珀萊雅攜快手打通人群資產(chǎn)沉淀鏈路，GMV超3000萬新增會員1.6萬

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舉報 2024-04-30

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隨著人們消費觀念的升級，“為顏值消費”的美妝產(chǎn)品展現(xiàn)出強勁的增長勢頭，其中，功效型護(hù)膚品更是顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要“貢獻(xiàn)者”。當(dāng)用戶需求清晰呈現(xiàn)，美妝品牌如何讓自家產(chǎn)品從激烈競爭中突出重圍？

今年3月“春季上新+38節(jié)”雙節(jié)點，深耕快手電商的護(hù)膚品牌珀萊雅便攜快手超級品牌日IP，推出了一場三八婦女節(jié)主題活動，并借此活動進(jìn)一步優(yōu)化R1-R5人群資產(chǎn)，沉淀品牌會員，提升用戶品牌忠誠度，為后續(xù)生意經(jīng)營打下堅實基礎(chǔ)。

基于品牌核心訴求，珀萊雅通過精選品牌貨盤、規(guī)劃用戶拉新促活策略、推出多元化品牌直播間促銷玩法，快速激發(fā)了新老消費者的購買熱情。超品日期間，牌總GMV超3000萬，Big Day當(dāng)日GMV超1000萬，達(dá)到近三個月峰值，品牌會員新增人數(shù)超1.6萬。

人群資產(chǎn)對于品牌的重要性不言而喻，而在當(dāng)下行業(yè)競爭壓力激增，拉新成本持續(xù)攀升、高潛客戶難以獲取的情況下，珀萊雅仍實現(xiàn)了人群資產(chǎn)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的雙向增長，那么，品牌在本次活動期間究竟做了哪些關(guān)鍵性動作呢？

精選貨盤+超品日專屬價格機制，打造高性價比購物體驗

作為引領(lǐng)國內(nèi)美妝行業(yè)發(fā)展的頭部護(hù)膚品牌，珀萊雅自2003年誕生以來便潛心探索肌膚新生科技，打造更契合消費者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，陸續(xù)推出抗糖抗氧的“雙抗家族”、抗皺標(biāo)桿“紅寶石家族”、強韌修護(hù)“源力家族”、內(nèi)源抗老“能量家族”等多款明星產(chǎn)品。

入駐快手電商后，珀萊雅更是對自身品牌賬號建設(shè)持續(xù)投入，累計直播時長超6500小時，遠(yuǎn)超行業(yè)均值；2023年品牌自營GMV居平臺護(hù)膚類目榜前列；全年合作達(dá)人數(shù)量過千，入圍護(hù)膚類目分銷TOP10。

基于此前良好的經(jīng)營效果，珀萊雅也期待能夠借勢開年消費節(jié)點，通過主題活動吸引更多新用戶關(guān)注品牌、激活沉睡顧客、刺激老顧客消費，同時進(jìn)一步增強與用戶的互動，帶領(lǐng)更多人一起科學(xué)護(hù)膚。

品牌貨盤是一場活動成功與否的關(guān)鍵，因此在本次超品日活動前期，珀萊雅基于對目標(biāo)用戶畫像的洞察，甄選了擁有百萬銷量認(rèn)可的珀萊雅王牌大單品、氧糖雙抗概念開拓者“珀萊雅雙抗精華3.0”，全新升級的“源力面霜2.0”，以及擁有專研AIR超膜防護(hù)科技的“盾護(hù)防曬”等明星產(chǎn)品。

除此之外，珀萊雅還將自播貨品劃分為專屬秒殺品、快手平臺爆款、品牌明星款、品牌新品等多個類別，定制超品日活動價格機制，以價格優(yōu)惠、多買多贈等形式，刺激用戶交易轉(zhuǎn)化。

通過“精選貨盤+超品日專屬價格機制”，珀萊雅力求能夠讓消費者在本次活動中一站式購齊抗老、抗皺、防曬的必備好物，以精細(xì)化貨品劃分、極致性價比，充分發(fā)揮出爆品、福利品價值，滿足更多消費者的護(hù)膚需求，進(jìn)一步擴(kuò)大活動聲量、推動轉(zhuǎn)化效果。

構(gòu)建“拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購”閉環(huán)，5R人群資產(chǎn)顯著提升

在精細(xì)貨盤打造的基礎(chǔ)上，珀萊雅進(jìn)一步優(yōu)化活動全流程傳播，以多渠道人群觸達(dá)，打造拉新促活、交易轉(zhuǎn)化、沉淀復(fù)購的用戶經(jīng)營鏈路，拉升品牌5R各層級人群體量，實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)沉淀。

在前期宣傳和蓄水階段，珀萊雅通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鋪墊和輸出，提升品牌曝光和產(chǎn)品討論度。一方面，品牌攜手快手美妝、生活等垂類達(dá)人強勢種草，利用達(dá)人影響力，讓更多潛在消費者了解產(chǎn)品信息，提升品牌信任度；另一方面，品牌快手官號也高頻次發(fā)布活動內(nèi)容，為超品日預(yù)熱，傳遞“水乳拍2送11”、“38大促，讓你實現(xiàn)早C晚A自由”等亮點福利。

