日本極致產品力 | 源自內蒙古 日本99.7%的人都喝過都百年暢銷飲料
可爾必思，這個品牌誕生于1919年，歷經百年在日本人心中是“初戀味道”。這款乳酸菌飲料在挑剔的日本市場人人都喝過，各個品牌爭相聯名，可以說是非常成功。然而可爾必思也經歷過增長衰退，它是如何走出來的呢？讓我們一起看一下。
茶飲、運動飲料崛起
可爾必思走向衰退
可爾必思的誕生與中國有著千絲萬縷的聯系。1902年，當時年僅25歲的可爾必思創始人三島海云渡船來到了中國大陸，隨后前往內蒙古。在內蒙古，他獲得了靈感，并于1919年以內蒙古產的酸乳為基礎，開發出了可爾必思飲料。
當時，日本市場尚未有乳酸菌飲料的存在。憑借引人注目的廣告語“初戀的味道”，可爾必思在日本普通家庭中迅速獲得了廣泛銷售，隨后市場需求不斷增長，進入了高速成長期。
然而到了80年代后期可爾必思停止了增長，銷量一落千丈。80年代的日本社會，伴隨著經濟的高速發展與社會的快速現代化，人們的生活節奏大大加快，飲食習慣也受西方影響，健康便捷的飲食產品成為主流。
伊藤園、三得利等品牌的茶飲料、運動飲料等在外直接喝的罐裝飲料不斷普及，同時新品層出不窮。隨著便利店的興起和自動販賣機的快速普及，飲料消費場景得以大大豐富。此外，500毫升的PET包裝瓶的生產也逐漸放開，軟飲的消費更加便捷。這些變化使得消費者可以以越來越便捷的方式享用飲料。
相比之下，可爾必思的優勢逐漸喪失。最初以濃縮乳的形式銷售的可爾必思需要稀釋才能飲用，這對消費場景提出了較高的要求，使得人們無法即買即飲，只能在家中DIY。在方便的罐裝飲料的沖擊下，可爾必思的銷量急劇下降。
圍繞“新趨勢”打造極致產品力
重回增長
可爾必思飲料化，重回增長
1991年，處于危機中的可爾必思被納入食品巨頭味之素集團旗下。為了挽救低迷的可爾必思，他們決定推出“可爾必思水”。這款新產品保留了可爾必思原有的味道，沒有絲毫減損，同時采用了簡便又新穎的包裝。這種包裝設計使得消費者可以在享受經典味道的同時，更加方便地飲用。與此前的濃縮乳相比，可爾必思水更像一種傳統的飲料。
這一變化使得產品更適應了日本自動販賣機的興起，重新贏得了市場的青睞，成功重返增長軌道。當時，在推出可爾必思水時，人們只是認為它可能會有一定的銷售量，沒有過高的期望。然而，可爾必思水卻意外地成為了一款熱門產品。僅一年內的銷售額就達到了最初預期的5倍，并且預計將繼續保持增長。到了1992年，可爾必思水的單品銷量達到了2450萬箱，創下了過去至今單個商品的最高銷售記錄。
強調健康提升品牌價值
可爾必思一度恢復了，但隨著時間的推移，消費者忘記了可爾必思的原料是牛奶發酵而成的飲料。不知不覺中，消費者認為這是含有大量著色劑和甜味劑的垃圾飲料。進入2000年代，當健康熱潮開始時，被錯誤地認為對身體有害的可爾必思銷售越來越低迷。
為了重振品牌原有價值，加強消費者對可爾必思健康的認知，團隊決定從廣告宣傳入手。可爾必思是通過乳酸菌發酵和酵母發酵兩次技術發酵而制成，這是非常獨特的制作方法，完全可以滿足消費者健康的需求。2009年開始宣傳可爾必思來自內蒙古，是用牛奶發酵而來的產品，并且開始在包裝上加上“源于天然乳酸菌的恩惠”這一標語。
2012年，味之素將可爾必思出售給了朝日集團，朝日集團打造飲料更加專業化。2015年，朝日更加注重健康的宣傳，將其調整為“源于乳酸菌和酵母的力量”，2018年，又調整為“乳酸菌和酵母，擁有發酵的力量”。
在以健康為導向的策略下，可爾必思不斷推出新品。它們既有面向健康人士的零卡和低糖產品，也有乳酸菌起泡酒、碳酸乳酸菌等多種即飲型飲料，以滿足細分人群的需求。可爾必思的廣告以“乳酸菌科學”為主要內容，介紹L-92乳酸菌對腸道菌群的調節和緩解過敏癥狀等健康管理作用。
這一系列舉措使得自2008年到2018年的十年間，可爾必思的銷售額增長了1.5倍，創下了100年歷史的新高。根據制造商的調查，如今可爾必思已成為全國性飲料，99.7%的人都曾經喝過這款飲料。
贏得40歲以上人群青睞
健康的新產品贏得了40歲以上中年男性的青睞，這個年齡段的消費者曾經與可爾必思疏遠。然而，隨著對健康需求的增加，他們再次開始選擇可爾必思，為品牌帶來了新的生機。
