刀姐doris：跳出播客看播客，才有機會做大｜播客大咖經驗談
首發：梁將軍
謝謝我的好朋友刀姐doris接受采訪。
刀姐doris是營銷圈里的“頂流”，也是我認識的跨界做商業播客最成功的人之一。她的播客節目《溫柔一刀》，曾在小宇宙上一年收獲50000+訂閱，獲得首屆中文播客獎評選出的“年度商業播客”。
這次邀請她從營銷人的視角，分享了她的播客思考。希望對你有啟發。
*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現。
在2022年初，我萌生了做播客的念頭。當時的判斷依據有三個：
第一，公眾號已經進入存量期，我們必須嘗試更多的增量平臺。播客，尤其是小宇宙為代表的獨立播客平臺剛好在增量期，商業類的頭部播客比如《瘋投圈》、《貝望錄》、《商業就是這樣》幾檔，大部分都是“佛系更新”的狀態，我覺得這里有機會。
第二，播客在海外是個很成熟的行業，我之前在美國待了很多年，對播客的制作流程、內容風格、受眾畫像都已經建立了一個基礎的認知，判斷這個形式很適合我這樣的長內容輸出者。
第三，我當時聽國外的一個播客節目《How I Built This》，每次訪談一個商業創始人。這和我日常在做的事情其實是一樣的。
做了這么久播客之后，雖然我已經拿到了一些成績，但不得不說，靠播客賺錢還是很難的。
關于播客變現，我想分享這么幾點認知：
01
圍繞IP來變現，而不是用播客來變現
去年，我們團隊內部對刀姐doris這個IP做了個復盤，梳理了包括公眾號文字、視頻、播客各種內容形式的定位，發現這幾種形式能覆蓋的客戶群是不一樣的，客戶和我合作不同的內容形式，其實有不同的訴求。
現在品牌做營銷都在講“全域營銷”，那其實做IP也是一樣，要從全域IP角度考慮變現，才能把商業價值最大化。
大家做播客變現，要思考的第一個問題就是：我到底是賣播客這個形式，還是賣我的IP影響力？
對我來說，我的賣點在于我是個全域的IP。所以，我會全域布局內容，播客只是其中的一個板塊。
作為一個全域IP，很多內容可以“一魚多吃”。比如我做了一場直播，里面肯定會有適合做圖文、做短視頻、做播客的內容，我可以二次編輯，做出匹配不同媒介的內容。
比如公眾號圖文一直是刀姐doris這個IP的底盤，因為我是做公眾號起家的，很多我想影響的CXO level的人往往會保持深度閱讀的習慣，所以在我這個IP的核心人群里，圖文的傳播效率很高。
而播客是一個伴隨性的媒體，同樣是這群人，他們在車上、刷牙等等移動的過程中都可以聽，剛好可以覆蓋2B公司高管、創業者圈層和通勤人士。
另外，短視頻也是大勢所趨，我也會根據不同的視頻平臺調性來調整我的短視頻內容，比如把視頻號內容和公眾號圖文打通，在小紅書上做獲得感更強的內容，在抖音上做一些 kill time 的內容，把IP的泛影響力打出來。
播客作為2B的一個很重要的抓手，被我放在了很重要的位置上，這是我對我自己這個IP進行了細密的商業思考后得出的結論。
我做刀姐doris這個IP的核心還是“成就中國好品牌”，在行業里的生態位注定了我一定要走 2B 的路線，做高客單。
我一定要精準識別哪些人是我的合作伙伴，哪些人是我的資源，哪些人是我的用戶。分析下來，我發現我的客戶其實是機構方和品牌方，我的核心資源是CMO 。
播客雖然不是直接變現最好的方式，但我可以在播客平臺上鎖定我的客戶和用戶。這么想清楚之后，我梳理出來《溫柔一刀》的主線，是去對談營銷圈的品牌創始人、操盤手、平臺方，這樣才能延展我這個IP的品牌價值。
就像咱倆一直共識的觀點：做播客一定要想清楚，你到底是要做一個IP，還是做一個號？做號就是批量化的生意。做IP的話，播客只是塑造你IP的一種內容形式。你核心是要圍繞IP構建全域矩陣，要把資源、用戶全部打通。
