新浪整合分眾: 有斷層的網絡整合營銷傳播體系

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舉報 2008-12-22

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來源：曹芳華

sina收購分眾

新浪和分眾傳媒集團今天宣布雙方達成協議，新浪將合并分眾旗下的戶外數字廣告業務。根據協議，新浪將增發4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業務相關的資產。分眾傳媒將保留其互聯廣告業務，影院廣告業務以及傳統戶外廣告牌業務。
曹國偉表示：“這一合并的目的是為了整合中國最有實力的兩大新媒體廣告平臺，從而為我們的客戶提供更為有效的整合營銷服務。我們相信本次交易將大大加強我們媒體的覆蓋率和影響力，使我們成為中國廣告市場不可或缺的新媒體平臺。

譚智表示：“在過去的幾年里，我們建立起來了中國最大最有影響力的戶外數字廣告網絡，每天覆蓋1.5億城市主流消費人群。今天我們跟新浪的合并將使我們各自的優勢得到充分發揮，從而更好地服務于我們的廣告客戶，提升我們在中國新媒體營銷市場的競爭力。”

sina整合分眾: 網絡整合營銷傳播存在斷層

分眾旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等廣告載體都屬于生活軌跡型傳播媒體，生活軌跡型傳播媒體的重要特點就是信息告知，所謂告知就是只告訴消費者一條信息，就信息傳播的濃度和深度而言未能實現品牌說服。由于受眾與媒體的接觸只是“時間碎片”或者“空間碎片”接觸，因此這種“萍水相逢”式的信息接觸對于品牌的整合營銷傳播體系來說只是實現了引起注意，如果有更進一步的需求，那也就只有到激發興趣。

sina網站是一個門戶網站，門戶網站的有點是再信息傳播的深度、速度、廣度等方面有優勢，能夠第一時間為用戶提供深度全面的相關信息；而且作為三大門戶網站之一，新浪網有龐大的相對固定的受眾群體。但是曹國偉覺得“整合將為我們的客戶提供更為有效的整合營銷服務。”我是持懷疑態度的。

在網絡時代，傳統整合營銷傳播發展到了網絡整合營銷傳播階段，網絡整合營銷傳播：以品牌策略為導向，以創意為核心，整合所有品牌與受眾的接觸點，通過接觸點進行品牌告知，引起受眾的興趣，基于消費者AISAS（Attention 注意– Interest興趣 – Search 搜索– Action 行動– Share 分享）行為模式，實現碎片化受眾的網絡聚合，通過品牌營銷網絡平臺聚合傳播效果實現品牌理念和品牌信息的深度傳播。

在網絡媒介大力發展和普及的大背景下，網絡媒體在人們信息獲取中的比重日益加大，消費者的行為模式由AIDMA到AISAS的轉變。基于網絡背景下消費者行為模式的變化，電通公司對作為營銷基礎的消費者行為模式進行了重構。

基于網絡時代市場特征而重構的AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share 分享）模式，則將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集（Search），以及產生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環節來考量，這兩個環節都離不開消費者對互聯網（包括無線互聯網）的應用。

Attention引起注意: 消費者通過電視、報紙、雜志、戶外、互聯網等媒體或者通過終端傳播、口碑傳播等方式接觸產品信息。通過全方位的傳播引起潛在消費者的注意，也實現普通大眾與潛在消費者的分流。

Interest激發興趣: 在引起注意的前提下，普通大眾對品牌營銷傳播信息的接觸“點到為止”，而品牌真正的潛在消費者的興趣將被激發，在告知的基礎上產生進一步了解品牌信息的需求，從而卷入品牌營銷傳播。

Search執行搜索: 在告知的基礎上對品牌信息產生興趣，因此開始進一步收集更多的品牌相關信息，此時網絡搜索引擎是其獲取更多品牌信息的理想選擇。通過執行搜索，實現受眾的網絡營銷平臺聚合，實現受眾對品牌營銷傳播進一步卷入。

Action產生行動: 通過網絡平臺，消費者參與營銷傳播活動的互動，了解更為全面的關于企業、產品、服務的信息，以及對相關信息進行橫向比較。在此基礎上消費者可能執行電話咨詢、在線咨詢、達成網絡交易、傳統交易等行動。

Share 擴散分享: Web2.0帶來了傳統媒體無可取代的全新傳播理念——以受眾為主體的傳播——受眾不僅可以通過網絡主動獲取信息，還可以作為發布信息的主體，與更多的消費者分享信息。在AISAS行為模式的每一個環節，消費者都可能產生獨特的品牌體驗，因此在擴散分享環節，消費者通過網絡媒體、口碑傳播等方式實現品牌體驗的分享擴散。

從網絡整合營銷傳播體系來看，分眾分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等廣告載體在網絡整合營銷傳播體系中的作用是品牌告知，其作用主要表現為引起注意以及激發興趣；而sina的作用是提供網絡整合營銷傳播平臺，實現受眾參與品牌互動以及品牌體驗的分享擴散。

而再AISAS的五個環節中，Search是一個被忽略的環節，就算分眾聯合sina的整合營銷傳播體系中，分眾傳媒再核心消費者的生活軌跡必然接觸點上進行了有效的信息告知，達到了引起受眾注意，激發受眾進一步了解的興趣，但是受眾不可能記下一段冗長的網址，然后到電腦上去查詢更多詳細的信息。因此還必須依賴于百度以及Google等搜索引擎，因此如果沒有搜索引擎營銷的支持，分眾、sina為客戶提供的網絡整合營銷傳播戰略是存在斷層的，其效果也必然大打折扣的。

那么曹芳華個人覺得誰會是分眾較好的歸宿呢?

1、搜索引擎，百度以及google，特別是百度，最近百度正在為“競價排行”搞得灰頭土臉的，整合分眾將會是其新業務模式的出口，百度與分眾的整合，完全可以打造成為中國最具競爭力的網絡整合營銷傳播服務提供商。再AISAS的各個環節，為客戶提供全面的營銷解決方案。

2、為什么不是中國移動？我和朋友說出這句話的時候，朋友說我瘋了，其實沒有瘋。139郵箱的大力推廣是中國移動轉戰互聯網領域的重要一步，而飛信業務是中國移動實現移動網絡與互聯網整合的一個重要通道。所以我們可以想象中國移動大力發展互聯網業務的野心，特別是3G開通之后，手機將成為一個重要的網絡接入端口。

因此如果分眾聯手中國移動，那么再分眾傳媒實現品牌告知，引起受眾注意，激發受眾興趣的基礎上，受眾可以根據分眾終端的二維碼，便捷地接入網絡，進一步了解感興趣的品牌信息。

3、中國電信其實也是不錯的，只是可能有心無力，收購聯通CDMA已失血過度，但隨著189業務的啟動，以及明年可能拿到的3G拍照，如果中國電信聯合分眾，很可能成為新中國電信抗擊中國移動的有力支點。

總結

網絡整合營銷傳播: 以品牌核心價值觀為核心、以品牌策略為導向，線上線下相結合，在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過營銷傳播活動網站聚合傳播效果和深度演繹品牌內涵。

在網絡整合營銷傳播體系中，傳統大眾媒體和生活軌跡型新媒體（分眾電視、運動電視、戶外廣告等等）是品牌營銷傳播的端口，網絡平臺是品牌理念深度演繹和受眾全面卷入品牌運動的核心平臺。

所以本人并不覺的sina是分眾最好的歸宿。

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