了不起的底妝品類，與卡姿蘭的增長之道

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舉報 2024-04-30

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不可低估的「底妝品類」

中國消費者，在“化妝”這件事情上，越來越愛追求本質了。

一個顯著的表現便是，近兩年來，“早八妝”、“偽素顏妝”、“快速出門妝”在社交平臺走紅，自然裸妝引領了新的流行風潮。越來越多的消費者也認為，好的美妝產品，不僅要提升日常妝效，還要具備保濕、抗氧等作用，達到“妝效”與“功效”的平衡。

現象的背后是趨勢。上述內容作為一個切面，實際揭示了美妝行業的增長機遇——底妝品類已經成為不可低估的潛力賽道。一方面，自然裸妝需要底妝產品的“加持”。另一方面，作為所有妝容的基礎，底妝也是實現“妝養合一”的關鍵環節。

青眼情報出品的《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年，國內底妝品類（妝前乳、粉底、遮瑕、散粉等）的市場規模達到896.1億元，同比上升22.4%。另據艾瑞咨詢調研，2016年-2022年期間，中國底妝類的市場增速連續7年跑贏美妝大盤，高于唇部和眼部等彩妝產品。

但對發力底妝的品牌來說，充滿潛力的增量市場，同樣對應著激烈的品牌競爭。一直以來，中國底妝市場的高端市場，往往由國際大牌占據；近幾年，國貨品牌快速崛起，集中在大眾價格帶“激戰”。在越來越卷的底妝賽道，我注意到一個中國品牌，不僅俘獲了大眾消費者的喜愛，躋身行業頭部，還在高端市場站穩腳跟，與國際大牌比肩，這個品牌就是卡姿蘭。

近期，抖音和巨量引擎聯合發起抖音首個底妝品類造風活動——「了不起的底妝」。卡姿蘭以獨家冠名的身份，再次掀起一場聲量熱潮，并實現了品牌破圈。

以深度內容，講好產品故事

1999年，營銷專家賽斯·高汀在《許可營銷》一書中提出一個觀點：成功的營銷活動，都有一個規律，其內容獲得了用戶的許可和贊同。

時至今日，這個觀點依然在很多營銷活動中得到印證：那些未經用戶允許就企圖搶占視線的硬廣，被加速跳過、乃至付費屏蔽。但當用戶沉浸在生動的內容中，真正被產品的實力所打動時，就會產生“有價值、有意思”的感覺。

我發現，在「了不起的底妝」造風活動中，卡姿蘭正是通過優質的產品、生動的內容，成功俘獲了廣泛消費者的心。

產品：好故事就是產品本身

如開頭所說，如今“妝養合一”已經成為主流趨勢。消費者對美妝產品的需求，從簡單滿足日常妝效，升級到兼具美妝性和功效性。青眼情報在《功效底妝趨勢洞察報告》中指出，96%的中國消費者會更傾向于購買具有養護功效的底妝產品。

基于消費者需求，在底妝領域深耕20多年的卡姿蘭，將養膚功效真正融于產品，打磨出一系列爆款：比如定向吸油的黑磁散粉，常年霸榜電商平臺的散粉品類第一；又比如抗氧抗暗的安瓶粉底液；服帖持妝的小奶貓/小夜貓粉底液，都是許多用戶的必備單品。

卡姿蘭眾多爆款是如何誕生的？在我看來，其多年如一日的自主研發、對底妝功效的持續創新，共同造就了爆款頻出的原動力。

早在創立之初，卡姿蘭便自建工廠，開啟自主研發之路，至今已獲得126項中國授權專利，在專業彩妝領域穩居前列。

不久前，卡姿蘭全新「智造工廠」正式對外亮相，更是展現出“產研結合”的硬實力。官方信息顯示，卡姿蘭全新「智造工廠」建筑面積達13萬平方米，集研發、生產、倉儲為一體，是目前國內彩妝品牌最大的自研工廠之一。

為了進一步打造出專業產品，卡姿蘭還針對不同品類，打造了底妝智研實驗室、唇妝智研實驗室、科學創新實驗室。這些創新研發實驗室里，匯聚了上百位國內外資深研發專家，與其他品牌的“一人多品”制不同的是，卡姿蘭采用了獨有的“專人專品”研發配置，即每個研發團隊只負責1個細分品類，并進行針對性開發和創新，以保證專品的技術與品質要求。

除了在彩妝這一大領域取得的傲人成績，卡姿蘭在底妝品類也有十足的突破。比如卡姿蘭的底妝智研實驗室，一方面深入底妝系統化研究，揭露粉底暗沉根源機理，不僅獲得了「底妝抗暗沉」專利授權證書，還推出了行業首創“雙核抗氧抗暗”底妝科技體系；另一方面深入專研提取、復配天然植物提取物，研制出獨家底妝養膚配方，并持續迭代了Natural-born貼膚專利技術、注光專利科技和折光專利科技等王牌底妝技術，以精準滿足消費者的“妝養”底妝需求。

