單商家最高補貼250萬，新商家紅利來襲，天貓打響品牌“進擊戰”
文｜楊潔
品牌在天貓上的增長“地圖”，愈來愈明晰。
在今年的一場內部溝通會上，天貓提出回歸貨架電商、提升用戶體驗，并通過“好貨好價好服務”的路徑來實現。核心目標之下，加大對品牌商品和產業帶商品的投入，強化平臺供給優勢，成為今年必做的重點之一。
剛剛過去的天貓TOP TALK大會，天貓立下2024年度目標——“一切聚焦品牌增長”，讓品牌在天貓找到跨品類人群的生意增量，同時讓商家不僅能實現脈沖式爆發，還能獲得更加穩健持久的品牌價值與影響力。
那么，在坡長雪厚的新消費賽道，尤其對于新商家而言，如何快速抓住趨勢賽道和市場機遇？如何在平臺生根發芽、加速破圈？新品牌如何從單純地賣貨跨越到品牌價值的建設？
近期，面向新商家的天貓“藍星計劃”迎來全新升級，并推出“頂級品牌挑戰計劃、超級新商加速計劃和破百萬提升計劃”三種面向不同類型商家的計劃。根據最新政策，新商家入駐天貓，最高可獲得250萬的經營激勵和12個月的運費險補貼。
扶持力度空前，天貓正在打響新品牌新商家的“進擊之戰”。
各大電商平臺，對新商家出手了
貨架電商的核心，是搜索和店鋪，用戶通過搜索框，直達商品。在這個鏈路中，品牌商家的重要性不言自明。
從去年開始，抖音、京東、天貓各大平臺都開始一手奪用戶、一手搶商家。
從商家端來看，京東升級“春曉計劃”，宣布開放對個人賣家入駐；抖音電商針對中小商家推出了“抖in新商計劃”，讓新商家快速冷啟；天貓更是一口氣推出“藍星計劃” “新品牌扶優計劃”，基于商家的結構性成長，給予不同的新政策。力度之大、政策之多，此前并不多見。
那么從商家的角度出發，選擇某個平臺“落地”，他們看重的究竟是什么？
盡管背靠“大樹”，新生運動營養品牌邁勝依舊面臨壓力。2023年2月，蒙牛沖入運動營養賽道，旗下的邁勝正式面世，而對這個新品牌來說，如何打出與大品牌不同的差異化，找到更明確的細分人群，成為首要思索的命題。
品牌璞印
初入中國市場，法國院線護膚品牌菲歐曼，其產品在高端專業護膚領域得到過線下用戶的認可，那么這種勢能如何上翻到線上？而首次觸網上線的璞印寵物食品，較為看重如何通過數據洞察、平臺工具的應用，把握精準的人群的投放方法。
在《天下網商》與多名新品牌的交談中，發現他們面對的共性問題是：一、找到與之匹配的人群，保持穩定經營；二、平臺數據洞察，推動其新品開發、首發、商品營銷、售賣檔期規劃；三、經營成本問題；四、將價值沉淀到品牌本身，形成長期的勢能。
在過去十幾年間，天貓一直都是品牌經營的主陣地。從平臺玩法、流量獲取、到運營能力，天貓沉淀了較為完善的方法論，給予品牌持續穩定的確定性增長。
在平臺紛紛對商家出手的背景下，去年7月，天貓啟動“藍星計劃”，為新入駐商家提供從入駐到經營的1對1專屬服務，同時為新店提供搜索、短視頻等專屬流量，想給更多新商家帶來經營確定性。
扶持力度的加大，也收到了超出預期的回報。
今年以來，新品牌正在天貓掀起新一輪開店潮。數據顯示，2024年第一季度，天貓新入駐商家同比增長60%，其中，運動戶外、智能家居、養生保健、精致養寵、潮流服飾、精細護膚等成為今年熱門賽道，新商數量同比增長100%。
三大舉措，讓新品牌崛起于天貓
天貓對商家和品牌的支持，并沒有就此停歇。為了持續吸引新商家加速入駐，針對天貓新商的“藍星計劃”迎來重磅升級。
