家庭大屏電商戰略發布，電視淘寶和小米OTT為品效雙收再加速

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舉報 2024-04-26

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文｜朱之叢

貨架電商、興趣電商之外，電商的第三種形態是什么？

小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘的答案是“家庭大屏電商”。

作為持續深耕家庭大屏營銷的持續探索者，他深知凝聚在一起的家庭共識的力量。尤其是面對著電視這一高清大屏，精準而富有視覺沖擊力的創意廣告，往往能促成家庭層面的決策合力。

小米OTT和電視淘寶的合作，也正是基于這種“對電視、對大屏領域的信念”。

從2021年起，雙方的合作程度不斷加深。2023年，小米OTT與電視淘寶聯合推出了業內首款CPC廣告產品“屏效通”并且在品效的鏈路和場景上不斷拓寬，創造性地解決了傳統營銷范式下“品強效弱”的問題，讓品牌商家的后鏈路轉化更加完整。

在最新的電視淘寶3.0加持下，小米OTT與電視淘寶的戰略合作升級為“家庭大屏電商”。陳高銘認為，直播Tab頁和Always Playing（只有視頻）的引入，有助于進一步激發家庭共識，帶動家庭的“必需”消費。

營銷理念的煥新、合作模式的升維，既給消費者帶來便利，也為品牌商家提供了增長的新思路。用陳高銘的話說，“增長是永遠的主題，改變是永遠的主旋律。”

一條被忽視的“快車道”

在過去二三十年，有許多品牌捕獲了中國市場的增長紅利。

陳高銘記得，許多品牌在剛創立或剛進入中國市場時，只需要做到“打電視廣告+線下鋪路”這套組合拳，生意自然就會好。樂扣樂扣、雙立人等國外知名品牌，都借助了電視廣告這一媒介變得家喻戶曉。

隨著智能手機的出現、電商App和短視頻平臺的興盛，電視的媒介影響力不及當年。但勾正科技數據顯示，中國的電視開機率仍然高達52%，其背后的用戶群體不僅數量大、黏性強，而且在家庭中擁有較高的購買力和消費決策權。

如果能夠擊穿這個群體，也就握住了一把開啟品效增長的鑰匙。

圍繞這一理念，小米OTT和電視淘寶聯手，嘗試向外開放商業合作。2021年，共有4家品牌試水大屏營銷；2022年，品牌合作場次來到23場；2023年，這個數字攀升至70場，覆蓋了希思黎、斯維詩、碧然德等海內外品牌。

在擴大合作的過程中，陳高銘也逐漸摸索出了一些規律。他向《天下網商》介紹，一個比較反直覺的現象是，在OTT營銷領域，客單價越貴的商品賣得越好。

以碧然德為例，通過和小米OTT、電視淘寶的深度聯動，這個“飲用水優化品牌”的ROI達到了17，而且進店流量幾乎都是新客。此外，德龍咖啡機、法國旅游度假連鎖集團Club Med（地中海俱樂部）等高端商品和品牌，也都通過聚焦家庭場景取得了可觀的銷售成績。

這也就是“家庭大屏電商”這一概念的起源。

陳高銘表示，小米OTT和電視淘寶還將繼續挖掘適合家庭場景的產品，通過取得家庭層面的共識，實現銷量和品牌聲量的爆發。

在“價值洼地”種出森林

在眾多種草渠道中，電視始終是一條獨特的營銷通路。

作為深入千家萬戶的主流渠道，OTT營銷經常被描述為一個“價值洼地”。但是，對品牌來說，這里蘊藏著豐富的用戶資源，且投放成本較低。因此，究竟應該如何用好中國的3億多面電視大屏，是一個待解的難題。

一方面，衡量廣告轉化效果的標準比較模糊，營銷歸因、效果評估存在難點；另一方面，單純的品牌曝光已經不夠，品牌方亟需跑通“后鏈路轉化”環節。

也正是為了解決這部分痛點，小米OTT與電視淘寶在2023年推出了OTT業內首款CPC產品“屏效通”。這款產品分投前、投中、投后三個環節介入，做到了精準觸達人群、確定性效果轉化和人群資產數據回流。屏效通不僅能做到按效計費、成本可控、效果必達、全程透明，用戶還能從大屏廣告直接跳轉至電視淘寶的直播頁面，讓OTT后鏈路轉化效果進一步改善。

有業內人士表示，屏效通第一次讓OTT營銷的效果可以被量化。

在2024年4月的電視淘寶新營銷春季峰會上，伴隨全新升級的電視淘寶3.0，小米OTT和電視淘寶的家庭大屏電商合作戰略重磅發布。

除了引入大屏直播外，淘寶電視3.0還采用了新的“左中右”布局：左側是購物，右側是權益，中間是視頻或直播。無論權益還是其他場景都會伴隨著視頻，在“有聲有色”的背景下出現在用戶面前，電視淘寶將這兩個概念稱為Watch & Save（邊看邊省）和Always playing（只有視頻）。

陳高銘暢想：“中國每天有1億多臺電視機在開機，如果所有廠家都推一個品牌，點一下直接跳轉到電視淘寶，這個影響力比任何一個媒體都大！”

凝聚更高層級的“共識”

小米OTT和電視淘寶的戰略合作迎來了全新升級。

4月19日，2024電視淘寶新營銷春季峰會暨618戰略發布會在杭州阿里巴巴西溪園區召開，這場以“視在必行·全力增長”為主題的峰會，將小米OTT和電視淘寶的合作定調為“家庭大屏電商”。

陳高銘在峰會現場介紹，此次升級涵蓋了產品、模式、數智、運營四大維度。

產品方面，電視淘寶3.0重磅推出獨立大屏電商頻道，不僅延續了之前的便捷一鍵到店功能，更創新融合「直播+短視頻」形式，讓品牌在獲得廣泛曝光的同時，深度吸引用戶，增強內容粘性。到店后的轉化鏈路也將更加精準、高效，助力品牌實現高效營銷。此外，品牌還能在電商頻道擁有品牌墻固定入口，實現長期穩定的流量引導，助力品牌持續發展。

模式方面，品牌方除了投放常規的開機廣告、非標廣告外，也能在獨立Tab頁吸引用戶主動瀏覽和點擊。依托于淘系強大的交易歸因能力，廣告曝光、直播互動等數據能夠及時回流給品牌。

數智方面，電視淘寶將和小米OTT聯手共建生態數據，打通小米自有設備和阿里生態之間的數據觸點，驅動雙向用戶轉化。

運營方面，電視淘寶和小米OTT會持續推出各類激勵和玩法，例如用戶觀看激勵、雙端會員聯運、超級品牌日活動等。各類版面也可以根據專業的電商運營策略進行靈活調整，實現“千人千面”式的內容推薦。

陳高銘稱，通過一系列技術和產品升級，OTT營銷不斷煥發新生，至今仍在消費決策環境中發揮重要作用。從單純的品牌曝光，到如今的品效銷一體化，電視淘寶和小米OTT聯手將OTT營銷帶入了全新的生命周期。

除此之外，大屏的意義也遠遠不止營銷。以大屏為媒介，人們有望凝聚起范圍更廣、維度更高的社會共識——區別于零散無序的“小屏”，這是電視淘寶和小米OTT另一重更深遠的愿景。

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