文｜楊潔

不論是從精神面貌還是從語氣談吐上看，都很難想象唐國海已經(jīng)71歲。

這位打造出年營收30億元上市公司的企業(yè)家，在與《天下網(wǎng)商》對談的三個小時中，身板筆挺地坐在一張白色凳子上，語氣堅定，觀點明晰。創(chuàng)業(yè)至今，他依舊活躍在一線——作為浙江麒盛科技企業(yè)的“船長”，指揮著這艘航船的前進方向。

他有著極強的國際視野，對新產(chǎn)業(yè)新渠道充滿著好奇。他暢談傳統(tǒng)電商和興趣電商的差異，線上線下渠道布局以及對品牌直播種草的看法。他的英文標準，在提到當下已成為媒體和行業(yè)焦點的山姆超市時，會用標準的“Sam’s Club”來稱呼它。

要解讀麒盛科技，首先要理解唐國海；而要理解唐國海，則要把他放到中國幾十年的商業(yè)浪潮之中。

麒盛科技的展墻上，一輛紅色汽車舊照，不動聲色地講述著唐國海在商業(yè)世界的源起。從20多年前的造車，到風靡美國的電動床，再到如今的“智能床”，這位掌舵人帶領(lǐng)著企業(yè)閃轉(zhuǎn)騰挪，完成了從一個臺階到另一個臺階的驚艷一躍。

據(jù)介紹，2023年，麒盛科技企業(yè)營收達到30億，其中八成來自海外，在美國，每賣出100張電動床，其中36張是麒盛旗下產(chǎn)品。在中國市場，麒盛子品牌“舒福德”開創(chuàng)了一個新品類，并致力于打開品類市場。

沒有一個行業(yè)能脫離時代機遇而建立，一位始終保持潮頭位置的企業(yè)家，既要有穩(wěn)定的內(nèi)核，也要有敏銳的眼光，善于比市場需求”更先一步”。

創(chuàng)業(yè)三十年間，唐國海走過漫漫長路，曾遇過溝壑險阻，也曾觸摸到過星辰。他曾輸過，也不斷地贏過。如今，他始終在路上，想要做出一些可以影響更多人的事。

一次錯失帶來新可能

瞬時，歡呼和掌聲變成了冷眼和嘲諷。

1998年，在造車這條路上折騰了近10年的唐國海清算了企業(yè)，將籌來資金付了員工工資，造車夢想就此結(jié)束。這一年，他45歲。

堅信“技術(shù)造富”的唐國海，曾是浙江嘉興第一批大膽的“拓荒者”。在改革開放浪潮中，他率先以村辦企業(yè)的名義創(chuàng)辦了嘉興汽車模具廠，而后又赤手空拳攻入造車市場。1992年，唐國海研發(fā)生產(chǎn)的第一輛微型家用轎車正式下產(chǎn)線，這比第一輛吉利轎車下線還早了6年。

但由于民營企業(yè)無法獲得汽車生產(chǎn)的執(zhí)照，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，燒光了數(shù)千萬資金后，唐國海不得不鎩羽而歸。

事后想來，這算得上是一個郁郁不得志的“老技術(shù)人”轉(zhuǎn)變的前夜。

沒有在挫敗和矛盾中沉溺太久，這次“夢碎”反而給了他一個跳出來思考的機會。次年，尋求新機遇的唐國海，將目光放在了活動家具上。想法的緣起很樸素：不能造車，那相關(guān)的機械技術(shù)是否能用到生活場景中，比如座椅或者床上？

1870年左右，美國人扎爾蒙·席夢思制造出世界上第一張軟彈簧床墊，從此改變了人們睡硬板床的習慣。這場睡眠革命最先在歐美市場開啟，以美國為例，在睡軟床的需求之上，當時年輕人開始追求睡眠享受，希望床變換形態(tài)，能適應(yīng)更多的休憩場景。

