波特五力模型在市場營銷工作中的運用

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舉報 2024-04-26

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作者：陳壕

從事戰略、品牌、營銷、運營等工作的朋友經常會到一個分析工具——波特五力模型（Porter’s Five Forces Model），使用它來分析和理解行業競爭態勢，從而制定有效的戰略和決策。在競爭戰略、市場營銷人、產品管理、競爭情報、人力資源管理、供應鏈管理等方面都能發揮重要作用，是多個工作領域的強大分析工具。在商業戰略領域，鮮有理論框架能像波特五力模型那樣歷經時間考驗，仍保持其重要性和實用性。

本文將分享營銷從業者如何應用波特五力模型，如朋友們讀后有所感想，歡迎留言交流。

一、波特五力模型是什么？

該模型由著名經濟學家與戰略學家邁克爾·E·波特于20世紀80年代初期創立，為企業管理者理解行業競爭態勢和市場結構、評價行業總體盈利潛力提供了較為科學的思維模型和分析工具，其強調了行業結構對戰略選擇的重要性，是企業戰略規劃、市場研究和投資決策中常用的分析框架。

該模型幫助使用者識別出影響行業競爭狀況及企業戰略選擇的五種關鍵力量，獲得有關戰略定位、市場進入、長期盈利前景的洞察。

1. 現有競爭者之間的競爭（Rivalry Among Existing Competitors）：

- 行業內現有企業的數量、規模、市場份額分布以及競爭策略的激烈程度。

- 產品或服務的差異化程度、品牌忠誠度、轉換成本等影響消費者選擇的因素。

- 成本結構、產能過剩、增長速度緩慢或市場飽和導致的競爭加劇。

- 價格戰、廣告戰、研發投入、新品推出等競爭手段的頻繁使用。

2. 潛在進入者的威脅（Threat of New Entrants）：

- 行業壁壘的高低，如規模經濟、資本需求、技術專利、法規許可、客戶忠誠度等。

- 新進入者能帶來新的產能、技術、商業模式，對現有企業構成挑戰。

- 進入成本（初始投資、學習曲線成本）與預期回報率的對比。

3. 替代品的威脅（Threat of Substitute Products or Services）：

- 存在可替代產品或服務的程度，這些替代品能夠滿足相同或相似的需求。

- 替代品的價格性能比、消費者轉換到替代品的難易程度。

- 技術進步、消費者偏好變化等因素導致替代威脅增加的可能性。

4. 供應商的討價還價能力（Bargaining Power of Suppliers）：

- 供應商集中度、原材料或關鍵組件的獨特性與稀缺性。

- 供應商切換成本，即企業更換供應商所需付出的時間、資金和其他資源。

- 供應商是否有可能向前整合，直接進入下游市場與現有企業競爭。

5. 購買者的討價還價能力（Bargaining Power of Buyers）：

- 購買者的集中度、購買量大小以及對價格敏感度。

- 產品標準化程度與差異化程度，影響買家的替換選擇。

- 買家是否有可能向后整合，自行生產或提供類似產品和服務。

- 買家的信息獲取能力，以及對市場動態、價格比較的了解程度。

通過評估這五種力量對企業經營環境的影響，管理者可以洞察行業利潤潛力、預測市場趨勢、識別關鍵風險，并據此制定有效的競爭策略，如成本領先、差異化、聚焦特定細分市場、建立供應鏈合作關系、創新以應對替代品威脅等。

二、市場營銷工作可以如何運用波特五力模型？

對于市場營銷從業者來說，可以發揮波特五力模型的戰略能指引和戰術輔助的作用，從行業競爭格局的全局視角出發，制定和調整市場進入、產品開發、定價、分銷、促銷等具體營銷策略，以實現市場占有率提升、品牌建設、客戶關系管理等營銷目標。

波特五力模型在市場營銷工作中具有廣泛的應用價值，下面為大家展示一下如何將其應用于市場營銷各個環節，并以一個虛擬的運動鞋品牌A在其進入中國市場的營銷過程中舉例進行詳細具體的說明。

下面，我以運動鞋品牌A為例，詳細說明波特五力模型如何具體應用于市場營銷的六個關鍵環節。

1. 市場定位與細分

n現有競爭者分析：

品牌A在進入中國市場前，首先需要分析主要競爭者如耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等的品牌定位、產品特性、價格策略、市場份額以及營銷活動。

例如，耐克主打“Just Do It”的運動精神，產品注重科技創新和性能卓越；阿迪達斯則強調“Impossible is Nothing”的理念，兼顧運動表現與時尚潮流；安踏和李寧則依托本土優勢，強調性價比和民族自豪感。

