定調型乙方，策略型創意
作者：楊不壞
在大4A生態被打破后，營銷生態愈發復雜。
表面上大家都是廣告公司，但實際上各自能力模型完全不同。再拓展到公關與傳播公司，如果加上MCN等廣泛意義上的“營銷機構”，被稱之為“乙方”的營銷公司就更復雜。
但仍然有幾類乙方是非常重要的，比如強策略偏咨詢的乙方，比如強創意的熱店，比如專注某個行業，或某個細分傳播環境的，或者有獨家資源的，有機會幫大家梳理出不同乙方的品牌價值與營銷角色。
今天重點談一種乙方，我稱之為“營銷定調型”乙方。
輸出策略型創意，在大型品牌項目中，或者大產品推出時，需要將產品化創意過渡到傳播創意，建立起從大產品到大傳播的橋梁。
我們談談，定型乙方的品牌價值與工作方法，希望對你有啟發。
以下、Enjoy：
一、從Lead Agency，定調型乙方
在以前的大4A時代，通常有一家“Lead Agency”來統領，然后再分發給其他供應商。現在，這種模式走不通了。
但是，對于很多需要策略性強的項目，仍然需要一家核心供應商，來輸出核心創意，或者抽象理解為營銷“主視覺”，為整體營銷項目來定調。
在碎片化環境中營銷定調的價值在于，在傳播過程中保持產品勢能，讓傳播創意的調性保持一致性。
最近我與“Pre.1極晝”這家在北京的營銷機構交流，他們的自我定位是具有策略思維的創意公司。核心團隊一是來自老牌4A靈獅，長期完整服務過奧迪與Jeep等汽車品牌；一部分來自于互聯網大廠，具備甲方策略思維。
汽車與手機都是工業集大成產品，在營銷策略上也比較類似，現在Pre.1極晝將汽車營銷的能力遷移到手機3C領域，并快速建立優勢，目前已經連續服務vivo手機6年，為其輸出核心策略定調創意。我問了他們幾個問題，談論他們的差異化與獨特價值。
第一，與4A廣告的差異化是什么？
他們團隊大多來自于老牌4A，我也短暫的在4A做過策略，其實我們都知道，每家4A都有個策略理論可以套用，幾乎所有4A提案的策略都是從創意倒推的。實質上4A是不重視策略的，提案時的策略也是重復套用而已。
Pre.1極晝跟我說的是為每個項目定制化策略，因為每個產品的需求目的是不一樣的。我總結是在品牌策略層面，去方法論化，這一點我是贊同的。延伸一點說，每個品牌，每個產品，都應該定制化策略，而不是方法論套用。
第二，與創意熱店的差別是什么？
Pre.1極晝給自己的定位是具有策略思維的創意公司，本質上仍然是創意公司。極致的創意，與策略型創意，我認為還是有差別的。
比如一個品牌升級項目，策略型創意是定調，甚至提出新的品牌觀念，并詮釋這一觀念。而極致的創意更多是服務于傳播，最好能刷屏。所以策略型創意更偏向守住品牌，而純粹的創意則是偏向溝通大眾。
定調型乙方于策略型創意，我自己總結兩點：
一是提供品牌觀念，或許要更抽象地理解主視覺，一個新品牌觀念，一種新品牌形象，或者一個新的視覺ICON，都是品牌主視覺。
二是營銷內容定調，這個創意必須從品牌與產品中來，建立起品牌與傳播的中間橋梁，作為后續更廣泛傳播創意的燈塔。
二、案例：策略解決復雜問題
從案例層面，談談什么是策略型創意。
今年Pre.1極晝為為vivo X Fold3系列做的品牌內容，我與連續兩年負責vivo折疊屏系列的創意負責人孫婧做了深度溝通，認為這是項目是能支撐起策略型創意這個概念的。
我對這一創意類型的理解是——復雜思考，簡單輸出。
在vivo這個案例中，如果只看創意就是一句主題口號“這么輕，還那么強”，一支品牌TVC，和其他幾只產品視頻。但在策略人的理解中，創意交付物只是浮出水面的一小部分，理解創意從何處來，再往何處去才是完整的創意。我們展開講講：
1、品牌定調，不止是廣告
先談策略部分，策略型創意最重要的不是TVC，甚至也不是一句口號，而是一種觀念，影響消費者心智的觀念。
廣告，是品牌觀念延伸出來的交付物。
vivo X Fold3系列折疊屏手機，在策略層面需要解決的問題很多，包括同品類的競爭問題，比如溝通賣點的選擇，以及最重要的如何將產品語言翻譯成傳播語言，人們為什么需要這樣一部折疊屏手機。
