藥企OTC，怎樣打動3億Z世代？
如今，在萬億醫藥大健康賽道，近3億Z世代已成為消費主力軍，怎樣高效觸達年輕消費者，實現品牌年輕化？我們以感冒藥為例，根據時趣洞察引擎平臺對消費者及競品的洞察，分析能夠走進年輕人心里的高效能營銷打法。
一、感冒人群洞察：TA們在哪兒關注什么？
感冒人群都在哪里發聲？在洞察引擎平臺可以看到，內容上，微博平臺上熱議感冒的聲量最高，接近67%；小紅書平臺增量最多；互動量上，抖音平臺貢獻最高，占比超過85%。
時趣洞察引擎-近1年感冒內容及互動量平臺分布
性別上，微博跟小紅書上熱議感冒的女性群體占比較高，值得品牌關注。年齡上，這些人群以95后、90后為主。感冒人群比較大的負面情緒來自發燒、嗓子疼、頭暈，以及沒有藥效、副作用等。在情感需求上，TA們追求能改善病情、讓自己更舒服、恢復元氣的治療方案，以及家庭和社會的溫暖陪伴。
時趣洞察引擎-近1年感冒正向情感詞
在感冒人群熱議的用戶話題中，微博平臺上#開學第一課#、#原來吃感冒藥也有講究#、#微博健康公開課#等熱度較高。在抖音平臺，#記錄真實生活#、#生病了才知道自己很脆弱#、#蓮花備備舞#等話題較熱。但小紅書上，#寶寶咳嗽#、#健康養生#、#旅游#等話題帶“感冒”熱詞最多。
時趣洞察引擎-近1年抖音感冒關聯用戶話題
基于感冒人群的情感需求及熱議話題，以下是一些感冒藥內容營銷的方式和話題建議：
1. 治療與安慰相結合的故事分享
發布真實用戶的故事，講述他們是如何在使用了某款感冒藥后，不僅癥狀得到緩解，還感受到了家人的關懷和社會的溫暖。這種內容可以在社交媒體上以視頻或圖文的形式分享，增加情感共鳴。
2. 專家講堂
邀請醫療專家在線上舉辦講座或問答環節，解答感冒相關的常見問題，如如何快速緩解癥狀、如何預防感冒、感冒藥的正確使用方法等。這種方式可以提供專業的建議，增加品牌的可信度。
3. 家庭關懷指南
制作一系列的內容，提供給照顧感冒家人的人士，包括如何為生病的家人提供舒適的休息環境、制作適合感冒人群的營養食譜、如何使用感冒藥等。這些內容可以是博客文章、短視頻或圖文指南。
4. “從感冒中恢復的小確幸”活動
鼓勵用戶分享他們在感冒期間小小的幸福時刻，如喝了一碗熱湯感到溫暖、穿著舒適的衣物休息等。通過展示感冒期間的小確幸，傳遞正能量并強化品牌形象。
通過這些內容營銷方式和話題，感冒藥品牌可以更好地與目標受眾建立情感聯系，同時展示產品的效果和品牌的關懷，提升用戶的好感和信任度。
三、感冒藥競品洞察及出圈案例
以熱度最高的四種感冒OTC藥品為例，據洞察引擎數據顯示，快克的品牌指數在競品中排名第二，處于優勢位置，但互動量低于999感冒靈、感康復方氨酚烷胺片。
時趣洞察引擎-近1年感冒藥品牌競爭格局
快克側重于品類上的營銷，而999感冒靈側重于病癥營銷。除此之外，快克更重視優惠促銷和節氣、節日營銷，這也反映在了品牌的營銷活動上。
時趣洞察引擎-近1年感冒藥營銷熱詞
接下來，我們從快克及999感冒靈的營銷案例入手，分析藥品營銷的高效能打法。
據洞察引擎數據顯示，今年以來藥類熱度最高的TOP3話題都是快克做的，包括#日賺30000快克找你演超人#、#快克我們自己的超人#、#龍年春運最特殊的乘客#。這些話題的媒介效能指數都超過了行業均值。
時趣洞察引擎-今年以來藥品話題戰役榜
今年，快克緊密結合“超人”形象做了一系列營銷活動，并將以上三個話題完美融合，以#日賺30000快克找你演超人#為主題，全年招募網友參與自制12節氣系列快電影的拍攝。作為藥品類TOP1戰役，該話題獲得了6.2億曝光，好感度和原生內容占比都遠超行業均值。
目前，快克已結合春節、驚蟄及谷雨等節氣，推出眾多創意視頻。如在谷雨節氣，快克推廣電影《語》，以造字倉頡穿越到現代的科幻故事，告訴打工人，用自己的方式書寫這個時代，就是超人。
在這個快節奏和碎片化的社會中，每個人都如此渺小和奔忙，快克以“每個人都是超人”為主線，邀請用戶共創電影，肯定了每個普通人平凡生活的意義。近1年來，快克品牌的社交熱度排名從第31名上升到17名，美譽度等指標也有所上揚。
與快克比較系統的營銷打法不同，999感冒靈的營銷方式更多元和接地氣。品牌在新年發起#999感冒靈護你健康過大年#話題，在北上廣深推出了免費領百萬公益口罩和線上發微博報銷999元返鄉車票的活動。該話題曝光量超3億，原生內容數遠超行業均值。
今年2月，999感冒靈通過推出潮流且實用的"綠色戰袍"和認養小熊貓“藍羽”等創新營銷活動，不僅提高了品牌的知名度，還加深了其與年輕消費者的連接，展現了999感冒靈在傳統產品之外的創新能力和社會責任感。
兩個品牌截然不同的營銷打法也帶來了不同的效果。近1年來，快克內容量更多，999感冒靈內容量更少但是互動量更高，受眾也更年輕化，以95后為主。
這樣的競爭格局也與快克布局微博較多也有關系，999感冒靈在小紅書平臺布局較多，搶占了該平臺上熱議感冒的增量客群。對快克來說，想要搶占年輕消費群體，除了內容投入，還需探索更多前沿平臺和多元化打法。
從賣點熱議度來看，近1年來，泰諾的退熱效果更深入人心，999感冒靈的止咳賣點，感康復方氨酚烷胺片平喘效果比較受認可。
時趣洞察引擎-近1年感冒藥賣點對比
三、打造OTC大單品：洞察引擎品牌增長解決方案
相比處方藥市場，OTC市場流通環節更復雜、消費者自主選購決策也更直接，這要求OTC品牌方面投入更多來進行消費者教育引導和產品口碑維護。在此情況下，時趣洞察引擎基于大數據，為藥企OTC內容營銷提供了高效管理解決方案。
具體來說，我們將幫助您解決以下難題：
1. 醫藥單品復盤
數據聚焦核心藥品營銷表現及患者用藥反饋，建立以患者為中心的大單品策略，并延伸優化至全產品線。
2. 藥品競爭錯位
全方位解析競品藥品產品及營銷策略，精準定位并打造區隔性內容，增強本品在OTC市場的競爭優勢。
3. 病癥及品類教育
結合患者的購藥旅程和認知特點，從病癥科普入手，序漸進地引導患者科學用藥，最終建立情感連接，完善品類教育和心智建設。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）