布班迪攜快手超品日實(shí)現(xiàn)生意躍遷：GMV突破1000萬，登頂品類榜TOP1
隨著新生代父母群體的崛起，新育兒觀念帶動(dòng)母嬰賽道消費(fèi)趨勢(shì)變革。在紙尿褲品類中，“性價(jià)比”成為新生代父母消費(fèi)的重要衡量要素。
今年3月，母嬰品牌布班迪攜手快手超級(jí)品牌日IP，結(jié)合春季煥新的消費(fèi)趨勢(shì)，打造了“布班迪超級(jí)省錢日”，通過矩陣賬號(hào)和達(dá)人溯源形成強(qiáng)種草轉(zhuǎn)化，深度觸達(dá)新生代父母群體，突破日常銷售的天花板。
超品日活動(dòng)期間，布班迪品牌總GMV超1000萬，BigDay當(dāng)日GMV超278萬，連續(xù)多日登陸平臺(tái)紙尿褲品類榜 TOP 1；品牌聲量持續(xù)爆發(fā)，活動(dòng)整體總曝光超2400萬，直播間累計(jì)漲粉1萬人。
在快手超級(jí)品牌日IP的加持下，品牌如何發(fā)揮多場(chǎng)域經(jīng)營中的營銷力，實(shí)現(xiàn)種收一體的強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化？布班迪以精細(xì)化運(yùn)營激活產(chǎn)品爆發(fā)勢(shì)能，給出了品牌營銷躍遷的高效解法。
一、以高性價(jià)比產(chǎn)品沉淀用戶資產(chǎn)，大場(chǎng)活動(dòng)釋放私域經(jīng)營價(jià)值
成立于2020年的布班迪，是泉州天嬌婦幼用品有限公司旗下主營品牌，專注為0-3歲寶寶提供專業(yè)、安全的母嬰護(hù)理用品，打造優(yōu)質(zhì)母嬰護(hù)理體驗(yàn)。2022年，布班迪入駐快手電商，以“透明紙尿褲”核心理念走近寶媽人群視野。
在快手電商平臺(tái)，布班迪的品牌粉絲量已達(dá)60萬，核心消費(fèi)用戶是生活在三至五線城市的小鎮(zhèn)青年和精致寶媽，用戶集中在18-24歲和24-30歲兩個(gè)年齡段；日常店鋪復(fù)購率超過60%，單個(gè)用戶的年消費(fèi)額上千元。
如今，大牌不再是母嬰產(chǎn)品消費(fèi)決策的核心因素，舒適材質(zhì)、健康成分、先進(jìn)工藝轉(zhuǎn)而成為新生代父母關(guān)注的重點(diǎn)。
基于此，布班迪研發(fā)了穿脫方便、行動(dòng)舒適的拉拉褲類目，針對(duì)舒適、安全等不同側(cè)重點(diǎn)，打造了不同的產(chǎn)品系列。例如，傾芯柔系列主打柔軟親膚、輕薄舒爽；添加了金盞花精華的盞放系列則主打敏感肌寶寶適用。此外，布班迪還進(jìn)一步提供了更寬范圍的碼數(shù)選擇，滿足更多個(gè)性化需求。
2023年布班迪登上快手電商拉拉褲品類熱銷榜、品牌榜TOP 1，以優(yōu)質(zhì)爆款產(chǎn)品迅速打出品牌聲量。
當(dāng)前，布班迪在快手持續(xù)沉淀粉絲群體，構(gòu)建起長久生意經(jīng)營路徑；而在平穩(wěn)的日常運(yùn)營基礎(chǔ)上，布班迪也亟需一次大場(chǎng)活動(dòng)，激活私域流量池、突破銷售天花板。正值春夏季節(jié)消費(fèi)活力旺盛的節(jié)點(diǎn)，快手“超級(jí)品牌日”推出的“春日甄選 件件低價(jià)”主題活動(dòng)便為布班迪提供了大促營銷的機(jī)遇。
本次超品日活動(dòng)，布班迪結(jié)合紙尿褲作為高頻消耗品的特性，整合旗下傾芯柔系列、盞放系列等高品質(zhì)紙尿褲產(chǎn)品，以破價(jià)放福利作為活動(dòng)主基調(diào)，充分滿足用戶群體的囤貨需求。
同時(shí)，為進(jìn)一步發(fā)揮超品日IP的加持效應(yīng)、拓展品牌影響力，布班迪還結(jié)合“小龍班迪”品牌IP形象助力傳播擴(kuò)散，以契合嬰童的可愛形象，拉進(jìn)和年輕父母群體的距離，并強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)，持續(xù)深化品牌影響力。
二、品牌矩陣賬號(hào)集中造勢(shì)，破價(jià)福利玩法拉動(dòng)銷售增長
依托豐富多元的產(chǎn)品線，布班迪在快手搭建了品牌賬號(hào)矩陣，以“布班迪官方旗艦店、“布班迪母嬰旗艦店”、“布班迪母嬰用品旗艦店”等不同店鋪賬號(hào)，對(duì)不同產(chǎn)品線進(jìn)行差異化營銷運(yùn)營。
在矩陣式賬號(hào)經(jīng)營下，布班迪為差異化的粉絲群體提供了個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)，深度激活私域資產(chǎn)價(jià)值；同時(shí)，通過不同賬號(hào)對(duì)不同產(chǎn)品線的營銷推廣，打出多樣化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升了品牌整體曝光。
