圖 源：珀萊雅媒體庫

文｜孟芮 ，執牛耳

執牛耳傳媒（ID：zhiniuermedia）出品

相關數據均源自公開資料，轉載請務必注明該信息

國貨美妝老大的位置易主，已成定局。

珀萊雅以89.05億元的全年營收額居于首位，這一數據高于上海家化23.07億元，上海家化以65.98億元居于第二。

截至4月24日，在國貨美妝10家上市公司中，珀萊雅、上海家化、巨子生物、逸仙電商、福瑞達、上美股份、水羊股份發布了2023年全年財報。華熙生物、丸美股份發布了全年業績預告。

從總營收排序看，和去年相比，變化最大的除了TOP 1易主，還有福瑞達和逸仙電商。福瑞達從去年的第九位，上升到今年第五位。而去年第六位的逸仙電商降至第九位。目前貝泰妮官方暫未發布年報（*本文按德邦證券研報預估數據，實際數據以官方年報為準），按預估值排在第三位。

從凈利潤來看，珀萊雅、巨子生物均超過10億元，貝泰妮預估超10億，華熙生物的總營收和凈利潤同比雙雙下降，但仍處于盈利狀態。逸仙電商成為這10家中唯一在2023年虧損的企業，按Non-GAAP虧損2.961億元，同比收窄34.6%。

公司財報“悲歡”并不相通。有的取得了上市以來的最好成績，有的終于實現扭虧為盈，而有的公司卻在營收、利潤上大幅下滑。以下是執牛耳旗下「營銷商業研究院」根據公開信息梳理的具體數據及排行榜：

10家國貨美妝公司2023年報情況一覽

備注：數據來自公開數據，實際營收以公司正式披露的經審計后的2023年年報為準

01

珀萊雅

珀萊雅在2023年實現營收89.05億元，同比增長39.45%；歸母凈利潤為11.94億元，同比增長46.06%。珀萊雅以領先上海家化23.07億的“斷層式”優勢，居于國貨美妝上市公司榜首。

目前，珀萊雅形成以珀萊雅為主品牌，并拓展了彩妝（彩棠）、大眾護膚（悅芙媞）、洗護（Off&Relax）等品牌，通過新消費、新營銷、新組織等六個方面的創新，推動了多品牌發展。

珀萊雅在大單品策略下，通過打造爆款產品，如紅寶石精華系列等，實現品牌升級和市場突破。這些產品在性價比和功效上與國際大牌競爭，成功吸引了消費者。2023年，珀萊雅單品牌營收達71.77億元，同比增長36.36%，在總營收中占比80.73%。彩棠營業收入10.01億元，同比增長75.06%，上升態勢明顯。Off&Relax（OR）、悅芙媞的營業收入分別同比增長61.82%、18.86%

珀萊雅在2023年“雙11”短跑沖刺中的優異表現，成為其穩坐頭把交椅的關鍵一步。“雙11”期間，珀萊雅品牌在京東美妝排名第4，在天貓、抖音美妝排名第一。2023年線上營收82.74億元，占比達到93.07%，同比增長42.96%。在線下渠道，珀萊雅推出優資菜單品牌店，覆蓋護膚、彩妝、大健康等多個品類，面向大眾市場。

銷售費用向來是美妝領域的重頭戲。珀萊雅在2023年的銷售費用為39.72億元，相比2022年度的27.86億元，同比增長42.59%。研發費用為1.74億元，同比增長35.59%，研發費用率為1.95%。

在廣告營銷策略上，珀萊雅可圈可點。珀萊雅關注社會話題聚焦和創意內容輸出，例如，珀萊雅曾以“性別不是邊界線 偏見才是”為主題，為女性意識發聲。在世界衛生精神日推出的《回聲》廣告，關注心理健康，體現了珀萊雅的人文情懷，等等。

執牛耳旗下「營銷商業研究院」觀察研判：珀萊雅通過其多元化的品牌矩陣和線上渠道的強勁表現，實現了營收的大幅增長。同時，公司在廣告營銷方面的大量投入，尤其是在形象宣傳推廣上的花費，顯示了其在市場營銷上的重視。此外，珀萊雅也在產品研發上持續投入，以支持其長期的產品創新和市場競爭力。

02

上海家化

連續多年居于榜首的上海家化，如今跌落TOP 1，位于第二位。

上海家化2023年總營收65.98億元人民幣，同比下降7.16%，歸母凈利潤5億元人民幣，同比增長5.93%。上海家化在近三年的總營收均超過70億，此次創下新低，被珀萊雅輕松趕超。

