OTT直播電商來啦！淘天行業(yè)都涌向這里
文｜王卓霖
當(dāng)移動端流量逐漸觸及天花板，商家如何找到新的用戶增長？當(dāng)海量的短視頻稀釋消費(fèi)者注意力，商家該如何找到新的營銷模式？618即將到來，面對即將到來的年中大考，如何找到確定性的增長機(jī)會，成為商家的當(dāng)務(wù)之急。
日前，以“視在必行·全力增長”為主題的2024電視淘寶新營銷春季峰會暨618戰(zhàn)略發(fā)布在杭州舉行。電視淘寶COO楊曉明表示，OTT新營銷已經(jīng)成為商家們推動生意增長的重要引擎。
據(jù)悉，截至2023年底，電視淘寶覆蓋家庭人群數(shù)量超過3.2億，活躍用戶達(dá)到千萬級。值得關(guān)注的是，電視淘寶已在電視端激活了4600萬非淘寶活躍用戶。這些用戶在手機(jī)端、PC端并不活躍，電視淘寶成為目前能觸達(dá)到該人群的絕佳渠道。
在大會上，楊曉明宣布，電視淘寶正式進(jìn)入“只有視頻”的3.0時代，并開啟“OTT直播電商”時代。進(jìn)入全新里程碑的電視淘寶，成為商家和淘寶天貓行業(yè)重投的新公域。
進(jìn)入“OTT直播電商”時代
在消費(fèi)者注意力碎片化的當(dāng)下，短視頻+直播憑借獨(dú)特的呈現(xiàn)形式和內(nèi)容，成為品牌商家最關(guān)注的營銷方式之一。電視淘寶作為OTT營銷超導(dǎo)體，通過視頻化探索，持續(xù)釋放大屏內(nèi)容紅利。
自去年雙11以來，千萬級的淘寶短視頻讓大屏內(nèi)容生態(tài)更加繁榮。數(shù)據(jù)顯示，電視淘寶短視頻播放量同比提升104%，人均觀看數(shù)量、時長、視頻的完播率等等指標(biāo)都實現(xiàn)了同比的提升。
今年，電視淘寶3.0將直播搬上了大屏，消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)邊看直播邊下單，讓OTT大屏正式邁入“OTT直播電商”時代。
相較于小屏的局限畫面空間，電視淘寶3.0首頁的左中右布局，即：中間是視頻或直播，左邊是購物，右邊是權(quán)益，讓消費(fèi)者“邊看邊省”（Watch & Save），縮短“從逛到買”的鏈路。與此同時，所有頁面都有豎屏視頻伴隨，這種全新的體驗被稱為Always Playing（只有視頻）。
電視淘寶CTO賴儀靈介紹，視頻將是商家和消費(fèi)者玩轉(zhuǎn)電視淘寶的最關(guān)鍵體驗形態(tài)。
“在過去一年中，直播領(lǐng)域的GMV實現(xiàn)了超過30%的增長。今年，我們計劃通過全方位的持續(xù)運(yùn)營，挖掘和釋放電商內(nèi)容的新潛力，并實現(xiàn)與電視淘寶的深度整合。” 淘寶直播達(dá)人主播運(yùn)營專家浠萌介紹，“通過OTT的加碼聯(lián)合，消費(fèi)者可以打開電視看淘寶直播，有更多新的用戶能夠通過電視了解直播、了解主播，從而為我們提升淘寶直播的人群覆蓋。”
淘寶直播達(dá)人主播運(yùn)營專家浠萌
據(jù)介紹，在未來商家可通過阿里數(shù)據(jù)引擎一鍵觸達(dá)直播間核心歷史人群，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)客群，進(jìn)而鎖定PL人群（購買人群、忠誠人群），同時，電視淘寶將聯(lián)合手淘，疊加手機(jī)和電視雙端權(quán)益，為消費(fèi)者帶來最實惠的營銷權(quán)益組合，助力直播間的成交爆發(fā)。
對此，淘寶天貓母嬰行業(yè)孕產(chǎn)用品洗護(hù)負(fù)責(zé)人愉心表示很看好。“電視淘寶新推出的直播能力，直接嫁接了商家的店播，是店播的一個新的流量入口，也給商家的店播注入了新的活力。我們非常期待在直播這個產(chǎn)品上面，母嬰行業(yè)和電視淘寶能有更加深入地合作。”