可以抽象的理解為，前面有三個目標，但只有一次出手的機會，策略解決的是同時命中三個目標。而這一次出手，就要從產品賣點、競爭關系、消費傳播中提煉出一個觀念，定調此次營銷。
2、核心創意，自產品中來
此次Pre.1極晝為vivo X Fold3系列提出的主題叫“這么輕，還那么強”。
所謂策略型創意，最重要的價值是翻譯產品，從產品功能翻譯成營銷語言，在主題層面解決了輕和強的問題，以前折疊屏手機最大的痛點是厚與重，這勸退很多消費者，更新一代的技術解決了這一問題，合起來與普通直板手機的重量與厚度差不多，展開則獲得pad體驗，相當于買一送一。
而TVC層面，則摒棄了“高端大氣”的調性，讓產品回歸日常，居家奶爸、辦公日常、釣魚戶外等生活場景。這幾年中國品牌手機品牌一直在做高端化，但高端化不應該只在廣告中體現，而應該在優異的產品性能與高端的技術創新中體現。
這些核心創意大家會認為傳播力有限，但在一次超級大項目中是必不可少的。定調創意從產品視角出發，而傳播與消費視角的創意則會更大膽發散，也更具傳播力。先守住產品，再溝通大眾。
3、承上啟下，保持一致性
策略型創意，是產品與傳播之間的橋梁。在碎片化大傳播過程中，始終保持品牌表達的一致性。
就vivo X Fold3系列來說，我們將整個營銷分成三個部分：
一是產品部分，包含輕薄強悍的性能，超長續航，多場景，AI加持等等多元化賣點。
二是策略型創意部分，提出核心主題“這么輕，還那么強”在賣點觀念上定調，創作核心TVC在場景與視覺上定調。
三是更廣泛的基于消費者視角的傳播創意，比如病毒視頻，比如不同垂類的達人內容，種草內容，直播間等等，傳播創意要遵循策略型創意的調性，不能散。
從消費者的視角是3、2、1反過來的，首先接觸到達人種草或病毒內容，然后會關注到策略型創意產品賣點，最后流向產品詳情頁關注具體產品與參數，決策是否要下單。在這個過程中，從傳播創意到產品必須保持一致性，達人說的和產品體現得要一致，管理好消費者預期，最終的轉化才會更高效。
所以我們看到，對于像手機、汽車，或者品牌項目中，策略型創意仍然具備重要價值，將產品的核心價值一以貫之的傳遞到最終端的碎片化內容，讓消費者得到較為完整的品牌信息。
三、總結一下
即使4A已死，達人崛起，進入大傳播時代，而策略與觀念仍然是影響消費者的核心因素。同時我們看到，乙方正在分化，從過去的一攬子整合營銷，到現在的專精特長各自分工。
我認為所有乙方再以公關或廣告來劃分是不太準確的，如果按大類，應該是以大傳播為前提的，策略定調型、創意熱店型、社交傳播型三個大類來劃分。
今天我們談的是策略定調型乙方，最后從三個角度做一下總結：
一個前提：并不是所有營銷都需要策略型創意。
像很多項目型或節點型的營銷，其實創意與傳播更重要，因為項目很明確，或者節點價值很明確，做好傳播就可以。
真正需要策略型創意的，是品牌化的項目，比如品牌年輕化，品牌升級等，或者超級產品發布，比如vivo折疊屏產品，這本質上也是品牌項目，以核心產品塑造品牌價值。這一類項目中，策略型創意更重要，也更需要。
一種觀念：策略型創意的核心不是創意素材，而是品牌觀念。
從產品視角出發，解決復雜問題，包括產品賣點的梳理，競爭生態的定位，以及消費語言的翻譯，通過一種觀念來解決，具體表現出來或許是一個主題口號。而TVC和KV，在我看來是觀念的載體。
一座橋梁：在碎片化大傳播時代，將產品一以貫之完整地傳遞給消費者，需要策略型創意作為連接橋梁。
之前我提過兩個重要概念，一是產品化大創意，二是進入大傳播時代。在產品與傳播之間，需要策略型創意進行承上啟下，承上是將產品化大創意梳理清楚，啟下是為后續的傳播創意定調。
一個品牌觀念，一種氣質風格，守住產品不致使在碎片化傳播中被吹散，這很重要。
以上。
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