身體可爾必思和濃情可爾必思都是以成年人為目標群體，抓住了他們對“健康”和“嗜好品”的需求。2016年推出的“濃情可爾必思”針對成年人的目標獲得了成功，讓消費者在品嘗到兒時憧憬的味道后感到歡喜。企業以男性為主導走“治愈系”的商業模式，為銷量增加做出了“巨大的貢獻”。這種商業策略使得產品暢銷。
以前，人們對可爾必思的固有印象是它是“小孩子喝的”飲料，20歲以上的人應該“從可爾必思畢業”。然而，隨著不斷推出適合不同年齡段的商品，這種印象逐漸改變。企業認為“不脫離消費者，才能維持與消費者的羈絆”，因此不斷地開發符合不同年齡層需求的產品。
能直飲又能作為原料搭配，應用場景不斷擴大
可爾必思成功的另一個關鍵是多功能性，既可以直接飲用，又可以作為原料進行各種搭配。在社交媒體和視頻平臺上搜索可爾必思，你會發現以它為原料制作各種飲品的主題一直都很受歡迎。由于可爾必思的酸甜口味，它可以與乳制品、水果、酒類等進行搭配，甚至用于制作甜點，味道的可能性非常豐富。
正如可爾必思官方微博所介紹的，“每個人都可以根據自己的口味調制出不同風味的飲品”。雖然官方偶爾會推出一些DIY指南，但更具吸引力的往往是各路美食達人分享的私房食譜。這種多功能性讓可爾必思的應用場景不斷擴大，吸引了更多的消費者。
根據官網描述，可爾必思是由日本產鮮奶經過脫脂處理，并添加獨特乳酸菌長期發酵而成的。純天然的清爽口感，健康、安心，任何人都可以放心飲用。可爾必思也經常作為調配飲料的基礎飲品，根據自己的喜好進行調配。
如今的可爾必思家族可謂是非常龐大，除了原味，還有數不清的各色口味。菠蘿碳酸、葡萄碳酸、原味碳酸、濃縮科比死、草莓乳酸菌……
運用日本根深蒂固的美少女文化營銷
通過運用日本根深蒂固的美少女文化作為營銷策略，可爾必思成功地延續了“初戀味道”的傳統，并與健康轉型同步推進。近30年來，可爾必思始終堅持著“可爾必思女孩”的文化，這與日本美少女文化的長盛不衰相契合。美少女文化在日本已有百年歷史，日本人對可愛少女的癡迷已經根深蒂固。
無論年齡和性別，日本人都傾心于這種文化，表現出一種不愿意長大，停留在童年的普遍心態。自從初代代言人西田尚美開始，可爾必思每年都會選擇當紅或具有潛力的年輕女孩作為代言人，廣告場景通常設定在夏日的校園或海邊等場景。這些女孩通常都具有“初戀臉”的特征，微微彎曲的眉眼和開朗的笑容極具感染力，為大眾營造了一個永遠不會落幕的“少女夢”。
從1993年開始不曾間斷推出的“可爾必思女孩”，在她們身上，“初戀”和“青春”成為可爾必思的戰略符號。
極致產品力
成就食品鏈上的“鏈主”
可爾必思（カルピス）是一種擁有98年歷史的日本國民級飲料，這款乳白色飲料既能提神，又具有甜美香醇的口味，在不同人群打造不同的新產品，因此在各個年齡層中都非常受歡迎。可爾必思在聯名上不僅是制造熱度，而是成為主導地位的“鏈主品牌”，各個品牌都與可爾必思爭相展開合作。
與麥當勞新推出的可爾必思特飲系列，一上市就刷屏了，味道和顏色一樣清爽
可爾必思與麥當勞的周邊產品包括帆布包、水杯和膠帶等物品
可爾必思蘇打，除了濃縮可爾必思和可爾必思水之外，也有碳酸版本
可爾必思果凍飲料，一款又喝又有咀嚼口感的飲料
可爾必思與MINITA合作推出的薄荷口含錠
一個普通的棉花糖中有著可爾必思口味的內餡
可爾必思軟糖，原味、蘋果、葡萄、水蜜桃口味等等
可爾必思Kit Kat，有著柑橘風味和一點優格口味的Kit Kat
可爾必思冰棒，一瓶冰涼的可爾必思更適合夏天
除此之外，可爾必思非常活躍與聯名系列的推出。2017年，它與Afernoon Tea聯合推出了家居系列。從短T恤、抱枕到玻璃水壺等精巧的家居物品多達90余件，每一件都有經典的可爾必思元素在，給消費者帶來了強烈的品牌歸屬感。
可爾必思的百年之路，與日本的飲料行業趨勢同息共振，它經歷過高速增長期，其后隨著日本經濟的失落而陷入瓶頸。可爾必思以追隨趨勢轉型來度過低迷期，在新品迭出的飲料市場始終占有一席之地。
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