在此基礎(chǔ)上，珀萊雅進(jìn)一步實現(xiàn)站內(nèi)話題標(biāo)簽沉淀，利用品牌專場直播擴(kuò)大活動爆款曝光，并借勢活動熱度上新“源力面霜2.0”和“盾護(hù)防曬”兩款新品，同時，珀萊雅還同步進(jìn)行全渠道宣傳，進(jìn)行站外引流。

通過前期的充分準(zhǔn)備，珀萊雅廣泛吸引品牌新客關(guān)注，拓展了R1、R2人群。在活動正式上線后，珀萊雅則將運營重點從“觸達(dá)更多人群”轉(zhuǎn)向“興趣、行動、忠誠人群提升（R3-R5）”方面。

超品日活動期間，珀萊雅搭建了用戶權(quán)益體系，以個性化促活手段，打造專屬權(quán)益，以培養(yǎng)品牌忠誠度。

具體而言，該權(quán)益體系涵蓋“拉新、轉(zhuǎn)促、復(fù)購”等環(huán)節(jié)，通過直播間專屬掛件、會員專享優(yōu)惠券、會員專屬直播抽獎等直播間工具及互動玩法，推動新客到會員的轉(zhuǎn)化；通過指定專屬會員日福利升級、私域群聊定制內(nèi)容輸出、消費金、會員滿減等權(quán)益，促進(jìn)會員客戶下單轉(zhuǎn)化；通過短信圈選人群包、活動匹配優(yōu)惠券、福利商品等精準(zhǔn)觸達(dá)老客及沉睡顧客，刺激復(fù)購。

一方面，該體系有效提升了用戶粘性，讓品牌流量基本盤更穩(wěn)；另一方面，品牌也進(jìn)一步對用戶進(jìn)行了分層管理，維護(hù)高價值用戶，進(jìn)而更有效地沉淀私域用戶，提升品牌轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)顯示，快手超品日活動期間，珀萊雅品牌R1-R5各層級人群資產(chǎn)積累均有提升，其中R3人群提升127%，R2人群漲幅達(dá)69%；品牌會員新增人數(shù)超1.6萬；R3人群總成交率在38大促提升明顯。

創(chuàng)新直播玩法營造大促氛圍，點燃下單搶購熱潮

富有創(chuàng)意的直播間設(shè)置和玩法，是品牌承接活動流量的不二之選，“瘋狂八點半”IP成為珀萊雅引爆直播間的第一彈。活動期間，品牌推出限時全新玩法，品牌總監(jiān)驚喜空降直播間為用戶帶來福利機制，超高性價比產(chǎn)品瞬間拉高了直播間熱度，激活下單熱潮。

同時，為進(jìn)一步刺激高客單價產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，珀萊雅還推出了“6期免息”開年福利；用戶達(dá)成消費榜單名次還可兌換金手鐲、手機、洗地機等超值實物獎品；“買3免1再送1”限時返場福利、超值秒殺玩法也有效激發(fā)用戶消費激情、渲染大促活動氛圍，提高了直播間的連單率。

此外，珀萊雅還借勢全網(wǎng)“專柜直播”熱度，首次推出線下專柜直播玩法，營造沉浸式選購氛圍，活動轉(zhuǎn)化持續(xù)提升。活動期間，珀萊雅直播間累計觀看人次環(huán)比活動前增長153%，直播間累計漲粉環(huán)比活動前增長207%，爆款產(chǎn)品自播GMV占比超81%。

在達(dá)人分銷上，珀萊雅攜手多位頭腰部達(dá)人，推出品牌專場，根據(jù)主播個人風(fēng)格及粉絲畫像搭配差異化貨盤，以超值福利機制助力帶貨爆發(fā)。

通過多維度、精細(xì)化的活動玩法，珀萊雅本次超品日活動總曝光超1.3億，品牌總GMV環(huán)比增速超413%，總訂單量環(huán)比增加超338%，紅寶石水乳套裝2.0、水動力潔面水乳霜、雙抗水乳套裝三款王牌產(chǎn)品成為銷量TOP3。

事實上，隨著以直播電商為代表的新型消費成為拉動內(nèi)需的重要引擎，電商平臺賦能“國貨潮品”發(fā)展成效也愈發(fā)顯著。以本次快手與珀萊雅在超品日的攜手為例，國貨品牌珀萊雅不僅借助平臺勢能和科學(xué)的運營方法論，解決了品效銷合一痛點，并在活動中有效沉淀了用戶資產(chǎn)，打造品牌長期經(jīng)營陣地。

在越來越多行業(yè)頭部品牌開始重視快手平臺用戶價值和經(jīng)營價值之時，珀萊雅的超品日活動的精細(xì)化運營，也為更多有著相似訴求的品牌，提供了可借鑒的大促活動新思路。

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