年銷破50億，它造出紙品中的超級(jí)單品

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舉報(bào) 2024-04-26

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創(chuàng)立十年，植護(hù)在超級(jí)單品的打造之路上躬耕不輟。尤其近年來，這個(gè)誕生于福建的紙類品牌，憑借創(chuàng)新型產(chǎn)品瘋狂出圈——其一款鮮艷的“悅色橙”掛抽一上線即打爆，并開創(chuàng)了掛抽新賽道。數(shù)據(jù)顯示，植護(hù)的這款產(chǎn)品上市一年就拿下天貓掛抽的GMV第一名，并于2023年雙11期間拿下家清必買榜第一名。

通過不斷造新品、爆品，這個(gè)充滿創(chuàng)新力和網(wǎng)感的品牌在全網(wǎng)網(wǎng)羅超過1億粉絲，尤其受到了Z世代的青睞。

如何持續(xù)打造爆品？除了在產(chǎn)品、研發(fā)上深耕，新渠道的拓展也是植護(hù)的制勝秘訣。去年，植護(hù)嘗試與電視淘寶合作，借助電視淘寶豐富的家庭人群，挖掘到更多的消費(fèi)場(chǎng)景。在2024電視淘寶新營(yíng)銷春季峰會(huì)暨618戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，植護(hù)產(chǎn)品品牌中心負(fù)責(zé)人林小虹告訴《天下網(wǎng)商》，電視淘寶作為一個(gè)新渠道，合作至今業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)200%。在即將到來的618大促，植護(hù)也希望借助電視淘寶的“家庭場(chǎng)景、快速測(cè)款、種草”等多種玩法，實(shí)現(xiàn)OTT新營(yíng)銷下的爆品打造。

2023年，植護(hù)全年銷售額突破50億元。在朝著百億品牌邁進(jìn)的路上，植護(hù)還在大步向前。

造出行業(yè)爆品

經(jīng)歷代運(yùn)營(yíng)等多個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)后，2014年，占躍鐘、郭鷹等7位大學(xué)校友決定創(chuàng)立“植護(hù)”品牌。在圍聚紙品企業(yè)的福州紙品產(chǎn)業(yè)帶，植護(hù)是一顆新星。

植護(hù)創(chuàng)始人的核心理念是“以產(chǎn)品力為核心，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)”，因此品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和矩陣也圍繞著生活場(chǎng)景的紙業(yè)需求便利化而定。

在造出掛抽紙前，植護(hù)的抽紙已經(jīng)是一個(gè)年銷10億元的單品。但在日常生活中，他們發(fā)現(xiàn)了一些“新需求”，例如餐廳的衛(wèi)生間為了節(jié)省空間會(huì)將紙巾懸掛起來，家庭衛(wèi)生間、廚房中的抽紙容易被打濕……在這樣的契機(jī)下，植護(hù)的掛抽誕生，并在2023年一舉打爆。

出圈后的植護(hù)順勢(shì)而為，陸續(xù)完善掛式產(chǎn)品線：推出掛式廚房紙巾、掛式擦手紙巾、掛式干濕兩用巾等產(chǎn)品。據(jù)林小虹介紹，植護(hù)一年會(huì)上線150個(gè)左右的SKU新品。

持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)、打造超級(jí)爆品，讓植護(hù)的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2015年首次參加雙11時(shí)，植護(hù)日銷售額3000多萬元；2016年、2017年，拿下雙11抽紙類目天貓單品第一；2021年，植護(hù)全網(wǎng)用戶超過1億；2022年，雙11單日銷售額超1億；2023年，植護(hù)全年銷售額突破50億。

新品留客率和留存率達(dá)60%

如今，在各大電商平臺(tái)都能看到植護(hù)的身影。在穩(wěn)住行業(yè)地位的同時(shí)，植護(hù)也希望能挖到更多“增量”。

電視淘寶就是植護(hù)挖到的新增量。去年，植護(hù)開始與電視淘寶合作，共同助力爆品的打造。

在內(nèi)容種草上，電視淘寶將利用和手機(jī)淘寶內(nèi)容同源的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)大屏端的短直聯(lián)動(dòng)。這就意味著，植護(hù)和達(dá)人投放的種草視頻將與達(dá)人直播、店播融合，種草能力更強(qiáng)。據(jù)悉，電視淘寶還能提供專享權(quán)益，助力成交。植護(hù)方面表示，他們將有一支單獨(dú)的直播團(tuán)隊(duì)服務(wù)電視淘寶端。

而在爆品打造上，電視淘寶幫助植護(hù)精準(zhǔn)地圈定家庭人群，并且通過“派樣、心愿城、福利寶、影視會(huì)員”等各種玩法，快速收集消費(fèi)者反饋和數(shù)據(jù)。通過這些，品牌可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新，快速測(cè)款。

“電視淘寶的達(dá)摩盤可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同人群、不同家庭的推薦，我們通過它做派樣，與用戶互動(dòng)，以此做測(cè)款。區(qū)別于抖音等其他平臺(tái)，電視淘寶更精準(zhǔn)，針對(duì)家庭人群，我們新品的留客率和留存率會(huì)達(dá)到60%。”林小虹介紹道。

