88VIP，從“退貨自由”開始“爭寵”用戶
今年五一小長假，據(jù)說火車票比春運還難搶。
出游拉動的消費熱情，不降反增。
在此大消費節(jié)點之下，各大電商都開始了“流量爭奪戰(zhàn)”。
大叔看到，有平臺是通過“大佬數(shù)字人直播”吸引流量，網(wǎng)友表示：“好真啊”！
有的平臺則是把“流量爭奪”的焦點放到“用戶”身上。
比如天貓88VIP。
4月22日，天貓宣布，88VIP可以實現(xiàn)“退貨自由”。
這是今年88VIP權(quán)益的一次重大升級。
具體升級的服務(wù)包括不限于：
1、無限次退貨包運費；
2、希爾頓一住升金；
3、推出全新8.8元的購物月卡；
……
大叔做個簡單“翻譯”：
1、淘寶隨便逛，再也不用擔(dān)心“買多了退貨要付郵費”了。88VIP可以無限次退貨包運費！
2、五一出游訂酒店，88VIP有“萬豪金卡”以及“希爾頓一住升金“權(quán)益。
3、88VIP除了年卡，第一次推出購物月卡，第一個月只要付8.8元，也能享受“無限次退貨包運費”和“希爾頓一住升金”等核心權(quán)益和服務(wù)的升級。
流量時代，“電商戰(zhàn)”不都應(yīng)該參考“北京車展”和“千模大戰(zhàn)”，通過公關(guān)手段，制造事件，和話題，爭奪流量嗎？
“88VIP“這只“寶葫蘆”里，到底裝得什么靈丹嗎？
大叔從3個角度分析。
1、為何選擇五一節(jié)前？
這是因為：
去中心化流量之下，“電商戰(zhàn)”正在發(fā)生巨變，“以流量為本”，不如以“用戶為本”，因為“流量”的本質(zhì)是用戶。
大叔舉個簡單的例子。
前段時間，大叔看到，一個用戶在小紅書上吐槽某品牌的產(chǎn)品有一些問題。結(jié)果呢，這個品牌的小編很快給該用戶回復(fù)了消息，不僅邀請該用戶當(dāng)品牌的體驗館，還額外贈送了一些產(chǎn)品。
當(dāng)很多品牌都在小紅書焦慮于如何找KOL和KOC種草時，其實，品牌應(yīng)該更重視的是用戶在小紅書的“吐槽”，如何能把“吐槽”轉(zhuǎn)化為“滿意”，才是社交流量爭奪的本質(zhì)。
從這個切入點，再回頭來看淘天的策略，就比較清晰了。
五一節(jié)前，并不是傳統(tǒng)的電商促銷大節(jié)點，但五一假期拉動線上和線下消費的“動能”明確。淘天借此節(jié)點，選擇重點升級“88VIP”會員權(quán)益，來“寵幸”用戶，目標(biāo)就是為了今年下半年的“流量爭奪戰(zhàn)”做預(yù)演和蓄水。
2、為何要“寵幸”用戶？
因為爭奪流量的本質(zhì)在發(fā)生變化。不管是人貨場，還是全鏈路營銷，還是種草方法論，一切的本質(zhì)都是用戶價值！
以前是“低價+低質(zhì)”，更關(guān)注“售前”價值。現(xiàn)在呢，則是“低價+高質(zhì)”，同時關(guān)注“售前和售后”。因為消費者對高性價比的追求一直是存在的，但目標(biāo)是要滿足“高品質(zhì)”的生活。
因此，“寵幸”用戶，提供各種折上折的優(yōu)惠和福利，再解決“退換貨郵費高”這樣的痛點，就等于同時在“售前和售后”兩端，打消用戶顧慮，切實支撐了“用戶愛逛淘寶”的習(xí)慣重塑。
今年2月，淘天集團(tuán)提出，未來一年，平臺將在改善用戶核心體驗上加大投入，以支持淘天集團(tuán)重拾增長及穩(wěn)固市場領(lǐng)導(dǎo)地位，同時，強(qiáng)調(diào)了“以用戶為中心”的平臺戰(zhàn)略！
淘天用戶那么多，為什么先選擇88VIP會員呢？
3、為何選擇“88VIP會員”？
因為，88VIP會員是淘天體系“最高價值”的用戶群。
88VIP用戶本身就是整個淘系內(nèi)最具價值的人群。不僅有著高頻次消費、高客單價和高復(fù)購率，更在各大社交平臺、內(nèi)容種草平臺上有著“強(qiáng)種草力”。只有先“寵幸”這群人，才能有流量溢出效應(yīng)和口碑效應(yīng)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，88VIP會員人數(shù)規(guī)模已超過了3200萬。
從這個角度來看，淘天平臺對“88VIP會員”用戶的重視，看似是一種蛻變，其實更像是一次回歸，也是對“傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系”的一種顛覆，讓消費者找回“買買買”的快樂。
基于此策略，我們看到，“88VIP購物月卡”，以“首月8.8元”的超低價推出，從表面上看，直接拉低了“88VIP”權(quán)益的體驗門檻。從“增長”角度看，這是淘天希望通過“給予消費者實際的服務(wù)和權(quán)益”，來有效拉動新用戶增長，為平臺開拓更廣闊的“流量池”。
綜上，大叔簡單做個總結(jié)。
在五一節(jié)前，天貓宣布全面升級88VIP的會員權(quán)益，背后的“營銷策略”可能是：
1、電商平臺的“流量爭奪戰(zhàn)”，已經(jīng)從“爭奪廣告流量”回歸到了“爭著寵幸用戶”上；
2、超過3000萬用戶規(guī)模的88VIP會員，既是淘天平臺最有價值的用戶群，又能幫助淘天在更多社交平臺“種草”和拓展“流量池”。
3、從“低價+低質(zhì)”到“低價+高質(zhì)”的消費需求升級，反向要求平臺徹底打消用戶在“售前和售后”的消費顧慮，“無限次退貨包運費”就是剛需，而“首月8.8元”的極低門檻，恰好反補(bǔ)了1和2的策略，實現(xiàn)正向循環(huán)。
所以，我們千萬不能小看這樣一個“服務(wù)升級”帶來的蝴蝶效應(yīng)。
最后，如果你是88VIP用戶，歡迎你在留言區(qū)分享使用體驗。
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