文｜葉晨

不負(fù)春光，不僅一聲出去玩的吆喝，還透露著巨大的趨勢商機(jī)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年3月到4月，運(yùn)動(dòng)賽事點(diǎn)燃了中國多個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)熱。比如作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的選拔賽，無錫馬拉松吸引了33000多名馬拉松選手和業(yè)余愛好者的參與。就在無錫馬拉松的同日，武漢馬拉松、重慶馬拉松等賽事也同時(shí)起跑，中國田徑協(xié)會(huì)估計(jì)，短短幾天內(nèi)，全國各地共舉行了十幾場全馬或半馬，至少有20萬名跑者。

以馬拉松為例，數(shù)十萬跑者創(chuàng)造了鞋服、裝備巨量需求，直觀反映的是中國運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)快速向上的趨勢。

事實(shí)上，不光是馬拉松，近年來冰雪、騎行、越野、露營、陸沖等細(xì)分類目都延續(xù)了增長勢頭，90后、女性、親子家庭成為這批新消費(fèi)的主力軍；專業(yè)化、輕便化、可玩性則開始引領(lǐng)消費(fèi)走向更深的垂類圈層——這也為商家創(chuàng)造了深挖運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)、開展品類深度運(yùn)營來驅(qū)動(dòng)大盤增長的契機(jī)。

為了進(jìn)一步為商家運(yùn)營優(yōu)化、生意提效提供參考和助力，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)近期發(fā)布了品牌季度競爭力系列榜單。

該系列榜單覆蓋行業(yè)今年一季度“總榜”與運(yùn)動(dòng)、戶外多個(gè)細(xì)分品類的多個(gè)“分榜”以及新品表現(xiàn)優(yōu)異商家榜單，通過2024年Q1品牌的競爭力表現(xiàn)，一方面反映品牌增長的趨勢風(fēng)向標(biāo)，另一方面也通過優(yōu)質(zhì)品牌案例與分析，體現(xiàn)商家的綜合能力、季度品類潛力、新品成長潛力，幫助更多從業(yè)者精準(zhǔn)調(diào)整商業(yè)投入結(jié)構(gòu)提升經(jīng)營效率、完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系、提升運(yùn)營效率、挖掘用戶生態(tài)機(jī)會(huì)提升用戶規(guī)模，迎接行業(yè)增長趨勢背景下需要面對(duì)的聲量提升與運(yùn)營升級(jí)。

運(yùn)動(dòng)戶外跑出“加速度”，超140家品牌躋身榜單

從飛盤、露營、騎行、馬拉松，玩到滑雪、徒步、野釣、陸沖板，“什么火玩什么”是這幾年運(yùn)動(dòng)戶外賽道的一個(gè)顯性特征。

甚至連原來是老年群體“專屬”的八段錦，也跟隨運(yùn)動(dòng)戶外的熱潮，跑進(jìn)了年輕人圈子。2024年年初，知名歌手周深亮相央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，和數(shù)字熊貓“花花”展示八段錦，隨即引發(fā)熱點(diǎn)：當(dāng)時(shí)，練功服、戶外練功鞋一度登上了淘寶熱搜。

從總體趨勢上來說，運(yùn)動(dòng)戶外的大盤正在越做越大。從本次上榜TOP30的商家來看，除了國際國內(nèi)的頭部品牌之外，在戶外賽道發(fā)展迅猛的始祖鳥、伯希和擠入了前十名的行業(yè)，從瑜伽褲被國人認(rèn)知到成為多品類齊頭并行的lululemon斬獲第一成為綜合實(shí)力最亮眼的成績。這背后隱藏了品牌在收獲年輕人熱愛，核心趨勢品類快速發(fā)展及新品爆款打造等多方面的綜合實(shí)力。

從行業(yè)細(xì)分趨勢上來說，行業(yè)運(yùn)營正在越做越精。如今，消費(fèi)者每年、每季的不同需求，都會(huì)帶起冰雪、路跑、騎行、越野、露營等趨勢品類新興趨勢呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，商家既會(huì)面對(duì)大量新興的種草人群，也在面對(duì)專業(yè)用戶的高標(biāo)準(zhǔn)高要求，時(shí)時(shí)刻刻都在經(jīng)受人群營銷、直播觸達(dá)、銷售反饋等環(huán)節(jié)的考驗(yàn)。