通過對比分析，A品牌可以選擇聚焦在尚未被充分滿足的細分市場，如專業跑步愛好者、環保意識強烈的消費者或是追求個性化設計的年輕人群體，以此確定獨特的市場定位，避免與主流品牌正面硬碰硬。

n潛在進入者威脅：

A品牌應關注市場進入門檻的變化，比如政策法規、消費者行為變遷、新興技術應用等。

例如，隨著線上購物的普及，DTC模式的新興品牌可能以更低的成本和更快的速度進入市場。

品牌A應通過強化品牌形象建設（如打造獨特的品牌故事、開展社會責任項目等）、深化與消費者的情感連接（如舉辦線下體驗活動、建立會員社區等）、推出創新服務（如定制化設計、智能穿戴集成等），構建競爭壁壘，抵御潛在競爭者的沖擊。

2. 產品策略

n替代品威脅：

運動鞋市場中存在多種替代品，如運動休閑鞋、運動涼鞋、戶外徒步鞋等。品牌A需密切關注這些替代品的市場表現，研究其滿足消費者需求的方式（如舒適度、多功能性、時尚元素等），并據此優化自身產品特性。

例如，若發現消費者越來越青睞輕便透氣、易于穿搭的運動休閑鞋，品牌A可以開發具備類似特性的運動鞋款，同時強調其專業運動性能的優勢，以降低消費者轉向替代品的傾向。

n供應商議價能力：

品牌A應評估供應商對產品質量、成本及供應穩定性的影響

例如，如果關鍵材料供應商擁有獨家專利技術，且市場上暫無同等替代品，供應商的議價能力較強。此時，品牌A可以考慮通過簽訂長期合作協議、共享研發成果、共同開發新材料等方式，確保供應鏈穩定，同時通過規模化采購或引入競爭供應商來降低采購成本，從而支持產品策略的實施。

3. 價格策略

n購買者議價能力：

需了解目標消費者（如青少年、職場人士、專業運動員等）的購買力、價格敏感度以及信息獲取能力，通過市場調研、數據分析，制定出既能反映產品價值、又能被消費者接受的價格策略。

如針對價格敏感的年輕消費者，品牌A可以推出學生折扣、節日促銷等策略；對于追求品質的專業用戶，可以提供VIP服務、限量版產品等，以提升價值感知，減輕價格壓力。

n現有競爭者分析：

根據競品的定價策略，品牌A可以選擇跟隨市場主流價格區間，保持市場一致性，以降低消費者價格比較的心理障礙；或者根據自身產品的差異化優勢，采用溢價定價策略，強調產品獨特價值，吸引愿意為品質、創新或品牌支付更高價格的消費者。

4. 分銷與渠道管理

n供應商議價能力：

在分銷與渠道管理中，這里的“供應商”主要是指分銷商、電商平臺等合作伙伴。品牌A需要評估這些合作伙伴的議價能力，選擇最能有效推廣和銷售產品的渠道組合，如線上線下同步發展、與大型電商平臺深度合作、開設自營專賣店等。同時，通過談判爭取有利的合作條款，如更低的扣點、更多的營銷資源支持等，以控制渠道成本，提高營銷效率。

n潛在進入者威脅：

隨著新興銷售渠道如社交電商（如微信小程序商城、小紅書商城）、直播帶貨等的興起，品牌A應及時調整營銷策略，利用這些新渠道擴大市場覆蓋，尤其是觸及年輕、活躍的網購用戶。

例如，品牌A可以與知名主播合作開展直播帶貨，利用KOL的影響力快速提升品牌知名度和產品銷量，防范新進入者借助新穎渠道搶占市場份額。

5. 促銷與廣告策略

n現有競爭者分析：

研究耐克、阿迪達斯等競品的廣告投放（如電視、戶外、社交媒體廣告）、促銷活動（如季末折扣、買一贈一）、公關策略（如贊助體育賽事、簽約明星代言人）等，了解其成功之處和不足，制定相應的反擊或差異化營銷舉措。

例如，如果品牌A的競品主要依賴體育明星代言，其可以考慮合作與運動相關的公益項目，塑造更親民、更具社會責任感的品牌形象，以在廣告宣傳中脫穎而出。

n購買者議價能力：

針對不同消費者群體的議價心理，設計針對性的促銷活動。

如品牌A可以針對價格敏感的大眾消費者，可以推出會員專享優惠、限時折扣、積分兌換等，增強消費者忠誠度，降低其價格敏感度；而對于追求獨特體驗的高端用戶，可以提供定制化產品體驗、專屬購物顧問服務等，通過提升服務價值來抵消其對價格的關注。

6. 市場趨勢預測與應對

n整體五力分析：