從“基建”角度看，營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化能力才是構(gòu)建OTT營(yíng)銷力的內(nèi)核所在。通過電視淘寶達(dá)摩盤精準(zhǔn)定向的能力，橫向打通阿里生意參謀、品牌數(shù)據(jù)銀行，電視淘寶作為品效銷“超導(dǎo)體”讓OTT營(yíng)銷有效果、可量化。

植護(hù)有明顯的感知，他們表示測(cè)款后，在電商運(yùn)營(yíng)側(cè)，通過“品牌權(quán)益+電視淘寶權(quán)益雙重疊加”，消費(fèi)者可以享受品牌自身的權(quán)益并疊加電視淘寶提供的平臺(tái)補(bǔ)貼——一方面植護(hù)力推的爆品可以迅速起量，另一方面消費(fèi)者能夠享受更多優(yōu)惠。

在短視頻流行的今天，植護(hù)為什么會(huì)選擇電視淘寶？快速起量是一方面，同時(shí)良好的大屏公信力可以幫助植護(hù)塑造品牌的長(zhǎng)線心智，通過數(shù)據(jù)銀行來沉淀展現(xiàn)的精準(zhǔn)人群，助力植護(hù)品牌長(zhǎng)線發(fā)展。林小虹表示，植護(hù)在電視淘寶的增長(zhǎng)能達(dá)到200%。

與家清商家深度融合

區(qū)別于母嬰和美妝行業(yè)，家清行業(yè)的用戶特征是樂于嘗鮮，同時(shí)熱衷高性價(jià)比的產(chǎn)品。家清行業(yè)的消費(fèi)人群，包括Z世代、家庭婦男、精致生活家和精明主婦，在大屏場(chǎng)景下都是易被種草轉(zhuǎn)化的群體。例如價(jià)格易感人群能通過電視淘寶的雙端補(bǔ)貼拉動(dòng)下單，而對(duì)內(nèi)容敏感的年輕人群可通過電視淘寶3.0的短視頻種草轉(zhuǎn)化。

淘寶天貓家清行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家枝芽表示，專紙專用是未來三年家清類目的一大趨勢(shì)，懸掛式抽紙?jiān)谌ツ暧瓉肀l(fā)式增長(zhǎng)，今年懸掛式不只在抽紙形態(tài)，也逐步拓展到懸掛式廚房紙、懸掛式棉柔巾等類目。“植護(hù)品牌作為類目的開山品牌，也在引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”

數(shù)據(jù)顯示，2022年電視淘寶服務(wù)家清行業(yè)頭部客戶數(shù)量超過30家，觸達(dá)家庭人群超過1.7億，其中新客占比超七成。電視淘寶為商家?guī)砹薘OI和成交轉(zhuǎn)化的雙豐收，為商家找到了確定性增長(zhǎng)。

峰會(huì)上，電視淘寶還官宣了在618前的“大動(dòng)作”——只有視頻。電商淘寶COO楊曉明在分享中提到，電視淘寶1.0是把淘寶搬上了電視，是圖文的體驗(yàn)。電視淘寶2.0是進(jìn)入了視頻時(shí)代，今天電視淘寶3.0只有視頻。視頻在大屏Always Playing。

Always Playing意味著電淘即視頻。一方面，與手淘內(nèi)容同源，豐富的短視頻和微短劇將通過電視的多點(diǎn)位、全場(chǎng)景分發(fā)，為廣大品牌提供大量的O-A-I人群（潛力-曝光-興趣人群）；另一方面，首頁的裸眼3D特效更能激發(fā)用戶的互動(dòng)興趣，優(yōu)質(zhì)的視聽體驗(yàn)?zāi)苓M(jìn)一步促成品牌種草。

這套新玩法也適配于家清這樣需要快速拉新的行業(yè)，枝芽還表示，電視淘寶相對(duì)手淘用戶重疊度較小。接下來，天貓家清行業(yè)也會(huì)與電視淘寶深度融合：第一，圍繞品牌大事件做官宣發(fā)布；第二，共同助力品牌做新客的拉新、破圈；第三，針對(duì)店鋪超級(jí)單品、爆品做定向人群圈選和人群投放，提升ROI；第四，在短視頻側(cè)，通過電視淘寶實(shí)現(xiàn)人群種草的突圍戰(zhàn)。

在即將到來的618，植護(hù)非常期待能在電視淘寶迎來新一輪爆發(fā)。林小虹表示，他們已與電視淘寶簽訂完戰(zhàn)略合作協(xié)議，在即將到來的618大促，他們會(huì)跟著天貓大盤走，在每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)做營(yíng)銷布點(diǎn)。

“今天OTT的商業(yè)格局已經(jīng)改變，OTT將成為打通廣告和銷售的第一橋梁。電視淘寶作為阿里電商生態(tài)下的一員，將持續(xù)為商家輸出大屏流量和銷量。”電視淘寶COO楊曉明表示。

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