在人人強調講好產品故事的時代，卡姿蘭的案例說明了——對底妝產品來說，真正動人的故事，恰恰來自于產品本身。但產品力不可以速成，需要研發、技術的長期積累。等到產品力爆發之時，消費者自然會投來認可和贊許。

內容：因為信任，所以種草

可以肯定的是，隨著“妝養合一”這一概念的爆火，底妝產品還會受到更多消費者的關注。但也不能否認，由于其相對新穎，許多消費者仍處于觀望階段。

如何促進他們從了解產品、被產品吸引，向真正種草產品轉變呢？

本次「了不起的底妝」造風活動，卡姿蘭就與平臺合作，通過共創紀錄片的方式，對目標人群進行了種草滲透。

一方面，品牌邀請時尚美妝達人@勇仔leo 擔任溯源官，近距離探訪卡姿蘭「智造工廠」。跟隨@勇仔leo 的鏡頭，卡姿蘭的數字化智能工廠、十萬級潔凈標準車間，仿佛近在用戶眼前。

另一方面，在紀錄片中，@勇仔leo和卡姿蘭研發工程師還以游戲實驗的方式，對「黑磁」散粉全新升級2.0版本的成分和配方進行科普。用戶通過生動的內容，既了解定向吸油、液態烘培烤粉等底妝技術，又對卡姿蘭的產品力、科技力產生十足的信任感。

在我看來，品牌與達人的合作內容，就像是用信任造了一座橋，因為打通了人（紀錄片觀眾）與貨（卡姿蘭產品），從而加速用戶種草的速度。

以利「她」之心，種出品牌心智

私以為，在行業或品類中的頭部品牌，都有一個共同特征——他們在打磨產品力，講好產品故事的同時，也通過表達品牌態度，引發與核心受眾的情感共鳴，在理性+感性雙維度建立起品牌心智的“護城河”。

卡姿蘭也不例外。在「了不起的底妝」中，卡姿蘭和平臺另辟蹊徑，打造女性綜藝《她們的好時光》，不僅為“她群體”帶去治愈、溫暖，也在自然的品牌植入中贏得了用戶認可。

正如節目名字一樣，《她們的好時光》是一場女性之間的組局和約會。在每期節目中，都會有三位女性嘉賓組局，并在輕松游玩的過程中，分享對生活的感悟。其中，既有充滿趣味的做飯局，也有暫停工作后，前去古鎮放松的賞花局，也有打破女性刻板印象的賽車局……在不同的“局面”中，嘉賓們從不同視角出發，關注女性群體的訴求，給綜藝鋪上了一層溫暖又治愈的情感底色。

我發現，作為獨家冠名的卡姿蘭，正是通過《她們的好時光》這檔女性綜藝，打開了品牌與用戶共情的通路。經此以后，消費者對品牌的態度，已經從單純的產品力認可，上升至價值觀的認同。

同時，《她們的好時光》還在節目中，為卡姿蘭留足了產品植入、品牌露出的場景。比如節目結合社交聚餐場景，體現黑磁散粉的自然清透感，哪怕是一場普通飯局也能輕松呈現完美狀態；又比如，在戶外賞花的過程中，嘉賓自然提及黑磁散粉的持久度，展現其為底妝加持的優勢……

觀看節目的粉絲，就是在這些自然、高頻的植入中，與品牌形成同頻共振，進而轉向主動購買，甚至向好友推薦。

以全民話題，影響更廣人群

一次好的營銷活動需要具備哪些因素？我認為產品力、品牌力、傳播力缺一不可。

其中，我在前面反復提及的產品力和品牌力是基礎，而傳播力則是“資源杠桿”，它讓產品功效和品牌價值，深度觸達更廣泛的人群。

為此，巨量引擎聯手抖音，結合項目內容打造了話題熱點，在加速人群流轉的同時，進一步放大了卡姿蘭的影響力。

數據顯示，截止4月19日，綜藝《她們的好時光》總播放量達6910萬，站內節目話題瀏覽量達9081萬。#是誰還沒拍過漢服賞花、 #姜妍邀請高芋芋去家里吃飯兩個話題分別登上抖音總榜TOP2、TOP30，#姜妍高芋芋一起做飯、#周揚青：談戀愛影響賺錢速度等話題相繼登陸娛樂熱榜。

從這些數據中，我們可以發現，除了紀錄片、綜藝的原生內容，用戶也會圍繞熱點話題，自然延展出更多內容。在這個延展的過程中，作為獨家冠名的卡姿蘭，不僅收獲了廣泛的聲量傳播，也將再次以產品力、品牌力連接到更多消費者。

抖音，值得一試的造風陣地

回到開頭的那個問題：品牌要如何抓住正在崛起的底妝趨勢？又要如何制定營銷策略，從而捕獲增長機遇？

在「了不起的底妝」活動中，卡姿蘭本質完成了三件事，即透傳產品力、建設品牌力、提升影響力，建構了品牌營銷的多維路徑。我相信，以上三點，尤其是其數十年的自主研發和產品創新，值得大多數品牌參考學習。