發現新媒體的傳播價值

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舉報 2008-12-18

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by: JWT首席創意長官 Polly Zhu朱偉幸

我來自傳統行業的恐龍廣告公司, 我們現在現有的客戶有新媒體應用很好的諾基亞公司, 還有伊利牛奶等等, 我覺得一個很有趣的話題想跟大家分享一下, 今天我想講的是新媒體的傳播計劃, 其實沒有這么深奧, 只是想跟大家分享一下, 從廣告公司的角度來看新媒體, 在我們的創意思維中, 到底是放在哪個位置的, 我們如何跟新媒體去合作, 創造一個新的方案出來。

記得上三個禮拜之前, 我在一個創意獎項中, 跟幾個廣告公司的ECD一起談新媒體的時候, Fan Ng(吳凡) 當時說其實大家不要再講新媒體了, 不要再用這三個字去形容新媒體了, 在創意人的心目中沒有新舊媒體, 只有創意。我們在想idea的時候只有一個idea, 從創意的角度我們是非常純粹的, 我們只有一個中心的想法, 我們用什么方法執行, 不管是拍一個片、拍一個電影, 還是找一個名人做代言, 還是在新媒體投放, 我們都不管, 只要找到這個點, 能夠有一個最好的執行方法, 我們就用這個媒體了。

可能跟大家的想象有一點兒不一樣, 我們有的時候不一定是從他的功能性去考慮如何用一個媒體, 但是從我的角度, 我又從另外一個角度看, 其實還是有風水林的, 是不是還新? 或者說已經進入一個主流領域, 比主流還主流。新還是可以分, 但是在應用上不能當做一個全新的媒體去看, 我覺得在觀點上還是要修改一下。

回到我們的創意的習慣上, 我們廣告公司在提案的時候, 是以目標為主的, 達到一個什么樣的目標, 可能跟大家的媒體角度有點不一樣。我們的idea是跟品牌打交道的, 如何通過品牌增加他的銷售, 是在不同的規則領域中研究出來的。所以我們也常常說, 因為我們的受眾不一樣, 我們的idea不一樣, 我們的媒體不一樣。

打個比方, 在我前一任的廣告公司, 先不說哪一家, 就碰到了寶潔這樣的客戶, 剛才賀總(賀欣浩) 說到他們要計算, 為了避免自己有麻煩, 寧愿不用新媒體。我跟他們去打交道的時候, 我用了很大的力度, 希望說服他們用新的媒體, 尤其是現在的一些護膚品或者洗衣粉讓大姨大媽去網上看這些廣告不可能。女性可能會在網上看女性護膚品的信息, 我就用非常大的力度讓他們的廣告份額放在一點點的新媒體上。他跟我說, 因為我們計算不了, 投放之后有多少人因為看了這個廣告然后去買那個產品。他們沒有找到之間的關系, 所以他們寧愿不投放, 另外最近我也在IH看到, 也是寶潔全球的經理說, 他還是不相信。那我就很吃驚, 現在新媒體已經是非常流行的了, 他還是不相信。

可能有的是一邊新媒體發展的很快, 但是在客戶那邊的教育工作我們沒有做好。所以, 他們的腦筋還是轉不過來, 到今天還是懷疑。所以說這個獎項有一個非常好的啟發性。我自己本人的一些經驗, 像我剛才講的, 用很多的力氣, 希望他們去相信我們, 中間碰到一些問題, 尤其是“恐龍”客戶, 首先他們不上網, 不相信這樣的一種工具, 跟他們講的很深入, 非常有數據, 他反而害怕, 我們曾經去做一個提案的時候, 講的非常專業, 很細致, 整個程序怎么樣, 有什么數據可以讓他信服, 他反而很害怕, 這個我不懂, 我還是回到中央臺。這種客戶, 你給他很多數據, 他是相信跟不相信之間的, 因為他沒接觸到, 他沒用到這個網絡的好處, 所以我覺得有的時候可能不是數據能夠去說服他們, 而是案例。

后來我們發現, 老人家是喜歡聽故事的, 我們就開始給他講故事, 在美國誰誰誰, 做了這樣一個案例, 我現在告訴你這個故事, 從頭講到尾, 最重要的是結果怎么樣? 尤其是找到一些, 你知道嗎? 你的同行也做過類似這樣的, 然后達到一個什么樣的結果。他們聽了這個故事之后就開始相信了, 在大榕樹下開始打板, 覺得有意思了, 開始慢慢聽你的數據了。這種辦法除了提案之外讓他們接觸新的東西比較有意義。

所以賀總除了滿足大家的虛榮感之外, 之外最重要的是我們拿到的這個案例可以跟客戶去做教育的工作。看某某某做到這樣一個品牌, 他的品牌提升有多少? 然后能夠達到的目的是什么樣? 這樣的話其實是對整個行業, 先不說傳統的廣告公司或者說新媒體的廣告公司, 兩者都是一起為客戶服務的。

有這樣的一種案例是方便大家去教育我們客戶的, 另外一方面也是教育我們“恐龍”的廣告公司, 因為臺灣說60級、70級, 就是所謂的60后、70后, 我們接觸新東西還是比較慢, 所以現在的很多廣告公司的ECD, 甚至以前的老板是不懂得用電腦的, 只懂得開機、關機, 讓秘書過來給他開電郵。面對這樣的架構中, 傳統的廣告公司其實他們是追不上現在整個廣告的發展, 如果我們有一些案例能夠教育主流的廣告公司, 也讓他們快一些吸收新媒體進入他們的體系, 思維會比較立體一些。

現在我們做了很多的培訓都是內部的, 像我們剛才講, 我們想東西是從一個idea出發, 找到一個最佳的方法, 如果沒有最佳的方法去表達這個idea等于是缺了一條腿或者手, 所以說新媒體這方面多給我們一些教育, 多給我們一些案例, 讓傳統的“恐龍”廣告公司更快的成長起來。

另外想提到一點點, 經濟危機下, 我們現在都很密切的跟客戶溝通, 大家看看明年怎么辦? 很多客戶跟我們說, 他們會預算, 預算里面有兩個新的媒體點可以看到, 預算的同時可能會提供更多的機會給新媒體, 因為他們覺得主流媒體會比較貴, 那我找尋一些, 比如說像我們諾基亞的一些項目, 根本不會吧主流媒體放在他的預算中, 可能一些產品線只用新媒體, 因為他們負擔不起, 所以他們只會用新媒體, 那怎么用? 這就是新媒體新的機會。但是也會碰到另外一種, 像我剛才講的一種廣告客戶, 他們是“恐龍”時代的人, 他們先考慮的就是電視, 不會考慮到新媒體的效果有多少, 所以說教育的工作更重要。他們知道在這樣的時代下, 他們做預算的時候不會看到這一點, 反而會像諾基亞那樣把很多新產品放在新媒體上。

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