在上海家化的品牌矩陣中，擁有佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等主要品牌，以及片仔癀（口腔護理）、芳芯、碧緹絲等合作品牌。在細分品類營收上，護膚品類營收占比達30%，同比增長約1%，是所有品類中唯一實現營收增長的品類；個護家清營收同比下降近5%。

因海外市場環境變化，以及國內業務收縮、商超停業等綜合因素影響，上海家化的海外業務和國內業務營收均出現同比下降，下降比例分別為12.9%、5.2%。

在品牌投放上，上海家化增加護膚品類投放，這一策略有效驅動了高毛利的提升，使之在利潤端實現增長，同比增幅在5.93%左右。2023年銷售費用同比提升4.44%，達到27.70億元。研發費用為1.47億元，同比下降8.36%。

據執牛耳旗下「營銷商業研究院」觀察研判：上海家化在2023年面對內外部挑戰，進行了一系列戰略調整和組織架構優化，聚焦于高毛利、高增速、高品牌溢價的品類，同時，積極推動數字化運營和品牌創新，以適應市場變化并尋求新的增長點。

03

貝泰妮

貝泰妮在2023年前三季度營收達到34.31億元，凈利潤5.79億元。據某證券研報預估，貝泰妮2023年全年營收在64.41億元左右，預計同比增長28%，歸母凈利潤在12.6億左右，預計同比增長19%。（注：預測值基于對公司前三季度業績的分析以及對公司未來市場表現的預期。實際營收以公司正式披露的經審計后的2023年年報為準）。

也就是說，貝泰妮在2023年有望實現營收和凈利潤的雙增長。和去年相比，在TOP排行榜中，從第四位提升到第三位。

貝泰妮以“薇諾娜”品牌為核心，形成含“薇諾娜寶貝”“璦科縵”“貝芙汀”等多品牌的矩陣，產品品類涵蓋舒敏、抗老、祛痘、幼兒肌膚健康等多個領域。產品銷售渠道有線上平臺如抖音、天貓等，以及線下OTC渠道。

在線上廣告投放渠道上，貝泰妮以抖音、微博等平臺為主。貝泰妮在2023年抖音增速領跑電商渠道，線下OTC渠道銷售金額同比增長60.13%。

貝泰妮2022年銷售費用為20.48億元，2023年前三季度銷售費用為16.05億元，同比增長19.96%。前三季度研發費用達到1.82億元，同比增長43.88%。薇諾娜在國內皮膚學級護膚品賽道的市場份額升至23.2%，穩居業內第一，這和重研發有著緊密聯系。

據執牛耳旗下「營銷商業研究院」觀察研判：品牌戰略上，貝泰妮構建了以薇諾娜為核心的多品牌戰略，涵蓋多個護膚細分市場。在2023年展現了穩健的增長態勢，尤其是在凈利潤和扣非凈利潤方面有顯著提升。公司通過多品牌戰略和線上線下全渠道銷售模式，實現了業務的多元化發展。同時，公司在研發和廣告營銷方面的投入，為長期發展奠定了堅實的基礎。

04

華熙生物

按華熙生物2023年業績快報顯示，華熙生物在2023年公司總營收和凈利潤均出現了下降。華熙生物2023年營業總收入60.81億元人民幣，同比下降4.37%。歸母凈利潤約5.87億元，同比下降39.50%。

在業務布局上，華熙生物的原料產品透明質酸原料是公司的核心基礎；醫療終端產品，包括玻尿酸產品等，覆蓋多個醫療領域；功能性護膚品擁有潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等多個品牌，是公司的主要營收來源。此外，華熙生物推出了玻尿酸飲用水等功能性食品。

華熙生物在2023年加大了在銷售和營銷上的投入。2023上半年銷售費用為14.2億元，同比增長2.4%，這一數據占營收比重為46%。上半年研發投入為1.87億元，占營收比重為6.07%。

據執牛耳旗下「營銷商業研究院」洞察：華熙生物在2023年處于戰略調整陣痛期，對主打品牌的全面梳理和業務健康審視，或導致了短期內的業績波動；作為華熙生物的傳統強項，玻尿酸原料價格的下降對公司業績也產生了不利影響。此外，公司在合成生物技術方面的投入和研發，或預示著公司未來可能的發展方向和新增長點。

05

福瑞達

福瑞達在2023年總營收45.79億元，同比下降64.65%，歸母凈利潤為3.03億元，同比增加567.44%。其中化妝品板塊營業收入為24.16億元，同比增長22.71%。

