營銷模型解讀——AIDMA消費者行為分析模型
作者：陳壕
人的決策是一個復雜精巧的過程，感性和理性在其中相互作用、彼此拉扯。心理學家喬納森·海特（Jonathan Haidt）在其著作《正義之心：為什么人們會分成好人與壞蛋》中對此有一個“騎手與大象”的形象的比喻。
海特將人類的心理比喻成一個由兩部分組成的系統：一部分是“騎手”，即我們的理性、意識思維和控制中心，它試圖規劃、決策，并引導我們的行為符合道德和邏輯；另一部分是“大象”，代表我們的情緒、直覺、沖動和大部分無意識的心理活動，它強大而難以馴服，經常根據本能和感受驅動行為，有時會無視騎手的指引。海特指出，盡管我們常認為自己（即騎手）是行為的主宰，但實際上，很多時候是“大象”在主導我們的選擇，尤其是在面對強烈情緒或誘惑時。騎手可能知道什么是對的，但大象卻可能因外在刺激或內在欲望而偏離軌道，導致理性判斷失效。因此，理解并影響大象（即我們的情感和直覺）對于改變行為至關重要，而不僅僅是依靠騎手（理性思維）的努力。
理性和感性的相互作用在營銷中扮演著至關重要的角色，它們共同驅動消費者的行為決策。通過融合理性的產品特性、性價比等信息以強化邏輯判斷，同時借助感性的品牌故事、情感聯結等策略觸動心弦，營銷者能夠構建起既有深度又具吸引力的顧客體驗。這種綜合方法不僅增強了信息的說服力，促進了購買決策的形成，還深化了品牌與消費者之間的情感紐帶，催生了更高的忠誠度。在日益個性化和快速變化的市場環境中，平衡并巧妙運用這兩種力量，成為企業有效溝通、適應需求變化和維持競爭優勢的核心策略。
因此，營銷工作者和研究學界對消費者的行為和心理進行了大量的研究，并提出很多相關的模型，如AIDMA模型、AISAS模型、霍金斯消費者決策過程模型、TRA（推理行為理論）、TPB（計劃行為理論）、5A模型、HEART模型、JTBD（Jobs-to-be-done）理論等。
今天就為大家分享一個在市場營銷理論研究和實踐工作中影響深遠的消費者的決策心理模型AIDMA。
01 什么是AIDMA模型？
19世紀末，隨著工業化和廣告業的發展，美國廣告學家E.S.劉易斯首次提出了AIDMA模型，用以描述消費者從接觸廣告到做出購買決策的心理過程。這一模型的提出標志著對消費者心理和行為科學化分析的開端。
AIDMA是Attention、Interest、 Desire、Memory、Action這五個英文單詞首字母連在一起，描述了消費者從最初注意到一個產品或信息，到最終采取購買行動的心理過程。
Attention（注意）：這是消費者首次接觸到產品或廣告的階段，主要目標是通過創意、獨特性或情感共鳴來吸引潛在客戶的注意力。例如，一個引人注目的戶外廣告牌，使用鮮明的顏色、有趣的視覺元素或引人入勝的口號來吸引路人的目光。
Interest（興趣）：一旦吸引了消費者的注意，下一步是激發他們的興趣，使他們愿意進一步了解產品。這通常通過展示產品的獨特賣點或解決消費者痛點的信息來實現。例如，在數字營銷中，通過社交媒體發布與目標群體興趣高度相關的有價值內容，如教育性文章、趣味測試或互動問答，可以有效引發用戶的興趣。
Desire（欲望）：在興趣的基礎上，營銷者需要通過情感營銷或展示產品的使用場景，讓消費者產生想要擁有或體驗該產品的強烈愿望。例如，通過故事化廣告展示產品如何改善用戶生活，或利用KOL（意見領袖）分享使用體驗，激發用戶的購買欲望。
Memory（記憶）：為了促使消費者在未來采取行動，品牌信息必須在消費者心中留下深刻印象。重復曝光、品牌故事和強烈的視覺識別系統（如標志性的logo或顏色）有助于加強記憶。在數字營銷中，通過再營銷廣告（Retargeting）反復向已經表現出興趣的用戶展示產品，可以加深印象。
Action（行動）：最后一個階段是促使消費者采取購買行動。這需要降低購買門檻，如簡化購物流程、提供優惠券或限時折扣等激勵措施。在事件營銷中，現場設置互動體驗區，如試用區、拍照打卡點，并結合現場優惠促成交，就是一個很好的應用實例。
在20世紀，隨著市場營銷理論和實踐的不斷成熟，AIDMA模型被廣泛應用于廣告設計、銷售策略和品牌建設中。眾多企業和廣告商利用這一模型來設計引人注目的廣告、激發消費者興趣、培育購買欲望、加強品牌記憶，最終促成購買行動，同時成為了各教學結構的市場營銷課程必含的基礎內容。