“我們團隊曾經(jīng)一榔頭一榔頭敲出了汽車，從造車到造家具，技術(shù)上的難點幾乎不可相提并論。”唐國海顯示出了“獵手氣質(zhì)”。

洞察到了舒適消費趨勢，1999年，他創(chuàng)辦家具生產(chǎn)作坊，研發(fā)出了一款可以躺下來的沙發(fā)，并將這款產(chǎn)品帶到了海外。這一產(chǎn)品，吸引到了美國企業(yè)的關(guān)注，他們希望收購這一專利，并且和唐國海合作，在中國建立全球生產(chǎn)基地。

2005年，在一次與美國朋友交流的過程中，唐國海發(fā)現(xiàn)：既然沙發(fā)可以躺下來，那床是不是同樣能坐起來？ 

2006年，第一款可以坐起來的床誕生了，但是由于當時社會的消費習慣差異，企業(yè)依舊將主力銷售渠道布局在了美國市場，通過代工的形式——“中國造、美國賣”。那是一個機遇無限的年代，只要產(chǎn)品夠創(chuàng)新、夠獨特，就能賣得動。

很快，麒盛科技成為了舒達、席夢思、泰普爾絲漣等床墊巨頭的供應(yīng)商，進駐到多個主流家居賣場、超市。

2012年，麒盛科技就賣了20萬張電動床，營收2億美金，每年利潤超1億元人民幣。在《天下網(wǎng)商》的對話中，唐國海形容“那是企業(yè)最好過的一段日子”。

在晴天“修屋頂”

這樣的日子并未持續(xù)太久，打破這種平靜的并非新入局者，而是唐國海自己。

此前，他一直遵循著固有的邏輯：商品做得好，就能賣出好價錢，就能有錢賺。2012年，一個偶發(fā)事件引發(fā)了他的思考：麒盛科技的一名德國工程師在睡夢中突然去世。

“人在睡眠中是非常脆弱的，連睡在身邊的伴侶都無法及時發(fā)現(xiàn)，如果床能發(fā)現(xiàn)問題并反饋，是不是可以避免悲劇？”唐國海萌發(fā)了研發(fā)智能床的想法。

彼時，國內(nèi)睡眠市場，也站在了一個全新的節(jié)點上。一是大眾消費處在追求品質(zhì)化升級的時期，消費者對床和床墊的需求從耐用，轉(zhuǎn)為舒適、健康、高品質(zhì)；二是智能化家居生態(tài)雛形初現(xiàn)。

2012年，麒盛科技開始從電動床延伸到智能床，希望在床板上放置非接觸式的傳感器，讓床實時監(jiān)測人的身體睡眠數(shù)據(jù)。從無到有，舒福德智能床的推出歷經(jīng)5年。

2017年世界互聯(lián)網(wǎng)大會，舒福德發(fā)布了第一代智能床，并同步在天貓、京東開設(shè)官方旗艦店，從to B業(yè)務(wù)拓展到to C業(yè)務(wù)。

拓展國內(nèi)市場，并不是簡單的陣地轉(zhuǎn)移，從產(chǎn)品到市場策略，麒盛科技都迎來了一場巨變。由于國內(nèi)智能床品類尚屬空白，消費者難以認知到這一產(chǎn)品與品類，舒福德智能床經(jīng)歷過漫長的蟄伏期。

2022年冬奧會，舒福德智能床意外出圈，為了塑造“品類=品牌”的心智，舒福德正不斷通過達人種草、明星和名人體驗做內(nèi)容營銷，想要打出“一鍵入眠”的心智。

如今，相較于電動床業(yè)務(wù)，智能床的體量依舊不大。在唐國海看來，這更是像一塊尚在爆發(fā)中的增長型業(yè)務(wù)。

《中國智能床市場現(xiàn)狀深度研究與投資戰(zhàn)略調(diào)研報告（2023-2030年）》數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能床行業(yè)市場規(guī)模約為52.07億美元，目前北美地區(qū)是全球智能床的最大消費國，占比高達44%，亞太地區(qū)占比22%，值得一提的是，中國地區(qū)智能床滲透率僅為0.2%。

同時盯準這個賽道的，不乏慕思、喜臨門、顧家家居、芝華仕等傳統(tǒng)家居企業(yè)，還有紓蘭、海爾等跨界玩家。不同于海外代工業(yè)務(wù)，既要正面迎戰(zhàn)國內(nèi)市場的競爭對手，也要直面終端消費者，麒盛科技仍有不小的壓力。