2023年5月，“魯商發展”正式更名福瑞達。福瑞達全年營收下滑的原因主要來自2023年度對房地產業務的剝離。剝離房地產業務后，福瑞達實行戰略轉型，以“4+N”品牌（四大主力品牌頤蓮、璦爾博士、善顏、伊帕爾汗）為發展戰略，在透明質酸、微生態護膚、精油養膚、精準護膚等技術賽道上發力。

明星大單品策略和線上營銷的發力是其化妝品板塊取得佳績的主要原因。主品牌頤蓮、璦爾博士在2023年收入分別為8.57億元、13.48億元，同比增長20.35%、27.33%。醫藥板塊、原料及衍生產品、添加劑板塊的營業收入分別為5.20億元和3.51億元。

福瑞達打造全域營銷體系，通過達播+自播雙輪驅動，同時，拓展線下市場。在2023年雙11抖音預售期間，頤蓮GMV在250萬-500萬左右；璦爾博士GMV約在750萬-1000萬。

此外，福瑞達布局醫美賽道，相繼推出了“海大福瑞達”、“珂謐”等新品牌。前者以專利重組人源化膠原蛋白+專利透明質酸技術為依托，后者定位在進階高端抗老。值得注意的是，福瑞達近日公開表示正式進軍洗護賽道，全新洗護品牌“即沐”即將啟航。

據執牛耳旗下「營銷商業研究院」洞察：福瑞達在2023年通過剝離非核心業務，聚焦于化妝品、醫藥、原料及添加劑等業務板塊。這一戰略調整有助于公司實現了業務的穩健增長和盈利能力的提升。化妝品業務作為公司的重點發展方向之一，從單一美妝主業升級為“生美+醫美”雙美新生態，加速了其化妝品業務的發展。

06

水羊股份

水羊股份在2023年總營收為44.93億元，同比下降4.86%；歸母凈利潤為2.94億，同比增長135.42%。

水羊股份自有品牌包括御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑤花、御、HPH、VAA等；在代理品牌方面，與伊菲丹、KIKO、CELLEX-C等超過50個品牌合作。產品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、個護清潔等化妝品領域。

在主營業務中，2023年水乳膏霜收入35.05億元，占營業收入的78.01%；面膜收入8.24億元，占營業收入的18.33%；水乳膏霜、面膜的毛利率分別為55.18%、68.96%。在品牌管理服務、銷售費用、研發費用上均有所下降，同比數據分別為60.44%、8.61%、13.81%。

在線上渠道，水羊股份與天貓、淘寶、抖音、京東、唯品會、快手、拼多多等電商平臺建立合作關系。在線下渠道上，與SKP、絲芙蘭、銀泰百貨等合作。

據執牛耳旗下「營銷商業研究院」洞察：在廣告營銷亮點方面，水羊股份通過新媒體營銷、電商平臺推廣、達人種草、線下主題推廣活動等多種手段加強品牌宣傳和推廣；運用AI輔助設計團隊的內容創作、技術團隊的代碼開發，推進“數字賦能組織”的戰略等。

水羊股份在2023年展現了穩健的增長態勢，特別是在凈利潤方面有顯著提升。公司通過自有品牌和代理品牌的雙輪驅動，以及線上線下渠道的全面覆蓋，實現了業務的多元化發展。同時，公司在研發和數字化方面的投入，為長期發展奠定了堅實的基礎。

07

上美股份

上美股份在2023年打了個翻身仗，扭轉了2022年營收、利潤及毛利三重下滑的困境。2023年上美股份實現總營收41.91億元，同比增長56.6%，凈利潤4.61億元，同比增長213.45%。總營收和凈利潤均創下近年新高。

在品牌戰略上，上美股份深耕護膚、母嬰、洗護三大賽道，成功構建了韓束、一葉子、紅色小象等多品牌“一超多強”格局，覆蓋了從大眾到中高端的不同市場。

公司采取重兵抖音、聚焦韓束等重回增長十大方法論，使主品牌韓束營收同比增長143.8%至30.90億元，占總營收比重為73.7%。一葉子和紅色小象的營收同比減少了32.7%和42.6%，分別為3.57億元和3.76億元。

從渠道看，線上渠道營收同比增長78.9%，達到了35.87億元。線下渠道營收同比下降12.2%，降至5.39億元。上美股份的營銷成本有明顯漲幅，2023年銷售及分銷開支為22.4億，同比翻了近一番，營銷及推廣開支從8.5億元上升到17.46億元。

據執牛耳旗下「營銷商業研究院」觀察：營收和利潤的雙增長，與上美股份抓住短劇風口、加大抖音等線上渠道的營銷投入有著密不可分的聯系。上美股份通過與抖音平臺合作，推出《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等五部微短劇，成功撬動了高達50億的總播放量。采用“定制短劇+品牌自播+達人直播”的組合營銷策略的上美股份成功出圈。