快手超品日期間，布班迪多矩陣賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，集中發(fā)布預(yù)熱視頻，以爆款產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)種草，并透?jìng)鞒啡罩辈セ顒?dòng)信息；與此同時(shí)，配合短視頻引流，品牌直播間保持高時(shí)長開播，承接不同時(shí)段的流量熱潮，構(gòu)建了從種草到拔草的有效鏈路。
為了刺激用戶轉(zhuǎn)化、拉新促活，布班迪在直播中推出價(jià)格實(shí)惠的柔紙巾、紙尿褲爆款試用裝，以多輪福利秒殺的方式打造直播間氛圍，帶動(dòng)直播熱度飆升。活動(dòng)期間，布班迪直播間累計(jì)觀看人次同比增幅達(dá)166%，直播間累計(jì)漲粉超1萬。
此外，布班迪還推出了超高性價(jià)比的促銷活動(dòng)玩法，以多買多惠的價(jià)格機(jī)制進(jìn)一步帶動(dòng)用戶囤貨消費(fèi)。對(duì)于爆款產(chǎn)品，品牌設(shè)置了價(jià)格直降，為粉絲帶來直接破價(jià)福利；同時(shí)對(duì)直播貨盤設(shè)置了多件滿贈(zèng)，提供了媽咪包、恒溫壺、平衡車等贈(zèng)品；面向品牌會(huì)員，推出全店滿減優(yōu)惠券，更好地促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化。活動(dòng)期間，布班迪自播GMV超578萬，同比增長195%。
三、廣泛合作母嬰垂類達(dá)人，溯源直播強(qiáng)化品牌信任
在母嬰用品的消費(fèi)決策中，影響用戶的首要因素是信任。如何能在短期營銷活動(dòng)中，快速與更多用戶建立信任基礎(chǔ)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為？布班迪在此次快手超品日活動(dòng)中，將目光重點(diǎn)投向了母嬰垂類達(dá)人。
事實(shí)上，布班迪在快手有著廣泛的達(dá)人合作基礎(chǔ)，其中母嬰垂類達(dá)人占了很大比重。這一類型達(dá)人擁有更專業(yè)的育兒知識(shí)，與寶媽粉絲形成了更強(qiáng)的信任關(guān)系，而這樣的強(qiáng)連接，也成為母嬰品牌營銷的強(qiáng)助力。
超品日期間，布班迪與此前合作過的20位高專業(yè)度、有良好口碑的達(dá)人再次合作，在初步建立的信任基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步強(qiáng)化達(dá)人背后的粉絲群對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)可。
為此，布班迪開展了“達(dá)人溯源”活動(dòng)，在超品日爆發(fā)期的每場(chǎng)活動(dòng)中，邀請(qǐng)2-3位垂類達(dá)人進(jìn)行溯源直播，到訪布班迪的工廠、辦公區(qū)，真實(shí)呈現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程、人員工作場(chǎng)景，以“沉浸式”體驗(yàn)和透明展示，提高用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任感。
直播前，達(dá)人還會(huì)通過發(fā)布預(yù)熱種草視頻、拍攝溯源出行vlog，透?jìng)髌放乒适隆a(chǎn)品賣點(diǎn)和優(yōu)惠信息，全方位種草母嬰人群，為超品日直播活動(dòng)造勢(shì)。
整體復(fù)盤來看，一方面，快手超品日IP通過資源傾斜，幫助品牌實(shí)現(xiàn)曝光翻倍、營銷升級(jí)、銷量爆發(fā)；另一方面，布班迪從用戶需求出發(fā)打造細(xì)分優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，在自播場(chǎng)域圍繞細(xì)分人群精細(xì)化運(yùn)營，營造寵粉氛圍；在分銷場(chǎng)域攜手達(dá)人溯源，強(qiáng)化品牌信任，最終收獲全場(chǎng)域持續(xù)爆發(fā)，也為更多品牌借勢(shì)平臺(tái)活動(dòng)優(yōu)化經(jīng)營打開思路，提供借鑒。
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