年輕人的“城中煙火氣”，街區集市爆火背后的商業情緒力

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舉報 2024-05-08

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后疫情時代，城市涌現出了更多的煙火氣。“年輕人擺攤”、“后備廂集市”的社會話題層出不窮，街區市集成了城市經濟復蘇的動力，也正演變為年輕人繁忙都市生活中的“精神烏托邦”，以其強大的認同感、儀式感和滿足感成為城中最熱鬧的角落，讓喧囂都市中的人們得以在生活化趣味化兼備的社區氛圍中享受片刻的愜意和滿足。與此同時，玩法各異的新晉潮流街區和快閃涌現，“萬物皆可市集”的風潮成為了各大社交平臺的流量爆點。然而，流量風口過后，爆火出圈的城市市集背后又有多少商業想象空間？

當前的中國經濟發展擁抱市場開放、消費增長等機遇，但同時也面臨著經濟不穩定形勢和消費者行為轉變帶來的新挑戰。盡管人們生活在物質富余的大都市，但充滿壓力的時代卻讓他們感到內心身處孤島，轉而渴求精神療愈與自我重構。在此大環境之下，現在的人們會選擇在一場音樂會中浸潤自己的內心，深入山林在精致露營中體悟松弛感，他們愈發注重自身的精神需求和情緒體驗，以“悅己”消費來表達自己的情感、個性、品味逐漸變為了人們的剛需；人們的消費觀念也愈發趨于理性，重新審視鋪天蓋地的廣告營銷，更愿意為品牌的“意義價值”而買單。

從商業的角度來看，被品牌營銷所包圍的他們，缺的不是新產品，而是一個可以承托情緒的“購買理由”。

市集恰好就是滿足消費者當下需求的絕佳場域。相比演唱會、精致露營、藝術展和體育比賽等需要“入場券”的消費體驗，實體街區商業則是一個走出家門即能獲取情緒價值的低門檻場景。因此，大量的情緒價值消費需求涌入市集線下消費之中，讓市集綜合體這個為單一場域創造溫暖與城市煙火氣的獨特“情緒場”成為商業市場中的熱門陣地。

當商業體紛紛下場，用一些制式化的吸睛藝術裝置、量販式的商品進入市集內卷大戰時，LINE FRIENDS選擇了精耕“體驗”，并有取舍地篩選志同道合的參與者，在市集空間里給予人性溫度、匹配多樣化的情緒體驗，為都市年輕人打造一個具有情緒滿足感的“安全屋”。

今年，LINE FRIENDS于旗下人氣形象SALLY莎莉的生日之際再啟一年一度的SALLY DAY城市地標行，聯動KIC創智天地為SALLY打造了一場頗具春日明媚色彩的歡樂線下慶生派對——“SALLY YELLOW MARKET”。 近百米的品牌快閃市集以SALLY標志性的明亮黃色“涂裝”整條街，瞬間搶占眾人視線，于4月13日至14日短短兩天內吸引超25萬人流到訪打卡，萌趣活潑的主題布置為大學路注入青春活力的同時，也讓這里成為了LINE FRIENDS為年輕人們打造的“精神愜意自留地”與“城市風景線”。

“占領一條街”的同時，LINE FRIENDS亦圍繞“定制情緒體驗”帶來了融匯投沙包、套圈和筷子夾玩偶等市集游戲于一體的“SALLY游樂園”，并為中國建設銀行、九號電動、奧佳華、膳魔師、moody、參半等多元異界授權商伙伴打造了接地氣的創意互動攤位，共同推出品牌集章、好禮兌換等創意打卡活動。與傳統市集不同的是，品牌此番邀請合作商萌友們親自下場成為“攤主”并非為了銷售而叫賣，而是通過共創“沉浸式IP體驗”與廣大年輕消費者們玩在一起，以他們所青睞的方式互動社交，讓消費者們在享受商品功能價值的同時開啟一場IP情緒體驗之旅。

