2024，在視頻號穿越周期
相比高大上的經營理念，
中小商家更關注生意本身
這兩年我們發過很多關于“全域經營”“科學經營”的文章，根據我對于各個平臺的長期觀察，和對于大量品牌案例的研究，這樣的經營理念的確提高了增長的“確定性”。
但我們也必須看到，在大品牌、大商家之外，是數量更為龐大的中小商家。他們可能諸暨賣襪子的、海邊賣海鮮的、山里賣水果的，又或者是無貨源的小經銷商……對這些中小商家而言，所謂的全域經營、科學經營，很多時候是懸浮在具體生意之上的“概念”。即使我們寫再多解讀文章，也難以為他們提供貼近具體生意的指引。
今年年初，很多小商家向我發消息——你覺得今年到底會怎么樣，有什么新的機會點嗎？這個問題非常難回答。過去兩年有很多中小商家處于“按兵不動”的狀態，希望在整個大環境下“等”到一個新的轉機。但目前經濟大環境就是非常穩定的狀態，在時代拉動下獲得高速增長的奇跡很難再現。
與其等，不如主動尋找新的機會。
新的機會點在哪，我很難給出一個明確的答案。但站在當下這個時間點，視頻號的交易生態，或許就是那個新的機會。
直播電商、短視頻帶貨已經走過極速增長的時代，當品牌和商家紛紛涌入這個賽道，行業不可避免地陷入了內卷。流量漩渦一定是誘人的，但當太多玩家參與其中，不卷就玩不下去。對于中小商家，尤其對電商玩法沒那么精通的小商家，ROI擺在那很難和大品牌一樣高舉高打強勢猛攻。
這也是為什么我說，視頻號帶貨會是一個機會。因為視頻號交易的玩家遠沒有飽和，用戶滲透也仍有很大的增長空間。把視頻號帶貨放在整個電商環境中看，它可能是目前少有的藍海市場。
從數據上看，2023年視頻號帶貨GMV規模相比2022年有3倍增長，訂單數量增長244%+，千萬級直播間不斷涌現，這些數據讓我們看到視頻號帶貨正處在高速增長的階段。
可能有人要問，平臺整體的增長對我的生意有什么具體意義？我進去就一定能賣出貨嗎？ROI高不高？做著累不累？如果想做要怎么開始？
接下來，我將拆解那些中小商家更關心的、與具體生意密切相關的問題，希望本文能給有困惑的商家帶來破局靈感。
獨特的交易生態，
終將導向值得期待的增長潛力
我們必須承認，與那幾個成熟的直播、短視頻帶貨平臺相比，視頻號沒有先發優勢。但正是因為如此，在其他平臺流量搶奪、用戶搶奪相當激烈的時候，視頻號仍是一片藍海。
從視頻號自身的交易生態來看，它有自己的獨特性，這些獨特性共同導向了值得期待的增長潛力，也決定了它是一個值得商家入局的機會點。接下來，我將對視頻號交易生態的獨特性做進一步拆解。
相信看完這部分內容，我們會更清楚地看到，入局視頻號的必要性和加入之后的可能性。
流量為王，這最不缺的就是“人”
中小商家做生意，流量最重要。這和在線下開店賣貨一樣，開在人流量大的商場和街邊，生意才會好。
從整體流量來看，依托于微信生態的視頻號，用戶群相當龐大，這些視頻號用戶都是商家的滲透機會。
目前和其他同類成熟平臺相比，視頻號的投流成本相對較低，而且整體用戶質量較高。數據顯示，視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，高于行業平均水平。在視頻號電商消費人群中，來自一線、新一線、二線城市的消費者超過總數的一半，高活用戶的特點是長停留、低退貨、高復購。這些高質量用戶，保證了視頻號交易生態的基本盤。
與此同時，微信交易生態內有大量消費能力沒有被開發的用戶。有數量相當龐大的一群人，他們不僅沒有在視頻號買過東西，也沒有在其他任何電商平臺有過交易行為，比如一些老年人。這部分人的電商消費潛力最有可能在哪個平臺被撬動？是微信，因為微信是他們最熟悉的App，學習成本和使用成本都明顯低于其他平臺。
站在商家視角，在視頻號內不但可以用更低的成本觸達龐大的優質用戶群，也有機會觸達那些從未被覆蓋過的用戶。
人流量不愁，出貨就不愁。
獨特的社交生態，收獲長效價值
視頻號不是投流就有效果，不投流就沒效果。視頻號的生態決定了，它的優勢在長效價值。
什么是長效價值？商家為一次轉化付費，后續可以獲得第二次、第三次交易；吸引一個用戶之后，用戶會自己幫商家帶來新客。為什么會有這樣的效果？
微信的社交分享氛圍，是其他任何國內App都難以替代的，借助這樣的自發分享商家可以用更低的成本實現持續拉新。
在此之外，視頻號交易生態有朋友圈、企業微信、小程序，商家可以根據自己的需求做私域運營，把吸引來的用戶留下來，沉淀為老客。
基于這樣的生態，用戶的每次一次訪問和購買都不是“一錘子買賣”。新客可以做成回頭客，老客也能拉來新客，從單次轉化走向長生命周期的運營。
平臺支持，商家“不累”
所有商家有一個隱藏訴求，尤其是對于人手有限的中小商家——做起來不累。
在這個問題上，視頻號提供了多方面的支持。
騰訊在2023年業績電話會上曾提到，要抓住視頻號帶貨帶來的巨大機會，“為此制定并正在實施一些戰略”。戰略中的一條便是：為品牌和商家提供一整套服務工具，幫助他們更便捷地做生意。
