更星案例：便攜投影的正確打開方式

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舉報 2024-04-28

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五一快到了，各式各樣的出游計劃也該制定起來了，而JMGO堅果投影恰在此時推出了一款新品——便攜投影P5。

P5沿襲了本系列小體積、高顏值的特質(zhì)，同時在電池容量上進行了大幅度提升，可實現(xiàn)5小時長續(xù)航。這樣一款在長假前如約而至的產(chǎn)品，該如何與其他便攜投影產(chǎn)品形成區(qū)隔，與用戶進行有效溝通？

優(yōu)勢賣點強化·擊破固有認知——明確「不插電投影」產(chǎn)品身份

「投影儀要插電才能用」，長久以來似乎是用戶的固定認知。投影儀逐漸取代了電視的角色，被放在客廳或臥室，在居家空間中穩(wěn)定占據(jù)著一小片位置。與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，堅果P5的核心優(yōu)勢是顯而易見的：大容量電池，實現(xiàn)5小時長續(xù)航，擺脫電源線；水杯大小機身設(shè)計，能拿在手里，也能輕松放進包里。

用「小體積長續(xù)航」的產(chǎn)品核心優(yōu)勢擊破用戶對于投影產(chǎn)品「插上電才能使用」的固有認知，是P5新品策略的第一個要點。想達成這一目標，堅果P5有兩件事需要做：將功能主義賣點提煉為更能被消費者感知的具象利益點，然后用足夠有態(tài)度的方式講出來。

P5的身份，不該是小體積投影、長續(xù)航投影或便攜投影，用戶早已對類似的常規(guī)說法感到麻木。堅果P5，應(yīng)該是「不插電投影」。

畢竟，體積小只是能拿動，不插電才能拿著走，想去哪就去哪。

（產(chǎn)品KV橫豎版出街畫面）

尋找用戶內(nèi)在共鳴·界定產(chǎn)品溝通風(fēng)格——「不插電」是日常的松弛感

任何為使用而生的產(chǎn)品，都應(yīng)在傳播階段回歸至用戶生活和日常使用，否則策略便是不落地的空中樓閣。「不插電投影」到底該表述什么內(nèi)容，是業(yè)界領(lǐng)先的電池技術(shù)還是敢為人先的行業(yè)先鋒，或者是專屬戶外的自由感？這個問題，用戶說了算。

為了從用戶當中得到答案，我們做了這樣一件事——在SNS上大量搜索和「便攜投影」「便攜投影測評」「智能微投」等關(guān)鍵詞有關(guān)的內(nèi)容，從中分辨用戶真實筆記和品牌推廣，再從真實筆記中提取用戶使用感，并進行整理歸類和分析。當提到投影產(chǎn)品的便攜性和續(xù)航功能時，用戶常常這樣說：

在家可以從客廳沙發(fā)躺到臥室陽臺榻榻米，在哪看都行，真的超方便；

真的很適合精致露營，不用租店小二，架塊白布就能看了；

不像我朋友家固定在床頭的投影，只有每天洗完澡上床后的一兩個小時才可能會打開。

顯然，在日常使用情景下的消費者并沒有那么關(guān)心性能參數(shù)和技術(shù)背書，他們更關(guān)心產(chǎn)品在使用感上的方便、靈活、隨性、隨心。用時下流行的話來說，用戶想要且關(guān)心的，是「松弛感」。

平時工作已經(jīng)很累了，下班還得端端正正坐在固定位置看一個固定的投影，不松弛；平時生活里已經(jīng)有太多瑣碎的事了，買個投影回來還要處理一大堆彎彎繞繞的電源線，不松弛；出門露營帶帳篷睡袋防潮墊已經(jīng)夠重了，還要帶沉沉的投影儀和充電箱，不松弛。

而堅果P5在傳播中要做的，就是用「不插電」把這些不松弛的痛點統(tǒng)統(tǒng)消解，讓日常的松弛感融入到產(chǎn)品溝通的每一個要素與環(huán)節(jié)當中。

從策略到設(shè)計·創(chuàng)意有效落地——構(gòu)建松弛感溝通體系

P5不插電投影希望將用戶使用中不松弛的痛點統(tǒng)統(tǒng)消解，那么這份松弛感就應(yīng)該作為主線，體現(xiàn)在從產(chǎn)品策略到執(zhí)行落地的每一個具體行為中。