據(jù)悉，電視淘寶OTT直播電商將在今年618大促期間全面上線。
為商家找到三大確定性
找到消費(fèi)者是生意增長的核心前提。在平臺流量逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，如何實現(xiàn)站外潛在用戶的拉新和轉(zhuǎn)化，成為淘寶天貓快消行業(yè)用戶運(yùn)營&經(jīng)營管理負(fù)責(zé)人若北的重要課題。去年，淘寶天貓快消行業(yè)新客保持雙位數(shù)的高增長，人群活躍度也有非常大的提升。
“今年還是會和電視淘寶做一些更加深度的合作。我們的目標(biāo)是給大家提供更有性價比的資源，去幫助品牌實現(xiàn)確定性的用戶增長。” 若北表示，“電視淘寶有一些淘系觸達(dá)不到的潛在人群，比如很多下沉市場用戶。”
淘寶天貓快消行業(yè)用戶運(yùn)營&經(jīng)營管理負(fù)責(zé)人若北
以母嬰行業(yè)為例，下沉市場的二胎比例高，很多消費(fèi)者通過電視淘寶成為商家新客；對美妝、個護(hù)、家清行業(yè)而言，隨著城鎮(zhèn)化規(guī)模的推進(jìn)，催生了更多消費(fèi)需求的變化，下沉人群對很多品類會有細(xì)分升級的需求，比如乳霜紙、洗臉巾等，這些可能是他們在過往線下傳統(tǒng)渠道中，沒聽過或不了解的產(chǎn)品。“電視淘寶覆蓋很多國內(nèi)知名電視的廠商，對于下沉人群的觸達(dá)，有非常天然的優(yōu)勢。”
淘寶天貓家清行業(yè)運(yùn)營專家枝芽介紹，家清行業(yè)中有很多頭部品牌都跟電視淘寶有合作，“有30個到50個品牌”。在她看來，電視淘寶是一個很好的助力平臺，“因為電視淘寶的人群用戶對于手淘用戶來說，重疊性比較小，家清品牌可以充分發(fā)揮拉新能力。”
枝芽介紹，品牌主要會在電視淘寶上做四大模塊的營銷布局：第一是品牌官宣事件，如明星官宣、IP合作等；第二是通過拉新和破圈實現(xiàn)人群拓新；第三是結(jié)合測款、上新和超級爆品運(yùn)營來加速貨品爆發(fā)；第四是分發(fā)短視頻內(nèi)容素材，在電視淘寶渠道快速實現(xiàn)人群種草。
以清風(fēng)為例，品牌在跟電視淘寶合作之前，一直有一個很大人群痛點(diǎn)，就是希望提升拉新能力，以及拓展更多的高價值用戶，所以在做投放時，品牌核心圈選的就是新客。電視淘寶運(yùn)用人群定制和數(shù)據(jù)銀行回流的打法策略，幫助品牌快速布局新客，尤其是精致媽媽和小鎮(zhèn)青年群體。最后，購買用戶中的新客占比達(dá)70%以上。
淘寶天貓家清行業(yè)運(yùn)營專家枝芽
還有很多商家會選擇在618和雙11這類大促節(jié)點(diǎn)與電視淘寶合作，滴露就是其中之一。滴露是以打爆核心單品的方式與平臺做聯(lián)動，精選了2-3款核心王牌商品，在去年雙11期間做了效果廣告投放。結(jié)果，超級單品的整體ROI達(dá)到5以上，兩個主推商品成交額占比超70%。
淘寶天貓母嬰行業(yè)從2019年開始與電視淘寶合作，合作品牌累計超過300個，有全棉時代、Babycare、李寧兒童、hegen等品牌。愉心介紹，2023年在電視淘寶投放的母嬰商家，總體曝光量達(dá)到2.5億次。“去年一整年，母嬰行業(yè)在電視淘寶實現(xiàn)了2個億的銷售額，是一個非常大的提升。”
淘寶天貓母嬰行業(yè)孕產(chǎn)用品洗護(hù)負(fù)責(zé)人愉心
在愉心看來，母嬰行業(yè)與電視淘寶的合作契機(jī)點(diǎn)有很多。首先，母嬰人群和電視淘寶的家庭人群重合度很高，而且電視淘寶的人群精準(zhǔn)圈選能力，能幫助商家定位到精準(zhǔn)人群，提高拉新效率。
其次，母嬰是一個非常重視會員營銷的行業(yè)，高度依賴?yán)峡蛻舻膹?fù)購，而電視淘寶目前有的會員能力，可以幫商家在電視上用更低的獲客成本，拿到更優(yōu)質(zhì)的家庭用戶人群，并在這個過程中帶動品牌的影響力，在家庭場域里完成共識營銷。“總的來說，性價比非常高。”