采訪中，唐國海多次談到了“勢”和“韌性”。“企業(yè)要順勢，發(fā)現(xiàn)行業(yè)的特點，同時依據(jù)社會發(fā)展的動能，去形成一種合力、一種趨勢，在大勢的基礎(chǔ)上，去找到企業(yè)的上行空間。”

以下是《天下網(wǎng)商》和麒盛科技董事長唐國海的對話，經(jīng)編輯整理：

“電動床第一，并不是我們的最終目標”

天下網(wǎng)商：麒盛科技海外市場做得很好，目前的模式是什么？

唐國海：是ODM（原廠委托設(shè)計代工）的形式，我們在中美兩地分別成立了公司，分別是獨立的法人，中國公司負責制造，美國公司負責銷售、售后。2014年，中國公司把美國公司的股權(quán)并購，我們的供應(yīng)鏈延長，開始進入產(chǎn)銷一體的階段。

2008年，我們陸續(xù)在北美、澳大利亞、加拿大、巴西、阿根廷開展業(yè)務(wù)，感覺消費者需求一直在爆發(fā)，我們也在相應(yīng)地組建和完善供應(yīng)鏈。

天下網(wǎng)商：做電動家居的靈感，是從哪里來的？

唐國海：1999年，我從美國背回來兩把電動椅子，在上海五星級酒店大堂就迫不及待地拆裝起來，那時候，保安都有些措手不及地想來阻止，從那一刻起，我便燃起了做活動家居的想法，加上此前造車團隊的技術(shù)積累，我們就沖進了電動家居市場。

天下網(wǎng)商：最早成立推出電動床時，為什么走的是“中國造、美國賣”的路子？

唐國海：當時我有兩個認識了十年的美國朋友，一個主要做市場，另一個是設(shè)計師，2005年，我們偶然間遇到，在聊天時我們討論起美國市場的新趨勢，想了解哪些產(chǎn)品更好賣。其中一個美國人提到，他們對生活的追求就是“懶”，希望在床上看電視、看書，不用去墊枕頭，于是我們一邊吃飯，一邊在餐巾紙上畫了個草圖。

3個月后，產(chǎn)品樣板就出來了，在美國拉斯維加斯家具展上，這款電動床被不少客戶看中，于是我們順水推舟進入了美國市場。

天下網(wǎng)商：美國市場銷售，渠道布局是怎樣的？

唐國海：我們進入了幾個渠道：一是專門是賣床和床墊的家居商場，這個商場在美國大概有一兩萬家連鎖門店；二是商超，比如Costco、山姆會員店等超市。我們起家于國際市場，目前美國市場的營收還是非常穩(wěn)定的。

天下網(wǎng)商：最多的時候，電動床賣到了多少張？

唐國海：根據(jù)美國海關(guān)公布的進口數(shù)據(jù)，在專業(yè)領(lǐng)域，我們的電動床占了美國總體市場的36%。美國每賣出100張電動床，有36張是我們。全世界大概有上百家電動床的供應(yīng)商，供應(yīng)了美國的其他33%的電動床，美國本土企業(yè)供應(yīng)了剩余的30%。

天下網(wǎng)商：目前公司的營收如何？業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成是怎樣的？

唐國海：去年營收接近30億元，國內(nèi)國外為2：8。其中，電動床大概占到80%以上，依舊是主力業(yè)務(wù)；智能床是發(fā)展型業(yè)務(wù)，占20%左右。

“填補新的市場空白”

天下網(wǎng)商：在德國工程師事件以后，你們開始進軍智能床市場，為何有底氣沖進這個領(lǐng)域？

唐國海：我們明確了這樣的想法，并且有床這個載體，想在床上安裝一些生命體征傳感器。但深入進去之后發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品還沒出現(xiàn)，因為這是我們設(shè)定的場景，日常生活中，其實是不可能把傳感器綁在人身上的，于是我們確定了非接觸的形式，用床墊做載體。我們只能自己著手研發(fā)這個傳感器。

