古良：創業10年，我重新思考何為“品牌”｜國貨潮品增長力沙龍
“本來我的夢想是當編劇寫故事，或者去新東方學廚師。因為吉吉喜歡做手工，所以我們一起做了包袋的生意。”
4月20日，在天下網商與浙江大學管理學院聯合推出的“國貨潮品增長力”主題沙龍現場，古良分享了自己與妻子吉吉的創業故事。
古良和吉吉，一對高中相識、16歲相戀的藝術生夫妻，從市集擺攤開始，花了10年時間打造了一個以雙方名字共同命名的原創設計包袋品牌——古良吉吉，經歷過兩次10倍級的飛躍式增長，2023年全渠道銷售額近3億元，爆品“煙盒包”累計銷售額過億元。
去年12月，《天下網商》曾前往廣州拜訪古良吉吉總部，古良向我們講述了一個國產包袋品牌跨越周期、成長蛻變的歷史。
近期沙龍活動現場，我們再度見到了古良。他在演講中坦言，2023年至今，品牌整體的業務平穩，增速慢了下來。但年過35歲，他開始以全新的方式，理解何為品牌、理解包袋生意——
“如何在市場中占據長期有利可圖的位置、在品牌文化中放大創始人的DNA、構建起自己獨特的美學價值體系，是古良吉吉關于品牌觀的再思考。”
談及終極愿景時，如今的古良這樣表示：“我的夢想是成為資本。”他認為，唯有如此，才能更好地賦能更多新銳品牌，推動產業鏈的發展進程，把中國整個包袋行業真正做起來。
以下為古良在沙龍現場的分享內容，有刪減：
古良吉吉是我和吉吉兩個人一起做的。很多時尚品牌都會以創始人的名字命名，在個人IP的時代，這個方式到底適不適用于所有行業？
我認為，做創始人命名的IP，很重要的一點是這個人值不值得信任，核心解決的是溝通效率，信任的問題。
但它的問題在哪呢？第一是創始人最初按喜好在做，但是會成長、會變，比如我們大三開始做這個品牌，現在已經完全不一樣了。第二是人有時候會翻車。
那做服飾箱包類品牌，感性和理性怎么去配比呢？我會分享我和吉吉兩個人的故事，如何去平衡兩者的。
我畢業于中國美術學院，數學高考64分，“只能”去美院。吉吉畢業于西安美術學院，我們倆是高中同學，16歲在一起的。本來我的夢想是當編劇寫故事，或者去新東方學廚師。因為吉吉喜歡做手工，所以做了包袋生意。
國內是幾乎沒有包袋品牌的。前幾天在北京，我和一些頭部服飾品牌聊的時候，他們都非常想知道：為什么服裝品牌做不好包？包如果做得好很賺錢。愛馬仕的包毛利70%，甚至更高。最近還有一個法國小眾品牌Lemaire蠻火的，一款牛角包均價6000元，占生意的70%，足夠養活他們。
包是一個百億和百年方向的生意。目前中國市場最大的包袋是新加坡的小CK，整個中國全渠道銷售額有13億、14億，對比服裝沒有很多。但我認為，未來中國的包袋品牌5到10年內，最多八到十個億，全渠道，到頂了。
古良吉吉2013年成立，一點一點做起來的，2017年做到700萬，到2022年增長多一點，3個億，是主要增長期。
但我們更喜歡第一個五年的故事。
最早2011年，我們在杭州擺攤，拳擊館、EFC廣場、天目里都擺過。2014年轉線上做淘寶，直到2017年，我們都在積累設計研發能力。
當時做了蠻多有意思的包，最貴的一款7000塊，吉吉花了兩個禮拜，用蘇繡工藝做的一款包，這樣的東西是實驗品，不是包包設計邏輯，沒法量產，沒有商業化可能性。
我們還探索了很多有意思的東西，比如“窮人設計法”，因為沒法定做五金、買不起好的皮料，就用拼湊的方式提升價值感。還有這個郵筒包，我和吉吉是異地戀，互相寫信的感覺。
2018年是古良吉吉的轉折點。前一年，我們從杭州搬到廣州，核心原因是沒有供應鏈。早期的淘品牌都在杭州，但核心是電商能力，不是供應鏈能力。
到廣州后，我們增長得非常快。
一個是在產品設計這塊。數字化改變生活，手機更多了，包袋品牌怎么樣？包包的發源其實是因為蒸汽機發明后有了火車，歐洲人旅行之后有箱子，LV就是做箱子起家的。
我們以手機為核心邏輯，做了小于、等于、大于手機尺寸的包包。這個邏輯，一度讓我們拿下天貓手機包第一名，因為很細分。煙盒包，陸續賣了快一個億了。特別是2021年左右，大家更愿意買裝飾性的東西。