不同于常規的商業形式，LINE FRIENDS的市集為消費者們帶來了“拿起一件商品=解鎖一種社會體驗”的獨特游逛享受，亦讓人們真正看到市集綜合體在社交意義上的本質——融合商業消費與精神共鳴的“情緒場”功能。當消費者們在SALLY的萌趣市集上與品牌交流時，攤主不再局限于單一的推銷產品，而是為消費者們訴說一段故事、或邀請他們嘗試某種全新的體驗。市集場景下的交互，讓品牌與消費者們得以用私人化角度表達自我、甚至完成身份認同。LINE FRIENDS的這一新型“城市社交場”區別于任何一種以展示為目的的商業場景，不僅是誠意的呈現，更是一種樂活觀念的傳遞。在充滿松弛感和舒適感的氛圍之中，買家和賣家都擁有了共同的身份——市集的參與者，而這不可代替的精神交互亦成為了消費者們買單的理由，LINE FRIENDS也于“SALLY YELLOW MARKET”賺流量、游客享體驗、品牌攤主獲名利的快閃活動中形成了穩固的共創共贏新模式。

除了攜手授權商伙伴為消費者聯創定制體驗之外， LINE FRIENDS同樣擅長借年輕人熱愛的消費業態去豐富消費全場景，將莎莉、布朗熊、可妮兔等品牌人氣IP形象的俏皮身影滲透至多個“吃喝玩樂”場景，攜手創智天地大學路周邊的“Trua Boo”、“81BAKERY”、“ALPHA SEEDS COFFEE”、“茶生·鮮果茶”等七家生活方式、咖啡及烘焙品牌店鋪聯動推出限定IP美陳、貼紙和杯套等創意周邊。品牌以“SALLY YELLOW MARKET”為中心，將大學路周邊地區打造為集餐食、飲品、生活方式于一體的“SALLY社區”，讓每個路過和參與集市的行人們在熟悉的舒適圈中享受城市逛游的松弛感，在SALLY生日嘉年華的歡樂明媚氛圍中分泌多巴胺，于品牌限時快閃社區中開啟一場別開生面的City Walk旅程。

在選址上，顯然此次SALLY市集的“主理人”LINE FRIENDS也是在深思熟慮后選擇了創智天地大學路。主要由大學路街區、創智天地廣場、江灣體育中心組成的創智天地在多年城市發展進程中已逐漸成為“復合型創新知識社區”，具有大學校區、公共社區和科技園區“三區融合發展”的天然優勢，因其匯聚不同人群圈層、多元商業體形式和豐富藝術文化活動而成為上海年輕人們City Walk的新晉熱門打卡地。

LINE FRIENDS落址于此，一方面是源自創智天地所獨有的藝術人文包容性和品牌希望在SALLY快閃市集中打造的“定制情緒體驗”有著契合的三觀與理念；另一方面則是由于彼此受眾的高度重合，涵蓋商業、人文、科創等多元內容的創智天地所輻射的年輕人、親子家庭消費者們正是品牌的核心人群，而異界授權商合作伙伴們亦吸引著設計、時尚、可持續等不同興趣圈層人群的關注，持續賦能LINE FRIENDS在原有核心受眾之上不斷以“IP+多元商業體共創”的新模式與驚喜體驗觸達廣域用戶。

隨著SALLY在4月27日與廣大粉絲網友們一同“云慶生”，2024 LINE FRIENDS城市地標行至此畫上了圓滿句號。自2019年先后走過北京中央電視塔、上海東方明珠塔、廣州塔、瓷都景德鎮等標志性城市地標的SALLY也在一程程的驚喜體驗中不斷深入中國本土文化，以“IP+地標文創營銷”融入新場景并打造多元體驗與內容，用特定的城市語言賦予“SALLY DAY”獨一無二的城市煙火氣與人群記憶。當SALLY與城市中的“人貨場”越來越緊密，相信LINE FRIENDS仍將以其與時俱進的創新實力為本土市場創造更多驚喜，引領“從創意到生意”的IP商業化發展趨勢。

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