從細(xì)分需求上來說，新需求引發(fā)新品的不斷爆發(fā)。在高漲的消費(fèi)者熱情下，品牌如何抓住年輕人，在新品研發(fā)、新品孵化、新品尖貨打爆也同樣考驗(yàn)了品牌趨勢分析能力，供應(yīng)鏈組織能力，以及季度周期內(nèi)種草、孵化、打爆運(yùn)營提效的綜合實(shí)力。

正因如此，在天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)近期發(fā)布的品牌季度競爭榜中，除了lululemon、李寧、FILA、ARCTERYX始祖鳥、NIKE耐克、adidas等行業(yè)翹楚，越來越多在細(xì)分品類上取得優(yōu)勢的品牌涌現(xiàn)出來，共有140家品牌榮登各類目榜單。

隨著居家健身成為一種常態(tài)，merach麥瑞克躋身此次榜單健身器材類目TOP1；春季露營的熱度起來后，原始人、naturehike挪客、探險(xiǎn)者等國產(chǎn)戶外用品品牌順勢沖上登山露營類目TOP3；品牌成立不久、卻已經(jīng)被許多年輕人稱為“人生第一款滑雪服選擇”的awka，依靠室內(nèi)和室外冰雪熱的延續(xù)，登上冰雪運(yùn)動(dòng)類目榜單的第一……

榜單的出爐，意味著賽道內(nèi)品牌的“成功”今后并非只看總盤GMV，而是有了更多維度的參考標(biāo)尺。這同樣代表著，運(yùn)動(dòng)戶外雖然是一個(gè)上升賽道，也是一個(gè)值得商家“細(xì)看細(xì)探”的趨勢賽道，品牌仍需持續(xù)抓住消費(fèi)者，方能脫穎而出、保持長紅。

天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)發(fā)布品牌季度競爭榜

抓準(zhǔn)品類趨勢，品牌勝在“起跑線”

品牌抓住消費(fèi)者的前提，是抓準(zhǔn)品類賽道的布局和定位。

首先，整體的市場需求趨勢需要被進(jìn)一步放大與看到。相比國外，中國運(yùn)動(dòng)戶外市場起步較晚，但增速迅猛。國家發(fā)改委、國家體育總局等部門出臺(tái)的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023－2025年）》提出，到2025年中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預(yù)期將達(dá)到3萬億元。這也促生了趨勢性的需求，品牌如果能站在消費(fèi)者之前看到需求，做好產(chǎn)品準(zhǔn)備，往往能事半功倍。

以馬拉松或cityrun（城市環(huán)跑）為例，在最近幾年，跑步逐步發(fā)展成了一種社交貨幣，甚至是一些愛好者們收獲情緒價(jià)值的生活必需。特步看準(zhǔn)了這個(gè)趨勢，短短幾年內(nèi)將跑鞋推成了品牌支柱型產(chǎn)品，并登上了此次天貓運(yùn)動(dòng)戶外品牌季度競爭榜跑鞋類目的TOP3。

“今春很多國內(nèi)品牌的跑鞋都更加出圈，除了馬拉松，其實(shí)還有一個(gè)很核心的撬動(dòng)點(diǎn)——這兩年，國家越來越重視體育中考等體現(xiàn)學(xué)生體質(zhì)素質(zhì)的成績，市場亟待推出既能適應(yīng)跑步運(yùn)動(dòng)普及的趨勢、又符合學(xué)生為代表的新興消費(fèi)層級(jí)的跑鞋。”特步電商總經(jīng)理林曉蘭告訴《天下網(wǎng)商》，所以今年3月特步推出360x系列跑鞋后，產(chǎn)品很快受到中學(xué)生家長等群體的歡迎，入門進(jìn)階款的定位、不到600元的價(jià)位段都讓其緊緊抓住了不斷擴(kuò)大的市場需求，從趨勢上就抓準(zhǔn)了新品打爆的機(jī)遇。

林曉蘭表示，特步目前一年發(fā)布數(shù)百款新鞋，跑鞋占到了30%以上，這體現(xiàn)了其在跑步行業(yè)的全域投資，而跟準(zhǔn)并扎根跑步運(yùn)動(dòng)的需求，不僅讓特步連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)跑鞋品牌前列，也為品牌錨定了一個(gè)相當(dāng)準(zhǔn)確的長期優(yōu)勢。