到廣州后，第一件事就是開工廠，我當了一年半的廠長。幸運的是，我們因此抓住了2020年李佳琦的直播。
2020年的6月15號，天貓小二說，李佳琦有一個坑位想播包包，誰愿意接？沒有人接，距離618還有三天，沒有人可以備貨2萬個。我傻傻答應下來，7天做了15000個包包。
國內的包包產業帶，價格帶便宜的，在河北白溝，在浙江義烏、溫州，價格帶比較貴的，在廣州的發都、白云區，還有深圳、東莞。我們去了白云區，旁邊有很多A貨工廠。2014年左右LV打假，我們整合了很多工廠資源。從杭州搬到廣州，最重要的影響就是供應鏈，接住李佳琦的直播很重要，讓我們一下子被看見了。
古良吉吉有不少爆款，很多明星、KOL在用。2017年，我開始把KOL打通，沒花什么錢，還是因為產品的差異化。有一場與抖音博主合作，大概8萬塊，賣了1400萬，就一個月時間。這樣的事情，現在已經沒有了。
我們在那幾年快速成長了，但我并不想做一個流量品牌，還是想有點追求，做更偏品牌的內容。
數字化時代，天然聯想到虛擬、數字人，我們做過一個叫G—LAND的理想世界，把虛擬的東西跟現實相關聯。還做了虛擬人IP、AI化的包包，一直在有團隊培訓AI，之后去做產品。
同時我們做線下展，比如把包放大，做成6米高的圣誕節裝置，在小紅書等媒體有了很多曝光。當時覺得，提供場景讓KOL打卡的的內容就可以了，但之后沒有太延續，因為深度不夠。
2023年，業務比較平穩，增長沒有那么快。我開始思考，要有新的方式理解品牌、生意，可能因為年齡也到了，我35歲了，有一些變化。
我核心思考的是這三個問題：
第一，占據長期有利可圖的位置。
古良吉吉之前的包賣200元~300元，因為當時的朋友只能買這個價格，之后一度到800元~1000元。真正長期來看，哪個價位是最好的？
首先考慮的是原材料。一千塊以內的包，成本受限，只能用二層牛皮，做不到頭層牛皮。我們花那么多錢、精力做設計，但產品可能用到一年多會出問題，因為二層牛皮磨角，如果想用更好的材料，價格必須去到1500元，這是客觀選擇。
其次是人群。有數據支撐，客單價600元~1000元的年輕顧客，很多想買的是網紅包，不會復購。所以我們需要把定位做高一些，提升忠誠度、品牌力。
最后在1000元~2000元的客單價范圍里面，沒什么競爭。
綜合這三個角度，這是未來長期有利可圖的區間。我們定位1000元左右，核心是要完成價值感塑造的問題。
基于此，營銷方式要變。我們之前在抖音的GMV很少，主要是天貓做得好。接下來，核心會放在內容流量上，其次才是公關流量，至于平臺流量，現在沒有多少了。
很多人催我們開線下店，我想做的其實是品牌中心。前天我在成都看一個新的富人區，里面有一個中心，全方位體驗品牌，應該類似這樣做一個制高點，讓大家認知品牌。我們會從線上到線下去做內容，提高忠誠度、美譽度，之后的轉介紹率。
第二點，到底一個什么樣的品牌能持久走下去？最終是回到創始人的DNA。
它是品牌觀的問題，古良吉吉的DNA還不是我，我是被動的，吉吉是主動的。
吉吉喜歡藝術，我們做過古良夜校，邀請嘉賓分享藝術相關的東西，香氛、黑膠唱片都有，這是整個公司藝術文化熏陶的問題。
吉吉喜歡手工藝，這也是一種DNA，我們會與各種手藝人、工匠交流，不一定演化成產品，但過程是滋養自己的，是品牌故事本身。這是我們未來重點要做的。
前幾年，我陸續見過一百個投資人，有的開了錢，價格我好心動，有一個晚上沒睡覺，想著“拿那個錢走了，我就可以做自由藝術家了”，最后守住了，沒拿錢。
我想通一個問題，包這個行業拿不了錢，拿了錢要快速放大，但包行業沒法快速放大。原因有三點：
1、中國沒有足夠的包袋設計師。目前只有北京服裝學院，有一個包包專業還可以，古良吉吉現在十幾個設計師，90%是北服的，我希望把好的人才都引進公司。
2、沒有產業。中國的包袋供應鏈，加工是有的，但沒有皮料，內蒙、河南有一些，量小。好的皮料在歐洲，我過幾天就會去歐洲考察。