讓商家更方便地做生意，是視頻號帶貨的重要發展策略之一。據傳，平臺將基于交易對投流產品升級，并加強視頻號在達人互選上的能力。
對于那些想快速獲得效果回饋的商家，近期平臺也上線了新的廣告投放能力。這意味著如果商家想把視頻號快速做起來，平臺提供了多種可選擇的鏈路。
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可預見的增長潛力，獨特的社交生態，持續迭代的平臺支持……看到這里，我相信視頻號交易生態的價值已經漸漸清晰。接下來商家面臨一個更重要的問題，也是和生意增長直接相關的問題，如果想做視頻號，要如何入手？
各種各樣的商家，
都能找到適合自己的方式
對于“怎么做”這個問題，或許案例比干巴巴的理論更有意義。
“趕海父子”是典型的產業帶商家，霞浦特產的大黃魚，是趕海父子直播間的主角。作為根植于霞浦海鮮產業帶的商家，趕海父子充分發揮了原產地優勢，利用視頻號成功實現爆單。從數據上看，趕海父子投放10天單場GMV突破100萬+，投放ROI高達4。趕海父子是如何在視頻號把低毛利的生鮮生意做成“大生意”的？通過研究我發現趕海父子做對了這三點。
第一，真誠和真實。趕海父子的視頻內容涵蓋了捕撈實拍、原產地加工等非常接地氣的內容，不但能提升用戶的好感度，也能側面展示產品的品質。
第二，根據平臺的生態和用戶特點組品。生鮮做電商本身比較難，趕海父子把大黃魚包裝成了適合用戶保存、烹飪的“黃魚鲞”，成功把生鮮非標品轉化成了適合在平臺售賣的標品。
第三，結合投流放大效果。為了把更多用戶拉到自己的直播間，趕海父子使用了微信豆+ADQ的雙投流策略，把更多高意向的消費者引向直播間。同時配合爆款素材的持續迭代，做投流成本上的優化，帶來更高的直播成交額和利潤。
趕海父子的帶貨打法對中小商家很有借鑒意義，做賬號人設這部分尤其值得關注。對于中小商家尤其是產業帶商家，很多時候不需要高大上的包裝和精致的直播間，生動的原生場景就是吸引用戶最大的優勢。
中小商家向中小商家學習經驗是最直接的，不過大品牌的方法論，同樣能為中小商家帶來破題思路。
去年，我們耳熟能詳的“駱駝”正式開啟了視頻號店播，把線下專柜的銷售場景搬到了線上直播間。得益于視頻號的交易生態、龐大的潛在客群和高效便捷的銷售鏈路，駱駝在剛啟動店播不久就取得了ROI高出行業大盤155%的好成績。
駱駝的秘訣有三個：第一，盤活私域，把在公眾號積累的30萬私域粉絲導入視頻號，通過開播預告直推粉絲等玩法盤活私域，更快地冷啟動；第二，在選品上順應季節，夏季主推爆品防曬衣，快速從0起量；第三，在投放上主推當季沖鋒衣，突出產品賣點吸引潛在用戶，并結合微信豆和ADQ投流放大效果。
從上面兩個案例我們可以發現，無論是趕海父子這樣的中小商家，還是駱駝這樣的大品牌，都可以聚焦自己的優勢，利用平臺提供的對應解法快速起盤。
從結果來看，目前已經有很多商家在視頻號上找到新的增長密碼。例如：去年哈爾濱旅游爆火之際，專營服飾品類的深圳隆輝騰重倉視頻號線上渠道投放，投放ROI高達2.67，單日消耗峰值超過185萬，保暖產品成功爆單；成都宜鼎傳媒以泡泡染和防脫產品切入，日均GMV高達20W，產品客單價提升高達150%到200%；去年年末的堅果消費旺季，僅一條短視頻就為臨安山核頭帶來2000個訂單……
無論是從增長潛力上看，還是從已有案例上看，都可以得出這樣一個結論：電商環境整體內卷，但視頻號仍有紅利。
再多方法論也不如一次勇敢嘗試
縱觀視頻號交易生態的全貌，其實它提供的就是全域經營的交易生態和能力支持。但從那些發展有困惑、增長有阻礙的中小商家的視角出發，我并不想從全域經營這樣過于宏觀的層面，解讀視頻號的價值。
更低的投流成本、龐大的人群基數、不斷迭代的平臺支持、成熟的社交環境……這些全域經營理念更具體的分解，對大部分中小商家更有意義。中小商家也許無法像大品牌一樣鋪開做全域，但視頻號全域經營的能力為他們提供了更多選擇。
大平臺和大品牌的方法論牽引著電商的整體迭代，但我們必須看到，中小商家才是中國商業世界中的“大多數”，他們的痛點同樣值得關注。
視頻號為商家提供了非常靈活、柔性的發展空間，大品牌和中小商家都能在這找到適合自己的方式。如果你財大氣粗高舉高打，視頻號的交易生態可以支撐你快速起量，這會是一個新的經營陣地；如果你是中小商家，甚至只是對電商了解有限的夫妻店，也可以用比較低的成本、相對輕量化的方式入局。
方法論我們都看過很多，但我想說一句話：再多方法論，也不如一次勇敢嘗試。
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編輯：關珊月
總編：沈帥波
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