02
把播客當成經營資源的工具
做2B業務的人，把播客當成撬動資源的工具，也是播客的正確打開方式之一。
比如，投資人做播客核心是做高你的價值，你的LP、你的項目方可能是你播客的聽眾。你的播客變現的不是錢，而是資源。我現在也是這個模式，播客可以很好地幫助我來經營資源。
因為播客是種長陪伴型的媒體，很適合跟高價值客群進行深度鏈接。正常來說，我們認識一個大佬或者一個合作伙伴，通常沒有一個場合能跟這個人深聊，最多就是有個機會認識一下。
如果不在播客里，我上來就問人家，你來自一個什么家庭？你父母是什么樣子？人家可能會覺得你神經吧！但是我們一起錄播客就可以往深了問，因為在播客這樣的場景里，一個 i 人可以變得很 e 。
播客并沒有給我創造多大的直接變現，但它提供了一個工具，幫我撬動了社會資源。這些社會資源、人脈，最終都會助力我跑通IP的商業模式。
03
先算賬，再選播客變現方式
當年，我的投資人老范跟我說過：“內容只是一個出口，內容背后的商業模式是無限的。大家現在只賣貨、做廣告太局限了。我們一定要把自己做成一個賽道，而不是做賽道旁邊的加油站。”
這句話放到播客里也適用。
現在的國內播客行業發展比較初期，很多人是靠轉私域賣貨賺錢，你能賺多少錢，簡單來說就是：收聽人數 x 轉化率 x 客單價；如果你做付費節目，能賺的錢就是：購買人數 x 節目單價。
你看一看你的用戶基數和客單價，算過賬就會明白，你到底適合什么樣的變現方式。
在我看來，播客里最劃算的變現方式，其實還是品牌廣告，因為播客本質上帶來的是品牌曝光和價值認知。
當然品牌廣告這個賬沒辦法直接算出來，你不能用效果廣告里的CPS去衡量播客的價值，因為播客的流量和抖音和小紅書的流量壓根就不是一個邏輯。
但如果做口播、中插、定制這幾種形式，雖然播客流量不大，但它的優勢是用戶的停留時長很長。如果一個品牌想把自己的價值觀、自己的產品講透，播客一定是個很好的選擇。
大家判斷一個變現模式能不能成立，一定要算好自己的賬。
04
用“身心靈”的方式做干貨輸出
我經常說：“我是用身心靈的方式做商業?！?br/>
大家聽播客其實不是為了知識付費，而是想聽背后的故事。
偏知識和商業性的內容，你上來就問一些采訪性的問題，這個節奏是很不對的。聊商業你不用硬聊你的賽道規模有多大，這樣別人一聽就會覺得“我的媽！好頭疼！”。
播客是一種對話感很強的媒介。我們聽播客的感受，常常是這樣的：在咖啡廳里，你在偷聽一個老板和投資人在說故事，有種偷聽別人在做心理咨詢的感覺。
播客應該是進心的通道，而耳朵是進入心靈的最佳開關。所以商業類播客不能太有ego，有時候ego太大，我會覺得你進入我的肺、進入我的腎了，有點過了。
在播客里聊天，本質上不是采訪的邏輯，不能你問一個問題，嘉賓回答完就完了，而是雙方聊起來，我們不會知道內容會走向哪里，大家都非常freestyle，雙方就像打乒乓球一樣，內容會拼命流動起來。
原來的記者邏輯，其實就是聚焦那條主干線，你是不能偏離的，在播客里這種感覺就會很難受。在播客里聊應該是“我扭到這邊來了，哎，我又扭到那邊去了?！彪p方是一起探索，大家誰也不知道要走到哪，但都很欣喜。
播客里的內容，千萬不要純干貨輸出，一定程度上自由地探索才是對的。這是我對這個場域的理解。
我們思考播客變現的時候，一定要有一種上帝視角，跳出播客做播客，從生意全局思考播客變現。
作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjun02）
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