3、沒有好的方法論。所以這個事情拿不了錢，我只能做現金流。
我把方向定好，核心要做這幾件事：
做好多品牌矩陣。開局還是不錯的，第一個品牌Clout cloud一年賣了1000萬左右，行業里都覺得蠻不錯。這是我自己會用的包，男女都能用，它的核心的人群是“創意青年”。
我經常出差，在機場看到中國男性背的都是功能性雙肩包，我們想讓中國的男性美一點、時尚一點，所以這個品牌是有氛圍感的、創意性的。
定位原本是400元到1000元的布包，目前1699元這款賣得最好，中國市場還是很有消費潛力的。CC這個品牌配置只有一個半人，每天運營小紅書發圖片，粉絲增長蠻快的，沒有投流GMV干到1000萬，客單價挺高的。
第二個品牌是我自己想做的，要做2000元~5000元價位、有東方質感的包，偏大時尚概念。這個品牌目前只有一個多人，在時裝周定貨不錯，平均單價3500元左右。
所以現在培養主理人很關鍵。我自己喜歡的，是藝術出身、對商業感興趣的人。不是藝術出身，沒法聊產品問題，但如果只聊產品，沒有理性思維、不做商業也沒用。
回看歐洲的模型，很多時尚品牌，是一個創意總監加一個總經理在做，創始人很多已經退休、去世了，而國內更多的是夫妻店。我要做的是培養一個創意總監、一個總經理，玩新的品牌。回到組織，十幾二十萬就可以啟動了。
還想講一下ijiji這個品牌，本來定位是高端線，因為吉吉喜歡藝術，轉做藝術定位了，未來這個品牌，要去承載古良吉吉甚至整個公司的藝術性。
我們會派很多人過去，熏陶之后拉出來放在其他品牌，保證藝術性。特別是藝術生進去轉一圈再出來。這是我們自己認為的王牌。
最后，我想做的事情，是把包包的體系做成熟，賦能到更多新品牌，大家一起賺錢。這意味著我要成為資本，才能把整個中國的包包行業做起來，那是我的夢想，已經不是一個品牌了。
以下為圓桌環節問答，經編輯整理：
Q：品牌產生理想利潤后，有的人會投入產品研發迭代，有的會投入營銷推廣，怎么衡量這兩者之間的關系，會有內心的控線嗎？
古良: 我理解的方向有兩個，長期和短期投入的。
長期我們投價值觀，虛的東西，藝術和手工藝。藝術方面，線下品牌中心和展覽，與體驗相關。第二個手工藝，比如古良工坊，想做偏歐洲式的，現在一些包包工廠有些臟亂差，我們想做一個新型工廠。還會投手工藝，比如設立中國手工藝大獎。
短期方面，我們面臨數字化的問題，兩三年內要投錢在系統里，線下店、內容、設計師的培養方式，還要去歐洲買工廠。我們去瑞士和中國駐WTO的大使聊，他說企業家出海要注意，不要獨資，要跟當地人合伙，這是文化和價值觀的問題。我會先把古良工坊做好，再以這個邏輯，去跟歐洲工廠聊怎么聯合。
Q：除了到歐洲辦廠，古良吉吉會有品牌出海的想法嗎？
古良：有一個泰國的包包品牌想跟我們合作，打到東南亞，這算一部分。如果出海到歐洲，大概率還是賣貨，不是我們想要的，從生意的角度來看，3000萬中產，中國市場已經夠做了。
Q：古良吉吉在種草、直播上的投入不是特別多，您后續的布局和規劃是什么樣的？
古良: 我的模型里，付費流量是固定的，如果你能解決毛利，付費不是問題，不過多3個點、少3個點。除了付費，我們的流量來源是內容流量、公關流量（建聯明星資源）、平臺流量。
重心會在放在免費的內容流量，核心是創意的問題。我覺得內容是一個框，里面填的東西不要過度設計，就回歸生活細節本身，更容易被感動。
我們會小步快跑試錯，在內容方面著重呈現真實的東西，去尋訪手藝人、做工坊，就是內容本身。再比如我不講古良吉吉品牌，講我和吉吉的故事，如果被大家看到了，它就成了。
Q：最后一句話，送給今天的在場和直播觀眾吧。
古良：最近在上哲學課，有一課講，何為良好生活？它的定義說，你在做的事情和你的天性是符合的。我和吉吉，大概是在過良好生活，希望大家都能找到自己的良好生活。
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