北廣互動X悠瑞骨力丨這屆年輕人為什么開始鐘愛高端中老年奶粉？

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舉報 2024-04-25

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在此前的一些案例分享中，北廣互動多次把營銷的主陣地放在小紅書平臺。例如蒙牛旗下的冰淇淋品牌蒂蘭圣雪，以及益生菌品牌優益C等等，都是由我們在小紅書平臺進行營銷推廣，為品牌建立了廣泛認知和價值認同。

小紅書是一個主要面向年輕用戶的種草平臺，有數據統計，小紅書35歲以下用戶占比超過80%，而40歲及以上的用戶占比僅為3.5%。這意味著符合年輕人消費習慣的產品，在該平臺更容易獲得流量。

但是，我們能做的僅此而已嗎？

悠瑞骨力是蒙牛旗下高端奶粉品牌悠瑞推出的一款面對中老年群體的配方奶粉，當我們接到了悠瑞骨力龍年CNY營銷項目后，立即對營銷的切入點進行了思考。

如果只是粗略地思考，小紅書似乎并不是中老年奶粉的最佳營銷平臺，但當我們利用逆向思維，卻發現這里面大有可為。

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01、競品分析，搶占藍海

通過我們的前期研判，發現小紅書站內關于“中老年奶粉”、“成人奶粉”等關鍵詞的筆記存量和搜索量較高，說明小紅書用戶對這一品類有著較高的需求。

通過分析“中老年奶粉”的筆記內容詞云，可以看出目標用戶最關注產品的功能功效，其次是品牌推薦。從筆記內容詞和月搜指數來看，春節送禮禮盒、禮品站內用戶關注度高，說明春節期間買禮盒送長輩、送親人已經形成明確的消費心智。

但是當我們搜索競品后，發現市面上主流的幾款競品，普遍沒有在小紅書平臺做出大規模的營銷動作。其中，部分競品的投放方向以明星代言為主，部分競品的站內筆記以素人的自發安利為主，部分競品近3個月內無任何商業投放，所有競品均沒有形成較大聲量。

最終，我們得出結論：中老年奶粉品類目前處于小紅書站內的藍海賽道，整體競爭并不激烈。而隨著老齡人口增多，老年人的營養健康問題已經成為愈發值得關注和發力的賽道。

02、場域加持，多維種草

根據布迪厄的“場域理論”，在共同經歷的大事件和情感作用下，公眾會構成一個“場域”。春節作為一個重要節日，凝聚了國人共通的民族情感，就為品牌破圈提供一個難得的“營銷場域”。在這個“場域”的加持下，搶占小紅書中老年奶粉品類的藍海賽道，可以實現1+1＞2的營銷效果。

經過北廣互動的梳理，悠瑞骨力的小紅書龍年CNY營銷主要有兩大任務、三個目標。

兩大任務是：

1、禮贈場景占位：占位春節送禮場景，聚焦核心購買人群“孝老”和“禮贈”的需求，以新包裝、新代言等內容引爆消費熱潮，傳遞“孝敬父母選悠瑞”品牌概念。

2、專屬價值認同：抓住CNY節禮選購的熱度，聚焦小紅書將品牌力高速傳遞，建立“悠瑞=中老年專屬配方奶粉”的廣泛認知和價值認同。

三個目標是：

1、多維口碑種草——春節禮贈場景KFS綜合種草

2、品牌形象塑造——打造中老年專屬配方奶粉心智

3、提升銷售轉化——春節節點拉動品牌銷售

根據以上任務和目標，北廣互動精心篩選了生活vlog博主、專業營養師、好物種草博主、劇情演繹博主等多類型達人，多維度展示產品，立體傳遞產品優勢，促進用戶種草轉化。

以達人“營養師趙兆”為例，視頻《春節偷做5件事，守護父母更健康》以科普向內容為切入點，針對中老年人容易出現腿部肌肉退化，骨密度降低加速，鈣質流失加快的生理特點，合理引出悠瑞骨力專為中老年人定制的專屬配方，鈣含量高于普通奶粉，添加了促進鈣吸收的維生素D，促進骨骼修復的初乳堿性蛋白等優勢賣點，是“牛奶+中老年專屬符合營養包”，非常適合在春節送給父母長輩。

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基于產品的優勢賣點，在內容傳播的方向上，我們以禮贈、孝老為切入點，通過具象化春節贈禮對象的方式，擴展目標受眾，向用戶傳遞“悠瑞=中老年專屬配方奶粉”的認知。并在視頻內容中“口播+字幕”引流電商平臺，評論區置頂文案站外引流，促進銷售轉化。

這類視頻貼合了龍年春節的節日氛圍和消費場景，最終取得了極佳的傳播效果。