其中，“破百萬提升計劃”主要面向開店滿3個月，需要實現破百萬業績的商家。藍星計劃將設置新銳品牌、趨勢新品、好貨好價三類提升班，通過定制公私域及營銷資源組合、培訓，幫助品牌更好地落地。
“超級新商加速計劃”主要面向新興品牌商和價格型商家，前者包括電商品牌、線下品牌、設計型品牌、科技投融資品牌和IP型品牌，后者包括產業型商家、渠道型商家和電商型商家。在入駐后次月開始連續3個自然月，按照累計確收GMV達到的檔位，平臺將返還相應激勵。
“頂級新商挑戰計劃”則面向知名品牌、電商頭部商家，入駐后次月開始連續6個自然月，累計確收GMV達到相應檔位，就能獲得相應傭金激勵。
不同成長階段的品牌關注的維度，并不相同。對于初創的新品牌而言，找準賽道，穩健地邁出第一步至關重要；對于有一定體量的新銳品牌而言，找到更多的消費人群，拓寬貨品矩陣，是實現可持續增長的關鍵所在。
有品牌關注人群劃分、爆款打法，有品牌關注鎖定人群、把流量做到精準，升級后的藍星計劃，正在通過更結構化的策略，幫不同類型的品牌找到合適的成長路徑。
“藍星計劃不只是提供激勵政策，更是為品牌找到生意機會、快速冷啟動、提升品牌經營能力提供全方位扶持。”在發布會現場，天貓招商小二卡爾表示。
一切聚焦增長
縱向來看，在電商發展史上，新品牌崛起的背后，處處都有天貓的身影。
不可否認，在新消費黃金十年中，國內最成功的新消費品牌，大部分都依托天貓而起。在天貓平臺，每年都會有一批分布于各個細分行業的新品牌“出圈”。大批新品牌在天貓上從零開始創業，對他們而言，手握眾多消費者的天貓，一直是生意經營的基本盤和主陣地。
對于近兩年創牌的新品牌而言，也不例外。他們選擇上天貓，不僅是想賺短期的錢，同樣是想將生意做得更為長久，有更多的確定性。
2023年6月，新中式女裝序緹質造入駐天貓。此前，在其他平臺經營的過程中，退貨率居高不下，使得序緹質造十分困擾。為了更好地沉淀客戶群，做長期的品牌，序緹質造逐步轉移至天貓。
序緹品牌負責人周圍表示，天貓平臺退貨率比別的平臺都低，這點非常適合好好做品牌、做貨品的店鋪發展。“同時，天貓顧客都是以購物目的來，平臺消費場景純粹，適合我們做精準人群營銷。”周圍解釋稱。
國風品牌序緹質造
在東方美學風潮的帶動下，品牌開店4個月就突破千萬成交，成為國風服飾賽道的“新黑馬”。
新品牌邁勝，同樣感知到了風向。
對于一個新品牌來說，哪怕有足夠堅實的產品支撐，打響第一槍同樣不易。既要通過大平臺賣好產品，更要走進消費者的視野中，邁勝選擇在天貓“破圈”。
“天貓有較好的用戶資產沉淀，對品牌非常友好，同時，天貓的數據、營銷工具很全面，能看到品牌的用戶畫像、復購率等一手信息，方便及時調整對策。”邁勝品牌創始人吳健介紹，在經營的過程中，天貓用戶對品牌屬性認知很強，對品牌越來越扎實的發展有明顯的助推作用。
品牌“邁勝”旗下產品
更多的新品牌也在短時間內迎來爆發。2023年8月，三月獸駐天貓，在雙11期間就實現成交破5100萬元，其爆品一分鐘售罄；2022年8月，AR眼鏡品牌XREAL在天貓開業，首銷日便拿下1200萬銷售額。
天貓聚焦增長，為品牌帶來了可預見且穩定的“確定性”收益，越來越多的品牌也將天貓作為生意增長的主戰場。2023年全年，天貓誕生了超過4100個億元品牌，超過5000個品牌開店3年內成交突破千萬。
時代浪涌中，平臺與品牌總是相互成就。未來，期待看到更多的新品牌，從天貓上長出來。
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