王小毅：新型消費(fèi)時代到來，你需要認(rèn)識到三點(diǎn)關(guān)鍵變革
國貨“潮品”正以不可小覷的力量崛起，成為一股引領(lǐng)風(fēng)尚的新潮流。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，近半年在網(wǎng)上購買過國貨“潮品”的用戶占比達(dá)58.3%，國貨“潮品”等新消費(fèi)增長點(diǎn)正在形成。
4月20日，在浙江大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合天下網(wǎng)商推出的“國貨潮品增長力”主題沙龍上，浙江大學(xué)管理學(xué)院專聘副院長王小毅教授提到，“現(xiàn)在國貨已經(jīng)不是一個流行的網(wǎng)絡(luò)用語，而是一種真正的模式，一種代表未來的經(jīng)濟(jì)體量”。
國貨“潮品”的興起并非偶然，它是以消費(fèi)發(fā)展為目標(biāo)、以文化自信為核心、以產(chǎn)業(yè)鏈升級為載體、以創(chuàng)新驅(qū)動為動能的必然結(jié)果。
正如王小毅教授所說，今天中國已經(jīng)進(jìn)入一個新型消費(fèi)時代，拉動消費(fèi)的主體已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，供需一體化、數(shù)字技術(shù)成熟應(yīng)用和流通創(chuàng)新，都讓品牌的發(fā)展路徑越來越不同。
以下為浙江大學(xué)管理學(xué)院專聘副院長王小毅教授在沙龍現(xiàn)場的分享內(nèi)容，有刪減：
今天，消費(fèi)已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵引擎。
政府的多項(xiàng)政策，如2021年七大部委聯(lián)合推出的《加快培育新型消費(fèi)的實(shí)施方案》，以及今年兩會報告中明確提出的“培育壯大新型消費(fèi)”，都表明了對數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)的重視，并指出智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”四大領(lǐng)域作為新消費(fèi)增長點(diǎn)。
這不僅體現(xiàn)了深思熟慮的政策導(dǎo)向，也預(yù)示著國家或?qū)⒊雠_更多鼓勵新型消費(fèi)品牌發(fā)展的政策措施。
消費(fèi)市場的變化是結(jié)構(gòu)性的，總量在某些領(lǐng)域縮減，而在另一些領(lǐng)域擴(kuò)張。例如，根據(jù)浙江大學(xué)新型消費(fèi)與流通創(chuàng)新研究團(tuán)隊(duì)的長期跟蹤分析，2023年有14%的快消品牌超越了2019年的同期水平，30%的中小快消品牌實(shí)現(xiàn)了超10%的增長，且大部分為國產(chǎn)品牌。這表明，國產(chǎn)品牌正在成為中小品牌增長的主力軍。此外，有8%的品牌實(shí)現(xiàn)了量價齊升。
這背后反映的是今天的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，在這樣的時代背景下，我們需要認(rèn)識到三點(diǎn)關(guān)鍵變革：
第一，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，健康、綠色、智能化成為主流；
第二，數(shù)字化技術(shù)的日益成熟，企業(yè)不再局限于基礎(chǔ)的電商知識普及，而是追求如何更好地運(yùn)用數(shù)字化工具提升效率和用戶體驗(yàn)；
第三，大流通概念興起，即全域營銷，從零售到供應(yīng)鏈，再到中間貿(mào)易，整個體系都在經(jīng)歷重大變革，更注重毛細(xì)血管式的流通體系構(gòu)建，這在中國特色下尤為明顯。
具體到身邊，可以看到品牌距離我們越來越近。這個近，不是廣告推送的近，而是終端鋪貨的近。比如在小紅書，我們很容易了解一個品牌，了解后會選擇下單，下單后很容易會產(chǎn)生復(fù)購，這個過程是和品牌實(shí)時聯(lián)動的。
基于這些背景，我們會發(fā)現(xiàn)三個明顯的變化：
第一，消費(fèi)與供給并重，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品才是促進(jìn)消費(fèi)的根本原因；
第二，產(chǎn)品創(chuàng)新的生態(tài)構(gòu)建，創(chuàng)新產(chǎn)品一定是從消費(fèi)端反推到研發(fā)端形成新的生態(tài)體系；
第三，新的渠道業(yè)態(tài)運(yùn)營方法，現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)渠道運(yùn)營的優(yōu)化，包括下沉市場、小店經(jīng)濟(jì)、線上多品牌的邏輯，都構(gòu)成我們?nèi)碌南M(fèi)時代結(jié)構(gòu)變化。
我們今天有3億中產(chǎn)和10億普通大眾，中產(chǎn)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、健康、調(diào)性、科技、圈層；普通大眾強(qiáng)調(diào)極致管理、極致供應(yīng)鏈、極致性價比。這兩類人群有很大不同，關(guān)鍵看品牌扎根3億中產(chǎn)還是10億普通大眾。
但在新消費(fèi)時代，消費(fèi)者的偏好變得極為復(fù)雜和多元。他們既追求即時的愉悅感，又表現(xiàn)出反消費(fèi)主義的理性，這種看似矛盾的行為模式，實(shí)際上是對傳統(tǒng)營銷策略的巨大挑戰(zhàn)。因此，營銷的核心應(yīng)轉(zhuǎn)向無限貼近消費(fèi)者，深入理解他們的需求，而非僅僅依賴傳統(tǒng)的市場細(xì)分和預(yù)測模型。
讓我們回顧一下中國自主品牌營銷的演變路徑。最初以經(jīng)銷商邏輯為主導(dǎo)的第一階段，代表如娃哈哈，到第二階段以終端商超邏輯為核心，代表如農(nóng)夫山泉。后者比前者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)陳列、強(qiáng)調(diào)與用戶的關(guān)系。