最后，電視淘寶玩法靈活，在場域上有非常多的資源點(diǎn)位，能夠幫助商家精準(zhǔn)推薦主打貨品，這包括官方補(bǔ)貼會場，直播間、短視頻、大促會場等覆蓋OTT全域的大屏營銷場景。從結(jié)果來看，電視淘寶通過OTT新營銷能力和手機(jī)淘寶能夠形成有效聯(lián)動，互為補(bǔ)充，讓消費(fèi)者坐在沙發(fā)上就能在大屏上買到心儀的母嬰產(chǎn)品。
OTT作為電商經(jīng)營的新場域，電視淘寶是其中的重要一環(huán)，商家能在這里找到人群拓新、場域拓新和成交轉(zhuǎn)化等方面的確定性。
四大增量計劃為618商家加碼
據(jù)勾正科技數(shù)據(jù)顯示，中國市場電視的開機(jī)率整體還有52%，僅次于手機(jī)短視頻，排名第二。“整個OTT將近有10億用戶，在所有大屏小屏當(dāng)中增長最快，OTT新營銷能夠為品牌經(jīng)營和增長提供新的機(jī)會。” 小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘表示。
他指出，家庭大屏電商在發(fā)揮大屏公信力的優(yōu)勢下，營銷的記憶度和深刻度都會得到增強(qiáng)，同時，震撼的視聽效果能降低消費(fèi)者的決策難度，幫助品牌提升品牌形象、新品認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度。
以生活用紙類目出圈的品牌植護(hù)，全年銷售額已突破50億元。植護(hù)產(chǎn)品品牌中心負(fù)責(zé)人林小虹介紹，在短視頻流行的今天，植護(hù)依舊選擇與電視淘寶合作。“因為電視淘寶不僅可以幫助我們快速起量，同時可以發(fā)揮大屏良好的公信力，來幫助植護(hù)塑造品牌的長線心智，并通過數(shù)據(jù)銀行來沉淀所收獲的精準(zhǔn)人群，助力植護(hù)品牌長線發(fā)展。”
在對618的服務(wù)方面，若北表示，目前是4月下旬，對于參加618大促的商家來說，這個階段最重要的是完成用戶蓄水，包括做好所有公域的拉新，以及老客的召回等。按歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，4月-5月的用戶可以貢獻(xiàn)618成交額的60%以上。
據(jù)悉，電視淘寶將給到商家四項增量計劃，助力商家618大賣。
首先是直播全量加碼，為直播提供50%的流量加碼，直播間內(nèi)多種權(quán)益也加碼，助力大屏直播破圈；其次是提供億元大促補(bǔ)貼，將電淘省錢卡、官方補(bǔ)貼、心愿城等多種營銷產(chǎn)品聯(lián)動，讓消費(fèi)者買得更實惠；再次是免費(fèi)開放AI樣板間，便于商家提升站外導(dǎo)流效率；最后是提供巴黎奧運(yùn)會和歐洲杯的超級IP資源，幫助商家在大屏長效經(jīng)營，收獲持續(xù)增長。
用戶為先，是阿里明確的戰(zhàn)略重心之一，這要求業(yè)務(wù)線站在用戶視角，創(chuàng)造更好的用戶體驗，多維度滿足用戶需求。這正是電視淘寶通過技術(shù)創(chuàng)新+商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)雙飛輪驅(qū)動，持續(xù)為用戶提供全新的大屏購物體驗的原點(diǎn)所在。
電視淘寶作為OTT新營銷中的關(guān)鍵力量。這一新型營銷生態(tài)正在不斷演進(jìn)，呈現(xiàn)出前所未有的活力以及創(chuàng)新潛力。在日益繁榮的大屏“視”界里，電視淘寶將再次啟航。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）