02 營銷工作中如何應用AIDMA模型？AIDMA模型揭示了消費者從初次接觸產品信息到做出購買決定的心理演變路徑。每個階段都是消費者決策過程中的重要節點，營銷策略需針對性布局，環環相扣，以最大化營銷效果。
下面以一款虛擬的咖啡即飲品牌為例，對AIDMA模型在營銷工作中的應用進行說明。
營銷背景：
在快節奏的現代生活中，消費者對便捷與品質的雙重追求日益顯著。某國際咖啡品牌洞悉這一趨勢，決定將品牌的專業咖啡技藝與即時飲用的便捷性完美融合，推出即飲咖啡系列，旨在為消費者提供隨時隨地的高品質咖啡享受。
在營銷策略上，品牌決定依托AIDMA模型，精心設計每一步營銷行動，確保品牌信息有效觸達并深深植根于消費者心中。
策略和執行：
1. Attention（注意力）
首要是抓住消費者的眼球，使其在眾多信息中注意到你的品牌或產品。
該品牌在高流量的公共交通站點和商業街區部署創意戶外廣告，利用獨特的藝術裝置和引人入勝的視覺設計，如模擬咖啡豆生長的互動展覽，吸引路人的目光，同時在社交媒體上發起話題挑戰，通過創意內容迅速擴大品牌曝光度。
2. Interest（興趣）
在引起注意后，需通過內容營銷激發消費者深入了解的興趣。
該品牌聯手知名咖啡師和生活方式博主，通過直播和短視頻形式，分享即飲咖啡的制作工藝、背后的故事以及多種飲用搭配建議，激發觀眾的好奇心和探索欲，從而轉化為對品牌及其產品的興趣。
3. Desire（欲望）
培養消費者對產品或服務的渴望，使之從“感興趣”轉變為“想要擁有”。
該品牌推出季節限定包裝和口味，如春季櫻花系列，結合線上限時搶購和線下體驗店的獨家發售，營造產品稀缺感，同時通過積分兌換、會員專屬優惠等方式，激發消費者的購買欲望和收藏熱情。
4. Memory（記憶）
在消費者心中留下深刻印象，確保品牌在關鍵時刻被想起。
該品牌在主要城市開設品牌體驗快閃店，設計成經典的咖啡館風格，讓消費者在體驗即飲咖啡的同時，也能感受到品牌獨有的咖啡文化和氛圍，通過品牌標志性的視覺元素和口號，強化品牌記憶點。
5. Action（行動）
簡化購買流程，提供足夠的動力促使消費者完成購買。該品牌通過優化線上購物平臺，提供一鍵購買、快速配送服務，結合地理位置服務推送附近的購買點信息，簡化購買流程。同時，通過智能化的推薦算法，根據消費者的購買記錄和偏好提供個性化產品推薦，促進復購，確保從心動到行動的無縫轉換。 通過對AIDMA模型的系統性應用，該品牌有望在消費者心中構建了一條從認知到忠誠的橋梁，每一環節的精心設計，不僅加深了消費者對品牌的認知與情感聯系，也有力地推動產品銷量與市場份額的提升。
03 AIDMA模型也須與時俱進我們看到，AIDMA模型能夠幫助營銷者系統地規劃和實施策略，以引導消費者完成從認知到購買的整個過程，尤其適用于傳統營銷環境。
進入21世紀，特別是隨著互聯網技術的普及和社交媒體的興起，消費者行為模式發生了顯著變化，但AIDMA模型的基本原理仍然為現代營銷策略提供了重要的基礎框架，并被賦予了新的生命，衍生出了AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）、SICAS（Sense-Interest-Connect-Act-Share）等相關的新的消費者行為模型，從而更好地反映數字化時代的特點。
此外，AIDMA模型與其他理論模型（如TRA、TPB、Jobs-to-be-Done等）的整合成為趨勢，營銷者嘗試綜合運用多種理論來更全面地理解復雜多變的消費者決策過程。同時，隨著大數據、人工智能等技術的應用，對AIDMA模型的實證研究更加精細化，能夠更準確地追蹤和分析消費者在各階段的行為和心理變化。
在數字化時代，AIDMA模型需要結合新技術、新平臺和消費者行為的變化進行調整和補充，營銷人員也應當結合實際情況，制定出更符合現代消費者習慣的營銷策略。
THE END.
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作者：陳壕 市場營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，于《國際公關》雜志、市場部網、廣告門、數英網、首席營銷官等行業媒體開有專欄
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