隨后，互聯(lián)網(wǎng)的興起推動了B2C模式，實(shí)現(xiàn)了直接面向消費(fèi)者的點(diǎn)對點(diǎn)營銷，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用讓個性化營銷成為可能，品牌開始深耕細(xì)分市場。
而今，我們正步入一個由人工智能引領(lǐng)的4.0時代，營銷不再僅限于產(chǎn)品本身，而是通過多模態(tài)的內(nèi)容影響消費(fèi)者，場景營銷取代單一產(chǎn)品功能成為新的趨勢。
在新時代，我們應(yīng)更加關(guān)注場景而非單純的產(chǎn)品功能細(xì)分，重新審視消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路，利用如阿里AIPL模型，但也要意識到傳統(tǒng)漏斗模型的局限，轉(zhuǎn)而更靈活地根據(jù)用戶可識別性、可深度洞察性以及可觸達(dá)性進(jìn)行用戶資產(chǎn)的重新評估。
此外，新消費(fèi)背景下，營銷需圍繞三大核心展開：全面的數(shù)據(jù)貫穿、綜合能力提升，特別是算法與商業(yè)能力的結(jié)合，以及流程的數(shù)字化重塑。我們的目標(biāo)是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的精益運(yùn)營，降低成本，提高商品性價比，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。
總結(jié)而言，新消費(fèi)時代下的自主營銷，要求我們深入理解消費(fèi)者，利用數(shù)據(jù)和算法工具，不斷優(yōu)化營銷策略，以場景營銷取代傳統(tǒng)產(chǎn)品導(dǎo)向，同時，注重品牌建設(shè)的全面性和長遠(yuǎn)性。在這個過程中，我們期待攜手更多企業(yè)和營銷人才，共同探索和實(shí)踐新的營銷科學(xué)模式，為中國品牌的崛起貢獻(xiàn)力量。
以下為圓桌環(huán)節(jié)問答，經(jīng)編輯整理：
Q：企業(yè)或品牌在發(fā)展過程中如何評估投入與效率，以及在企業(yè)或品牌成長的不同階段，資金應(yīng)該如何分配？
王小毅：在營銷領(lǐng)域，我們的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是投資于能夠帶來持久收益的資產(chǎn)，而非僅僅支出費(fèi)用。品牌資產(chǎn)是這一理念的核心，它不僅包含知名度、美譽(yù)度，還有更高層面的文化或價值影響力。
知名度可以通過市場份額的提升間接獲得，而美譽(yù)度則需要通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈實(shí)力及與用戶的緊密連接來構(gòu)建。后者往往涉及KOL營銷和內(nèi)容創(chuàng)造。至于文化影響力，則是通過長期的文化建設(shè)、創(chuàng)始人影響力以及與各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的合作來實(shí)現(xiàn)，這是一個需要耐心與持續(xù)努力的過程。
Q：針對中國傳統(tǒng)企業(yè)及其品牌，如何在國際舞臺上實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的發(fā)展？采取何種策略與方法，能夠讓那些過去在國外市場品牌影響力有限的企業(yè)不僅能夠成功立足，還能進(jìn)一步拓展并深化其國際影響力?
王小毅：對于那些希望在全球舞臺上展翅翱翔的中國品牌，尤其是那些在海外尚未樹立強(qiáng)大品牌形象的企業(yè)，面臨的挑戰(zhàn)主要在于兩點(diǎn)：一是缺乏對海外經(jīng)銷商渠道的控制，二是文化影響力不足。傳統(tǒng)模式下，企業(yè)僅能作為供應(yīng)商將產(chǎn)品賣給海外經(jīng)銷商，難以進(jìn)一步深入市場。
然而，當(dāng)前的環(huán)境為我們提供了新的機(jī)遇。隨著原有渠道的瓦解和新興經(jīng)銷商的興起，我們可以尋求與這些規(guī)模小但具戰(zhàn)略性的合作伙伴建立深度合作，甚至共同持股打造新品牌。同時，利用像Tiktok等新媒體平臺和海外KOL的力量，結(jié)合中國企業(yè)在運(yùn)營上的豐富經(jīng)驗(yàn)，我們可以更有效地出海。
此外，AI技術(shù)為品牌營銷開辟了全新路徑，降低了傳統(tǒng)大品牌依賴的藝術(shù)合作成本，未來品牌間的競爭將更側(cè)重于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和企業(yè)的運(yùn)營能力。中國品牌在這個時代擁有前所未有的機(jī)會，我非常樂觀地認(rèn)為，品牌出海將為中國企業(yè)帶來巨大的增長空間，而不僅僅是貿(mào)易出海。
Q：未來企業(yè)是否有望依托阿里巴巴、京東等企業(yè)在海外設(shè)立的倉庫，促使更多中國商品及品牌與國內(nèi)外相似于亞馬遜的電商平臺或銷售渠道構(gòu)建更為緊密和高效的協(xié)作關(guān)系，以期達(dá)成更深層次的品牌合作？
王小毅：提及海外倉與電商平臺合作的可能性，我們確實(shí)需要克服供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈中諸多中間環(huán)節(jié)的缺失，尤其是在海外市場。構(gòu)建一個平臺化服務(wù)生態(tài)，為出海企業(yè)提供全方位的支持，包括供應(yīng)鏈、包裝設(shè)計、渠道建設(shè)等，這將是未來的一大趨勢，也是新的商機(jī)所在。
國貨品牌，何以行穩(wěn)致遠(yuǎn)？答案就在話中，行穩(wěn)才能致遠(yuǎn)。做品牌一定要扎扎實(shí)實(shí)扎穩(wěn)腳跟，找到一條適合自己的路篤定走下去，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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