鏖戰“黃金周”，軟體家居行業掀起“惠民煥新戰”

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舉報 2024-04-28

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臨近“五一”及二季度關鍵節點，在各地積極舉辦促家居消費相關活動的同時，顧家家居、芝華仕、慕思、左右家居等各大軟體家居企業也紛紛官宣活動政策，全力激活家居消費。那么，這波春夏家居市場之戰，呈現出哪些共性和個性？有哪些趨勢，或將影響全年？家居新范式本期一起來探。

對標顧家，鏖戰“黃金周”

今年的“五一黃金周”5天連休，加上5月份又是二季度市場的重要節點，所以各家都鉚足了勁布局。

家居新范式從近期的公眾號、朋友圈、抖音、小紅書等渠道發現，絕大多數品牌已經放出了五一策略，比如家居賣場領域，紅星美凱龍“億元新店補貼”戰略暨2024年五一大促啟動會在上海舉行；軟體家居領域，顧家家居的“惠民煥新”工程繼續在全國各地專賣店深度落地。相比往年，今年這波圍繞春夏家裝消費“黃金檔”的市場爭奪戰，從營銷由頭來看，大多注重結合“促家居消費”等政策熱點概念，進行各種煥新營銷。

從產品組合及價格策略來看，多數品牌基本都以顧家家居的惠民奪冠套餐為對標，積極跟進布局。

其中，軟體家居的多空間套購方面，主要對標顧家家居3月26日放出的“13999元雙廳單臥”“12999元雙臥”奪冠套餐，各品牌根據自身定位，套購價格大多鎖定在顧家套餐價基礎上浮動2000元左右居多，產品組合多為10件套左右，材質推薦多以顧家家居的真皮+電動智能為標準設置。

比如，4月18日慕思官方微信官宣19800元的榮享雙空間換季套餐；4月20日，芝華仕頭等艙“以舊換新，讓家升艙”廠購活動舉行；林氏家居已有店面推出14999全屋套餐；左右家居推出14999兩廳一臥套餐；喜臨門推有11998元高性價比進攻套餐。

家居新范式甚至發現，有企業已經直接抄版顧家家居的2024新品，做出了高度類似的沙發產品，并且，其單品價格低出1000元。個別企業的一房兩廳套餐，甚至打出9999元、探破萬元以下，可見市場的高度競爭凸顯。

家居促消費，“雙向奔赴”

為何今年大家的促家居消費動作如此高度一致？家居新范式仔細研究了顧家家居惠民煥新工程的具體策略，發現它有著被市場認可、便于復制、適合普及所需要的所有“天地人和”特質。

首先是“人和”。需求決定生產，當前用戶對于美好家居生活的期待，無疑是在“升級”的，90后、00后新生代消費者在精裝房時，普遍更關注家居產品的智能化、環保性、全屋顏值以及一站式輕松購；另有約2.7億套房齡在20年以上的住宅有極為強烈的翻新、改裝需求。也就是說，用戶的整體需求，是希望有更好、更貼切的產品來驅動煥新。

但經濟行情壓力下，消費又在“降級”，用戶都在積極尋求“用更劃算的價格獲得更好的體驗”。由此，突出用戶質價比需求的顧家奪冠系列套餐，自然而然成為需求方喜聞樂見的代表。

在顧家家居的13999客廳+餐廳+臥室套餐里，僅1萬元出頭，卻標配真皮、巖板等時下的熱門材質，以及電動椅等智能元素，無論品質、顏值還是價格都很能打。

所以，芝華仕頭等艙、林氏家居也都采取了真皮+電動智能+環保升級等策略，體現出高端實體品牌、家居電商品牌“英雄所見略同”式地洞察到了當前“質價比為王”的需求導向。

其次是“天時地利”。自去年商務部等13部門《關于促進家居消費的若干措施》出臺后，各地“家居消費煥新季”活動迭出；2024年更被定為“消費促進年”，政府相繼發布《推動消費品以舊換新行動方案》等，鼓勵和推動家裝廚衛“煥新”、家電換“智”，著力擴大國內需求；廣東、上海、湖南等地紛紛落地家居家裝相關促消費政策細則，全面激活家居市場。

這也是為什么顧家家居的“惠民煥新工程”，與人民日報新媒體這種權威媒體聯合驅動，以響應政府號召的同時，順時勢、惠民生。由此，一幅政策鼓勵、龍頭企業帶頭、各大媒體參與的全民促家居消費“氛圍圖”轟轟烈烈拉開，那些原本就想裝修、想翻新的業主，也明顯被刺激地蠢蠢欲動。

供需之間，雙向奔赴。

用好定價權，實實在在讓利惠民

回歸到家居行業本身。近年來，家居行業目前正在進行結構性的調整，產品、品牌、技術優勝劣汰的步伐明顯加快，加上原材料價格變化、國際局勢起伏、存量競爭激烈等因素，行業進入洗牌期已經是不爭的事實。頭部品牌要持續引領市場、推動品牌集中度提升、帶領產業轉型升級，勢必要做點什么。

在此背景下，顧家家居果斷發起“惠民煥新工程”市場攻勢，以科技、產品、設計、供應鏈能力等全量資源整合，引領家居行業變革。

既然要“引領”，就避不開“定價權”。在家居新范式看來，定價權并不等于價格戰，而是涉及到產品價格、市場份額、利潤率等指標的綜合統稱。顧家家居過往的多次定價（包括價格高到令人咂舌的高端系列）行為，都曾引發行業效仿，實現定價高而不失其市場份額、定價低而不失其利潤率。

這種行業定價權的掌握，歸根結底，與顧家家居的龍頭基因密不可分。畢竟，它作為軟體家居領域乃至整個泛家居行業的“老大哥”，海內外擁有6000+專賣店，在市場占有率、品牌知名度、行業影響力、渠道密集度等層面，都有振臂一呼的領袖力，是“行業風向標”一樣的品牌存在。

此外，其龐大的出貨量，讓顧家家居始終掌握著優質供應商，實現價格、質量的主導話語權，有利于制定更利于市場的定價策略。加上顧家家居不斷革新的智能制造、柔性生產技術、高效供應鏈管理等能力，共同驅動企業降本增效，推動更多質價比好貨進入“尋常百姓家”。

結語

“五一”的喧囂終會過去，以顧家惠民奪冠套餐為對標的一輪營銷戰也必將迎來2.0、3.0版，但家居行業的品牌戰、產品戰、渠道戰等仍將繼續，最終拼的將是企業精耕細作的實力。愿身處家居行業的你我，都能在時代大潮、行業大勢中，持續笑傲江湖。

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