08

巨子生物

巨子生物在2023年度總營收達35.24億元人民幣，同比增長49.0%，凈利潤14.52億元，同比增長44.88%。

巨子生物全產品線共有121項SKU，擁有可復美、可麗金、欣苷生物、可痕、利妍、可預、可復平、參苷等8大主要品牌，覆蓋專業皮膚護理產品（包括功效性護膚品、醫用敷料）、保健食品及其他。

在營收來源上，巨子生物功效護膚品取得26.47億元收入，同比增長66%。醫用敷料取得8.61億元收入，同比增長32.2%。保健食品及其他營收為0.42億元。從渠道上看，通過DTC店鋪線上直銷，巨子生物獲得21.55億元營收，同比上升77.5%。面向電商平臺線上直銷為1.78億元，同比增長42.7%。線下直銷為0.89億元，較2022年上升39.6%。

2023年，巨子生物銷售及經銷開支11.65億元，同比增長64.8%。營銷費用的增加主要由于線上直銷渠道快速擴張導致。在研發上，巨子生物進行大投入。2023年，巨子生物研發費用為7500萬元，同比增長70.5%。 巨子生物的發明專利在2023年新增13項。

據執牛耳旗下「營銷商業研究院」觀察：巨子生物在2023年實現了營收和凈利潤的大幅增長，主要得益于功效護膚品業務的快速增長，以及醫用敷料業務的穩健增長。同時，在研發和營銷上的投入持續增加，推動了品牌和產品的影響力。此外，巨子生物也在積極拓展線上直銷和線下渠道，以支撐其在重組膠原蛋白領域的領航地位。

09

逸仙電商

逸仙電商是這10家國貨美妝上市公司中，唯一一家在2023年虧損的企業。

逸仙電商在2023年總營收為34.15億，同比下降7.86%。按營收排名，從去年的第六名跌至第十名。歸母凈利潤為-7.48億，同比增長8.28%。按Non-GAAP，凈利潤為-2.96億元，較上年虧損有所減少。

據財報顯示，逸仙電商第四季度虧損較大的主要原因為其營運支出的大幅增加。旗下品牌 Eve Lom 因經營業績弱于收購時預期，在2023第四季度進行了高達3.54億元的商譽減值。

在營收來源上，逸仙電商的護膚品牌收入在全年營收13.8億元，同比增長11.4%。在業務布局上，擁有完美日記等品牌，公司持續推進品牌力和產品力的雙重提升。

同時，逸仙電商持續加碼研發投入，和品牌推廣投入。在2023年第三季度研發費用占比為3.4%，這一占比在業內處于研發費用率的上游區間。2023年全年營銷費用為22.31億元，這一數據和2022年的23.30億元相比，浮動不大。

據執牛耳旗下「營銷商業研究院」觀察：逸仙電商在2023年通過戰略轉型，重點發展護膚業務，同時維持彩妝業務的穩定，推動公司營收結構的優化。公司在研發和營銷上持續投入，以增強品牌競爭力和市場影響力。盡管面臨整體營收下滑的挑戰，逸仙電商通過提升毛利率和優化經營效率，展現出對未來發展的積極信心。

10

丸美股份

丸美取得了自上市以來的最好成績。

據丸美業績預告，2023年營業收入預估增長超30%，達到22.51億元以上。歸母凈利潤預計為3億元～3.3億元，同比增加72%～89%。如果年報實際披露數據和這一數據相符，則丸美總營收首次突破20億元關口。

丸美主要品牌為丸美、戀火和春紀，產品品類涵蓋眼部護理、抗衰老、彩妝等。在營銷策略上，丸美推行大單品策略，淘汰尾部產品，提質增效明顯；在品牌營銷上，重視與用戶產生共鳴，營銷多次破圈。同時，圍繞特定群體，丸美設計了獨特的品牌營銷方案。

丸美在線上渠道重點發力抖音、快手等直播平臺。以抖音、快手為代表的內容電商在2023年增長超100%，第二品牌PL戀火增長超100%。在線下渠道上，丸美不斷提升用戶消費體驗，比如推出主打藝術家IP聯名套盒，戀火品牌進駐調色師等線下網點。

據執牛耳旗下「營銷商業研究院」觀察：丸美股份在2023年通過線上渠道轉型和大單品策略取得了顯著成效，尤其是第二品牌戀火的快速增長為公司帶來了新的增長點。同時，公司也在積極拓展線下渠道和醫美領域，為未來的業績增長奠定了基礎。

