更星案例：便攜投影的正確打開方式
五一快到了，各式各樣的出游計劃也該制定起來了，而JMGO堅果投影恰在此時推出了一款新品——便攜投影P5。
P5沿襲了本系列小體積、高顏值的特質，同時在電池容量上進行了大幅度提升，可實現5小時長續航。這樣一款在長假前如約而至的產品，該如何與其他便攜投影產品形成區隔，與用戶進行有效溝通？
01
優勢賣點強化·擊破固有認知——明確「不插電投影」產品身份
「投影儀要插電才能用」，長久以來似乎是用戶的固定認知。投影儀逐漸取代了電視的角色，被放在客廳或臥室，在居家空間中穩定占據著一小片位置。與傳統產品相比，堅果P5的核心優勢是顯而易見的：大容量電池，實現5小時長續航，擺脫電源線；水杯大小機身設計，能拿在手里，也能輕松放進包里。
用「小體積長續航」的產品核心優勢擊破用戶對于投影產品「插上電才能使用」的固有認知，是P5新品策略的第一個要點。想達成這一目標，堅果P5有兩件事需要做：將功能主義賣點提煉為更能被消費者感知的具象利益點，然后用足夠有態度的方式講出來。
P5的身份，不該是小體積投影、長續航投影或便攜投影，用戶早已對類似的常規說法感到麻木。堅果P5，應該是「不插電投影」。
畢竟，體積小只是能拿動，不插電才能拿著走，想去哪就去哪。
（產品KV橫豎版出街畫面）
02
尋找用戶內在共鳴·界定產品溝通風格——「不插電」是日常的松弛感
任何為使用而生的產品，都應在傳播階段回歸至用戶生活和日常使用，否則策略便是不落地的空中樓閣。「不插電投影」到底該表述什么內容，是業界領先的電池技術還是敢為人先的行業先鋒，或者是專屬戶外的自由感？這個問題，用戶說了算。
為了從用戶當中得到答案，我們做了這樣一件事——在SNS上大量搜索和「便攜投影」「便攜投影測評」「智能微投」等關鍵詞有關的內容，從中分辨用戶真實筆記和品牌推廣，再從真實筆記中提取用戶使用感，并進行整理歸類和分析。當提到投影產品的便攜性和續航功能時，用戶常常這樣說：
在家可以從客廳沙發躺到臥室陽臺榻榻米，在哪看都行，真的超方便；
真的很適合精致露營，不用租店小二，架塊白布就能看了；
不像我朋友家固定在床頭的投影，只有每天洗完澡上床后的一兩個小時才可能會打開。
顯然，在日常使用情景下的消費者并沒有那么關心性能參數和技術背書，他們更關心產品在使用感上的方便、靈活、隨性、隨心。用時下流行的話來說，用戶想要且關心的，是「松弛感」。
平時工作已經很累了，下班還得端端正正坐在固定位置看一個固定的投影，不松弛；平時生活里已經有太多瑣碎的事了，買個投影回來還要處理一大堆彎彎繞繞的電源線，不松弛；出門露營帶帳篷睡袋防潮墊已經夠重了，還要帶沉沉的投影儀和充電箱，不松弛。
而堅果P5在傳播中要做的，就是用「不插電」把這些不松弛的痛點統統消解，讓日常的松弛感融入到產品溝通的每一個要素與環節當中。
03
從策略到設計·創意有效落地——構建松弛感溝通體系
P5不插電投影希望將用戶使用中不松弛的痛點統統消解，那么這份松弛感就應該作為主線，體現在從產品策略到執行落地的每一個具體行為中。
STEP 1 將功能賣點轉為松弛感日常
產品功能的具體職能終歸是供消費者使用，將功能融入到生活場合和情景當中，才能讓用戶感知到「這個賣點消解了哪方面的不松弛」以及「用起來到底能有多松弛」。
講便攜優勢，比起描述產品有多輕、多小，更適合說「帶它出門好輕松」。
講電池優勢，比起強調電池容量、續航時長或電芯所采用的核心技術，更適合說「戶外也能看個夠」。
講自動校正對焦優勢，比起闡述產品調校速度有多快、誤差有多小、延遲有多短，更適合說「隨手一放隨便投」。
帶出門、戶外看、隨手放——來自用戶真實日常的場合和情景，成為承載產品功能點的理想媒介；好輕松、看個夠、隨便投——口語化且具有情緒的表述，服務于松弛感的傳達和感知。
（產品賣點海報出街畫面）
STEP 2 幫助用戶進行無負擔的文字閱讀
為產品撰寫的文案等同于產品向用戶做出的自白，而當下的文字工作者必須承認一件事——閱讀文字，對用戶而言并不是一件輕松的事情。
「松弛感」意味著輕松、舒適、自由和愜意，是一種無負擔的狀態。那么P5產品傳播物料上出現的文案，便必須將用戶的閱讀負擔降至最低。不生硬、不裝腔，拒絕純粹數據堆砌和脫離生活的疏遠感，以用戶日常生活為基線，形成「輕量化」的文案風格，幫助用戶無負擔閱讀。
STEP 3 用視覺傳遞最直觀的松弛體驗
具體視覺畫面往往作為策略載體，實現產品與用戶之間最直接的溝通，而堅果P5視覺體系的主要目標，是用直觀的方式將「不插電」帶來的松弛感對用戶進行具象傳達。
通透澄凈且極具呼吸感的戶外天空可觸發關于松弛感的共情，且與不插電投影攜帶方便、可戶外使用的特質符合，因此堅果P5選擇天空作為產品展示的背板。而在松弛狀態下，用戶情感便會以最本真的方式自然流露，即是鮮活的情緒、生動的肢體語言和自然不造作的態度。
最終，從前期產品賣點提煉至產品策略和視覺呈現，堅果P5立足于「不插電投影」的身份，逐步構建起松弛感滿分的溝通體系。
（產品預熱、預售海報出街畫面）
（產品電商詳情頁上線畫面）
04
足夠松弛的第一面·發布會也要chill——不插電 X 背包客小鵬
對于松弛感滿分的堅果P5不插電投影來說，常規的產品發布會太不chill。因此，P5選擇與背包十年創始人跨界聯動，將產品發布會從會場舞臺搬到玉龍雪山腳下的青年旅社，帶來堅果品牌歷程上最具松弛感的一場產品發布會。
從產品策略、視覺創意到執行落地和產品發布，都以「不插電」帶來的自由松弛感為核心。使產品功能服務用戶生活中的自由節奏、使聲光影的美好與戶外的浪漫相融合，讓更多樂趣發生，才是不插電投影的正確打開方式。
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廣告主：JMGO堅果投影
項目：P5便攜投影新品上市全案包裝
服務內容：新品策略 | 新品定位與slogan | 創意設計 | KV設計 | 平面拍攝 | 海報、詳情頁、推文等推廣物料設計
創意負責人：子劍
策略負責人：曲楊
項目負責人：鄭羊
執行地點：深圳
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