控油蓬松“頭號玩家” ，電視淘寶助力Spes詩裴絲打造“品牌長紅”之路

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舉報 2024-04-26

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文｜朱之叢

從創(chuàng)牌到打造出銷售量過億瓶的爆品，Spes詩裴絲只用了不到4年。

憑借對“控油蓬松”這一核心功效的深挖，詩裴絲接連打造了干發(fā)噴霧、海鹽洗頭膏等爆款，多年蟬聯(lián)美護發(fā)國貨品牌銷售額第一位。這個創(chuàng)立于2020年的新品牌，以令人矚目的增長速度將控油蓬松賽道擴張至百億市值。

但同時，“品紅牌不紅”始終是新消費品牌共同的困局。詩裴絲聯(lián)合創(chuàng)始人蔡玉立告訴《天下網(wǎng)商》，詩裴絲正在積極嘗試“大屏營銷”這條新路徑，試圖以此破解產(chǎn)品紅利期較短、消費者認知不足的問題。

在電視淘寶的助力下，詩裴絲正在通過覆蓋3億用戶的大屏，獲取更多消費者信賴，將爆品認知轉(zhuǎn)化為對品牌的“固化偏好”。4月19日，電視淘寶3.0發(fā)布，推出Always Playing只有視頻、Watch & Save邊看邊省等新理念新玩法，以提升用戶體驗，助力品牌成長，進而實現(xiàn)生意爆發(fā)。

在電視淘寶3.0的加持下，詩裴絲有望在美妝個護這條擁擠的賽道上更進一步。用蔡玉立的話說，詩裴絲希望借助電視淘寶的傳播場域，“在用戶心里樹一桿旗”。

“控油蓬松”開創(chuàng)者

在創(chuàng)立之初，詩裴絲就做出判斷：國貨洗護賽道一定存在機會。

市場上的高端洗護品牌，大多圍繞歐美消費者的發(fā)質(zhì)開發(fā)，但中國消費者的特點是“平顱頂，黑長直”，這一方向的洗護需求，始終未能得到很好的滿足。

通過調(diào)研市場反饋，詩裴絲團隊注意到，許多用戶都提到了一個關鍵詞：“控油蓬松”。詩裴絲由此推出了一款主打控油蓬松的干發(fā)噴霧，上線首月就賣出了6000萬元。之后，其推出的海鹽洗頭膏、“綠胖子”洗發(fā)水等產(chǎn)品也屢屢成為爆款。

蔡玉立說，對控油蓬松的需求，實際上反映了一種經(jīng)典的審美取向。回看20世紀60年代、90年代的流行風潮，都是蓬松發(fā)、高顱頂，“審美是穿越周期的。”

時至今日，詩裴絲已多年蟬聯(lián)美護發(fā)國貨品牌銷售額第一位、中國銷售額最高的控油蓬松品牌。數(shù)據(jù)顯示，其旗下干發(fā)噴霧單款產(chǎn)品累計銷量已超過1億瓶。今年4月，詩裴絲更是推出了大師系列干發(fā)噴霧，在產(chǎn)品力上更進一步。

回顧詩裴絲的創(chuàng)牌歷程，內(nèi)容營銷是一條明晰的主線：切入核心需求、打透群體心智。

蔡玉立介紹，當“一噴即蓬”的效果呈現(xiàn)在屏幕上時，詩裴絲的噴霧產(chǎn)品立即擊穿了年輕用戶群，消費者從短視頻平臺、直播間涌入購買鏈接。就這樣，詩裴絲構(gòu)建起了和用戶交互的第一個認知觸點。

盡管如此，品牌化之路并不是一條坦途。隨著產(chǎn)品紅利消退、流量價格上升，電視淘寶將詩裴絲引入了一個全新的場域——OTT新營銷。

從“價值洼地”尋求增長

從產(chǎn)品到品牌，這是創(chuàng)業(yè)者必經(jīng)的升維之路，也是卡住許多新消費品牌的一道難關。

在這個背景下，電視淘寶與詩裴絲建立起了合作。在用戶注意力分散、流量價格高昂的當下，流量的具體載體仍然是屏幕。如果把電視淘寶也作為一面“屏”來看待，詩裴絲立刻發(fā)現(xiàn)，這面大屏前的用戶與品牌場景極其匹配。

“我們要的不是大而泛的流量，而是精準流量。”蔡玉立直言，從這個角度來看，電視淘寶不啻為一個真正的“價值洼地”。

從人群上，電視淘寶基于阿里巴巴的生態(tài)，多年來沉淀了超過3億名用戶，其中六成是兼具消費欲望和支付能力的18-35歲活躍用戶。對詩裴絲這樣的快消品牌來說，這是一個非常值得深耕的高價值人群池。

從效果上，電視可承載的視頻化元素更多，除了傳統(tǒng)的貼片廣告外，詩裴絲也把一些創(chuàng)意轉(zhuǎn)場、優(yōu)質(zhì)短視頻搬到大屏上。從阿里側(cè)回流的數(shù)據(jù)來看，受眾體驗度和種草效果都強于移動端。

據(jù)蔡玉立介紹，詩裴絲在2023年與電視淘寶合作時，取得了相當亮眼的投放ROI，“它背后有非常多的數(shù)據(jù)沉淀、用戶沉淀，我們也可以嘗試很多新型的廣告形態(tài)。OTT大屏上有非常多的可能性。”

在品牌方為了流量卷生卷死的消耗戰(zhàn)中，“OTT新營銷”獨出機杼，以其精準的人群歸集、高效的內(nèi)容營銷，為快消行業(yè)帶來了全新的解法。

下一個“紅利期”

在4月19日的2024電視淘寶新營銷春季峰會上，蔡玉立發(fā)表了題為《后紅利時代品牌如何破局增長瓶頸》的演講。

她提到，消費者需求變化迅速，留給一款產(chǎn)品的紅利期日漸短暫。只有把握住爆款產(chǎn)品的聲量，完成品牌的心智卡位，新消費品牌才能破解“品紅牌不紅”的窘境。

而電視淘寶也在通過引入更多電商玩法和產(chǎn)品升級，努力促成這個愿景。

峰會現(xiàn)場，電視淘寶3.0同步官宣發(fā)布。據(jù)電視淘寶COO楊曉明介紹，新版本的電視淘寶將邁入“只有視頻”的時代。大屏端的Always Playing（只有視頻）將短視頻、直播、微短劇等內(nèi)容進行多點位、全場景分發(fā)，激發(fā)用戶的互動興趣，品牌種草和后鏈路轉(zhuǎn)化效率也將進一步提升。

圍繞整個大快消賽道，淘系層面也在加碼更多資源。

淘寶天貓快消用戶運營和經(jīng)營管理負責人若北表示，快消行業(yè)和電視淘寶的合作不斷深化，將在人群洞察、用戶規(guī)模、客單價提升三個方面持續(xù)為品牌賦能，并提供高價值的電視淘寶流量紅包、不同比例的資源反哺等福利。

即將到來的618大促，正是這一系列升級和激勵的練兵場。蔡玉立表示，在今年618蓄水和打爆期間，詩裴絲將和電視淘寶進行更大范圍、更大區(qū)域的投放合作，并把裸眼3D等新型廣告形態(tài)納入考慮范圍。

從打爆產(chǎn)品到打響品牌，關鍵的一環(huán)在于利用好渠道的價值。在爆品效應加速消退的“后紅利時代”，以電視淘寶為代表的OTT新營銷，正在開啟下一個不容忽視的紅利期。

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