10家公司9家盈利背后的真相

透過對這10家國貨美妝上市公司2023年財報數據的觀察，執牛耳旗下「營銷商業研究院」總結了以下三點，揭示10家公司9家盈利背后的真相：

第一，“大單品+多品類”戰略

美妝行業公司采取“大單品+多品類”策略，可以通過打造核心產品（大單品）來增強品牌形象和市場份額，同時通過拓展多個產品品類來滿足不同消費者需求和市場細分的商業戰略。

比如珀萊雅通過推出“雙抗”“紅寶石”和“源力”等大單品系列，成功提升了品牌的銷售額、客單價和品牌認知度。大單品策略帶動了毛利率的增長，并且在天貓渠道的銷售占比顯著提升。此外，珀萊雅通過子品牌擴展了護膚、彩妝、洗護等多個領域。

華熙生物通過旗下品牌如Bio-MESO肌活推出的“糙米煥活精華水”大單品，實現了品牌的快速增長。通過大單品策略，華熙生物推動了其他子品牌的增長，如夸迪和BM肌活，這些品牌也在功效護膚領域推出了亮眼單品。

貝泰妮旗下的薇諾娜品牌以“舒敏保濕特護霜”為核心大單品，通過與天貓小黑盒合作推出新的精華液產品，進一步強化了其在敏感肌膚護理領域的專業形象。

第二、線上高歌猛進，線下挖掘新增量

據《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，隨著抖音、快手等平臺的高速發展，2023年線上渠道市場規模超4000億元。線上渠道超越線下渠道，成為企業營收的重要來源。比如，上美通過在短劇中對韓束的軟植入成功帶動“紅蠻腰禮盒”出圈，從而帶動銷量增長。

同時，隨著線下消費場景的恢復，企業也在持續優化線下渠道，以挖掘新增量。

比如，2023年初珀萊雅提及“線下重啟元年”，并展開了一系列線下布局：推出專為線下渠道設計的“能量系列”產品；對百貨商場專柜進行升級；在多城市多點位舉辦了“早C晚A”線下快閃活動等，以加強線下渠道實體存在感，提升品牌市場競爭力和消費者品牌忠誠度。

在2023年，福瑞達在線下市場進行了擴張和深耕，新增了29個百強連鎖系統，并新開拓了5000多家終端店。對線下渠道布局，福瑞達采取了多項策略，包括實施以消費者為中心的“1234”戰略，1個中心（以消費者為中心）、2個基本點（聚焦“代理制”和“終端模式”）、3大策略（打造標桿、動銷賦能、達人探店）、4大保障（投入保障、產品保障、團隊保障和渠道保障）。

第三、從重營銷輕研發，向重原料研發的轉變

各美妝企業對化妝品新原料的備案數量呈現逐年上漲態勢。據不完全統計，2023年，美妝領域公司完成對化妝品新原料的備案逾10起。包括貝泰妮備案“水龍提取物”、逸仙電商備案“雙歧桿菌/乳酸桿菌/大豆籽提取物發酵產物濾液”，以及丸美備案“指橙提取物”等。

一眾企業紛紛加大研發投入。貝泰妮在2023年一季度研發費用0.3億元，同比增長9.54%。前三季度研發費用達到1.82億元，同比增長43.88%。貝泰妮旗下主品牌薇諾娜在國內皮膚學級護膚品賽道的市場份額升至23.2%，和研發費用的持續投入強相關。

另一個鮮明的案例是華熙生物。當玻尿酸產品市場需求下滑時，華熙生物選擇在原料端發力，重點推進合成生物技術。華熙生物投資近20億元建設了全球最大的合成生物中試轉化平臺，目前有30條中試生產線投入使用。

原料端的創新是推動新產品開發和企業長期增長的關鍵因素。通過自主研發原料，美妝企業可以創造具有獨特功能性和賣點的產品，提高企業運營穩定性，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

美妝行業的創新和發展也蘊含于此。

2024年6月26日，執牛耳x她媒BrandsWomen 共同主辦的第三屆全球女性消費品牌大會（WCBC 2024）將在上海舉行。活動以“超越創新”為主題，邀請品牌主代表圍繞【品類增長創新論壇】、【渠道運營創新論壇】、【品牌數字化論壇】等熱門話題展開分享，解鎖各大細分行業女性消費市場的核心需求，探索女性營銷的縱向深耕與橫向聯結，以促進女性消費市場各個細分領域的深度交流，加速推進“她經濟”產業創新升級，創新驅動品牌生態圈的持續發展。