作為有著28年發(fā)展和研發(fā)能力的國產(chǎn)游泳用品品牌，中國國家水球隊(duì)官方贊助商洲克也抓住了當(dāng)下中國游泳大眾化、中國青少年游泳賽事發(fā)展等契機(jī)。

“十年前，泳衣還是游泳的純配套消費(fèi)，我們的產(chǎn)品在夏季的銷售占比可能要達(dá)到70%左右，但現(xiàn)在，這個(gè)比例已經(jīng)被縮小到了約50%。”洲克總經(jīng)理劉丹陽透露，從有恒溫泳池的場館增多，到家長帶兒童去游泳或戲水的頻率變高，再到冬季泡溫泉（濱海）旅游的走紅，親水與游泳可體驗(yàn)的場景在不斷擴(kuò)大，“我覺得游泳鍛煉、親水運(yùn)動(dòng)等已慢慢融入到人們?nèi)粘Ｉ钪校芗竟?jié)的影響會(huì)越來越小，這個(gè)趨勢越來越明顯。”

近年，洲克結(jié)合國潮風(fēng)格推出了熊貓款泳衣，以及適宜更多近視人群使用的帶度數(shù)泳鏡，都得到了良好的銷售反饋，部分新品迅速成為“5000+件”銷售的爆品，這也帶著洲克沖上了此次天貓行業(yè)榜單水上運(yùn)動(dòng)類目TOP3。“許多強(qiáng)IP也看重了游泳的熱趨，會(huì)和我們做一些聯(lián)名產(chǎn)品。這對(duì)于洲克來說不僅是為了沖上熱銷榜，同時(shí)也是借勢普及游泳和水上運(yùn)動(dòng)、進(jìn)一步打響品牌聲量。”

商家不再能夠盲目投產(chǎn)、盲目測款，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)開始考驗(yàn)品牌在品類賽道的布局和定位的能力。

運(yùn)動(dòng)行業(yè)品類榜單

戶外行業(yè)品類榜單

抓準(zhǔn)細(xì)分需求，高客單價(jià)新品瞬銷數(shù)萬個(gè)

看準(zhǔn)趨勢只是第一步，優(yōu)質(zhì)新品的開發(fā)同樣是是商家提高市場競爭力的關(guān)鍵。

天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)認(rèn)為，隨著市場需求越來越細(xì)分，新品也需要貼近當(dāng)下運(yùn)動(dòng)及戶外場景下消費(fèi)者的“轉(zhuǎn)型”，才能縮短冷啟動(dòng)路徑，更好地以新品帶動(dòng)品牌總量與聲量的“雙效提升”。

比如在登山露營類目，中國市場消費(fèi)的分層化、多元化已經(jīng)對(duì)商家提出了更高的運(yùn)營要求。2022年前后，戶外露營還只是城市人周末打卡的一種新玩法，以不過夜、重場景等為特點(diǎn)，但隨著近年徒步等運(yùn)動(dòng)的崛起，部分消費(fèi)者開始對(duì)于專業(yè)化露營產(chǎn)生興趣——從戶外服飾的穿搭到生活做飯過夜的用品，更多人開始追求和專業(yè)露營客一樣“chill”（放松感）的氛圍。

登山露營的細(xì)分領(lǐng)域也因此形成了專業(yè)化需求，消費(fèi)者由打卡行為向深度體驗(yàn)靠近、走向“技術(shù)派”。這對(duì)于露營用品品牌挪客而言，是一個(gè)更好優(yōu)化新品、傳達(dá)品牌文化的機(jī)會(huì)。

“2023年，挪客投資數(shù)千萬元打造的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室正式投入使用，涵蓋了金屬的鹽霧測試，紡織品的結(jié)實(shí)度、耐熱性、透光性測試等，帳篷方面我們有自己的風(fēng)洞和噴淋實(shí)驗(yàn)間，睡墊睡袋產(chǎn)品則有模擬體溫監(jiān)控的測試，為專業(yè)化新品開發(fā)打造提供了極大助力。”挪客銷售總監(jiān)洪晨向《天下網(wǎng)商》介紹，品牌繼續(xù)專業(yè)化露營產(chǎn)品的新品研發(fā)，愈發(fā)“硬核”地深入圈層。

