌的商業營銷價值，最終實現全網總曝光2.88e+。
結語1.0
中國從來不缺好品牌和好產品，我們相信隨著國人文化自信與民族信心的進一步提升，在小紅書的助推下，正當紅的國貨美妝品牌定能乘風而起，一路長紅！
結語2.0
2位姐妹在上海出差的“偷感”打工記錄，即1位偷拍，1位被偷拍
隔著屏幕都能感受到她們，以及留守猴園的我們，鍵盤敲出火星子的節奏感
動次打次動次打次，猴猴正當紅！
創作人員名單：
項目統籌：志明、又又（偷拍者）
客戶端：77
創意執行：妹妹（被偷拍者）、美作、廖廖
設計：小隊長
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