STEP 1 將功能賣點轉(zhuǎn)為松弛感日常

產(chǎn)品功能的具體職能終歸是供消費者使用，將功能融入到生活場合和情景當中，才能讓用戶感知到「這個賣點消解了哪方面的不松弛」以及「用起來到底能有多松弛」。

講便攜優(yōu)勢，比起描述產(chǎn)品有多輕、多小，更適合說「帶它出門好輕松」。

講電池優(yōu)勢，比起強調(diào)電池容量、續(xù)航時長或電芯所采用的核心技術(shù)，更適合說「戶外也能看個夠」。

講自動校正對焦優(yōu)勢，比起闡述產(chǎn)品調(diào)校速度有多快、誤差有多小、延遲有多短，更適合說「隨手一放隨便投」。

帶出門、戶外看、隨手放——來自用戶真實日常的場合和情景，成為承載產(chǎn)品功能點的理想媒介；好輕松、看個夠、隨便投——口語化且具有情緒的表述，服務(wù)于松弛感的傳達和感知。

灰底圖.001.jpeg

（產(chǎn)品賣點海報出街畫面）

STEP 2 幫助用戶進行無負擔(dān)的文字閱讀

為產(chǎn)品撰寫的文案等同于產(chǎn)品向用戶做出的自白，而當下的文字工作者必須承認一件事——閱讀文字，對用戶而言并不是一件輕松的事情。

「松弛感」意味著輕松、舒適、自由和愜意，是一種無負擔(dān)的狀態(tài)。那么P5產(chǎn)品傳播物料上出現(xiàn)的文案，便必須將用戶的閱讀負擔(dān)降至最低。不生硬、不裝腔，拒絕純粹數(shù)據(jù)堆砌和脫離生活的疏遠感，以用戶日常生活為基線，形成「輕量化」的文案風(fēng)格，幫助用戶無負擔(dān)閱讀。

STEP 3 用視覺傳遞最直觀的松弛體驗

具體視覺畫面往往作為策略載體，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間最直接的溝通，而堅果P5視覺體系的主要目標，是用直觀的方式將「不插電」帶來的松弛感對用戶進行具象傳達。

通透澄凈且極具呼吸感的戶外天空可觸發(fā)關(guān)于松弛感的共情，且與不插電投影攜帶方便、可戶外使用的特質(zhì)符合，因此堅果P5選擇天空作為產(chǎn)品展示的背板。而在松弛狀態(tài)下，用戶情感便會以最本真的方式自然流露，即是鮮活的情緒、生動的肢體語言和自然不造作的態(tài)度。

最終，從前期產(chǎn)品賣點提煉至產(chǎn)品策略和視覺呈現(xiàn)，堅果P5立足于「不插電投影」的身份，逐步構(gòu)建起松弛感滿分的溝通體系。

（產(chǎn)品預(yù)熱、預(yù)售海報出街畫面）

（產(chǎn)品電商詳情頁上線畫面）

足夠松弛的第一面·發(fā)布會也要chill——不插電 X 背包客小鵬

對于松弛感滿分的堅果P5不插電投影來說，常規(guī)的產(chǎn)品發(fā)布會太不chill。因此，P5選擇與背包十年創(chuàng)始人跨界聯(lián)動，將產(chǎn)品發(fā)布會從會場舞臺搬到玉龍雪山腳下的青年旅社，帶來堅果品牌歷程上最具松弛感的一場產(chǎn)品發(fā)布會。

從產(chǎn)品策略、視覺創(chuàng)意到執(zhí)行落地和產(chǎn)品發(fā)布，都以「不插電」帶來的自由松弛感為核心。使產(chǎn)品功能服務(wù)用戶生活中的自由節(jié)奏、使聲光影的美好與戶外的浪漫相融合，讓更多樂趣發(fā)生，才是不插電投影的正確打開方式。

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廣告主：JMGO堅果投影

項目：P5便攜投影新品上市全案包裝

創(chuàng)意負責(zé)人：子劍

策略負責(zé)人：曲楊

項目負責(zé)人：鄭羊

執(zhí)行地點：深圳

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