“比如我們新推的天幕帳篷，如果用戶是以公園休閑、打卡露營為主，它是全自動(dòng)的，用戶只要拉開就可以搭建，平常完全能當(dāng)成一個(gè)天幕用；如果是專業(yè)的用戶需要過夜，也可以買一些配件，裝上后就可以直接當(dāng)帳篷用。”洪晨表示，“體現(xiàn)分層需求的新品產(chǎn)品，還有品牌最新推出的專業(yè)登山杖和自動(dòng)充氣床，它們都適應(yīng)了更高層次的登山和露營，像是客單價(jià)1000元以上的充氣床，我們一年大概可以賣出數(shù)萬個(gè)左右。”

在騎行類目，細(xì)分需求也在推動(dòng)優(yōu)勢新品走向爆款。

近年騎行在中國市場的消費(fèi)崛起后，裝備的需求量不斷增長。“盡管騎行這個(gè)賽道很垂直，也比較小，但只要抓準(zhǔn)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，銷售破千單的小爆款類還是比較容易的。”洛克兄弟創(chuàng)始人張新剛告訴《天下網(wǎng)商》。

張新剛自己也是騎行的發(fā)燒友、資深玩家，曾單趟騎行2400公里從成都騎到拉薩，以“張校長”的身份帶領(lǐng)俱樂部在全國留下足跡，對(duì)于圈內(nèi)騎友的偏好，他熟稔于心。

“以前洛克兄弟設(shè)計(jì)的騎行車包，男性用戶占比很高，但到了2024年我們再做研發(fā)的時(shí)候，聽取市場反饋?zhàn)隽嗽S多亮色款、更加富有美感的車包。為什么呢？以前女孩子騎車少，舉個(gè)不那么準(zhǔn)確的例子，100個(gè)人可能95個(gè)是男生，現(xiàn)在可能100個(gè)人有30個(gè)是女生。”

這意味著，品牌得跟著消費(fèi)者的新興需求來調(diào)整新品策略。近年來，北面The North Face、凱樂石Kailas、駱駝、斐樂FILA、李寧、安踏等頭部品牌也更加重視產(chǎn)品上新的速率與效益，緊緊抓住了人群不斷翻新的需要。

此次，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)特別推出了新品供給運(yùn)動(dòng)品牌榜與新品供給戶外品牌榜兩份“風(fēng)向榜”，集中反映了市場需求井噴增長刺激下，優(yōu)質(zhì)品牌在新品成長效率提升方面展現(xiàn)出的成果。

抓準(zhǔn)運(yùn)營力，找對(duì)運(yùn)營思路

劉丹陽認(rèn)為，過去在中國運(yùn)動(dòng)戶外賽道，專業(yè)化的用品可能會(huì)遇到人群“壁壘”的問題，但現(xiàn)在卻是一個(gè)新的風(fēng)口。“舉例來說，現(xiàn)在帶孩子從小參與水上運(yùn)動(dòng)的客群越來越多，我們的兒童泳衣銷量同比增加60%以上。”

隨著整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外賽道的擴(kuò)容，不少頭部品牌也在優(yōu)化自身的運(yùn)營能力，以迎接這波趨勢帶來的“潑天富貴”。

以特步為例，林曉蘭在采訪中多次提到了“改變思路”：“目前特步在產(chǎn)品發(fā)布等環(huán)節(jié)，越發(fā)重視店達(dá)聯(lián)動(dòng)的直播，去年開始我們頻繁進(jìn)入李佳琦以及中腰部達(dá)人的直播間，讓跑鞋等優(yōu)勢產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)更貼近產(chǎn)品調(diào)性、定價(jià)的消費(fèi)人群，高效打響品牌聲量。”

因此，此次天貓發(fā)布的行業(yè)榜單在展現(xiàn)代表品牌優(yōu)質(zhì)競爭力的同時(shí)，也體現(xiàn)了商家整體運(yùn)營能力提升的重要性。

據(jù)天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)透露，接下來圍繞品牌最為關(guān)注的新品打爆、直播轉(zhuǎn)化、私域運(yùn)營等運(yùn)營問題，平臺(tái)還將持續(xù)發(fā)力，協(xié)助更多品牌調(diào)整商業(yè)投入結(jié)構(gòu)提升經(jīng)營效率、完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系提升運(yùn)營效率、挖掘用戶生態(tài)機(jī)會(huì)提升用戶規(guī)模，幫助商家跟著“風(fēng)向標(biāo)”找對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外運(yùn)營思路，找到實(shí)實(shí)在在的確定性。