天下網(wǎng)商：智能床和普通的床，究竟有哪些不一樣？

唐國海：智能床算是一種新興的智能家居，相比于普通的床，智能床會搭載芯片的傳感器，并且有一整套的大數(shù)據(jù)分析模型，能解決某些用戶的特定需求，像舒福德的一鍵入眠可以幫助改善入眠困難、一鍵減鼾全自動干預(yù)，打鼾不擾枕邊人。

天下網(wǎng)商：當時走訪了很多國家，市場上都沒有嗎？

唐國海：我們也算是跨國企業(yè)，最初想找這個傳感器時，信心非常足，先從國內(nèi)外一些研究院，科研所去找，但所有的信息反饋過來，并沒有專利用到這類產(chǎn)品上。于是我們只能聯(lián)合德國、美國以及中國的團隊，一起攻克這個技術(shù)。

天下網(wǎng)商：智能床這個名字，是從舒福德開始的？

唐國海：2017年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，我們宣布了智能床的誕生。2018年，美國的一家公司也打出了數(shù)字床墊的概念，也是采集生命體征，根據(jù)人體的狀態(tài)調(diào)整舒適睡眠，此后，市場上賣床墊的都開始打出了智能床的概念。

但宣布智能床的誕生，最早是企業(yè)行為，在消費者端、市場主管部門以及行業(yè)里都沒有統(tǒng)一的標準。直到2020年，三部委共同發(fā)布了一個產(chǎn)品推薦目錄，把我們這個產(chǎn)品推薦為智能監(jiān)測設(shè)備，才真正定義了智能床。

天下網(wǎng)商：2017年智能床產(chǎn)品出來之后，你們當時就已經(jīng)有品牌思維了嗎？

唐國海：我們團隊最早是技術(shù)出身，都沒有品牌思維，總覺得有好的產(chǎn)品就會得到市場的認可。之前有品牌部，但沒有很好的戰(zhàn)略規(guī)劃。直到2023年初，我們宣布了“一鍵入眠”的消費心智，開始著重解決睡得著、睡得好、睡得健康三大問題。

天下網(wǎng)商：2017年推出智能床，但這個品類在用戶心中是空白的，面向消費者的過程中是否遇到了很多困難？

唐國海：有了產(chǎn)品后，我們開始去找應(yīng)用場景。智能床，理論上是把床墊改造了，變成一款可以服務(wù)用戶睡眠全鏈路的數(shù)字化產(chǎn)品。

大多數(shù)消費者，對床單、枕頭這類東西有概念，但中國人形成床墊的概念，還是80年代以后，所以早期的確非常艱難。一直在冬奧會才迎來轉(zhuǎn)機，因為美國運動員的推薦，十幾秒的視頻引發(fā)了很大的傳播量，智能床才慢慢打出了名聲。

天下網(wǎng)商：這是你們在成為冬奧供應(yīng)商之前，沒想到的嗎？

唐國海：最開始就是很樸素的想法，讓運動員睡得舒服。

天下網(wǎng)商：品牌最早找了張朝陽做體驗官，當時是怎么考慮的？

唐國海：冬奧會、殘奧會結(jié)束后，我們覺得這個品類大家都知道了，需要打出品牌。大家都知道張朝陽是睡不好的人，號稱“睡覺不超過4個小時”，那么我們順勢做了這個合作。

天下網(wǎng)商：有效果嗎？

唐國海：當然有。但在品牌傳播這件事上，我們不能只做單一的推廣，要做矩陣，現(xiàn)在每個人都是傳播中心，我們需要找到引起心智共鳴的點。

“智能床，是絕對重體驗的品類”

天下網(wǎng)商：智能床的市場體量有多大？

唐國海：美國一年出售的床大約是3000萬張，電動智能床已經(jīng)占了市場的13%，將近400萬張；國內(nèi)每年床的需求量是4500萬個，而智能床只占了大概2‰，大約10萬張。

智能床目前市場總量不到百億，但市場趨勢正在逐漸形成，結(jié)合整個睡眠健康產(chǎn)業(yè)來看，這是一個萬億級的市場。我們現(xiàn)在做的事情是非常小，但我覺得是在推動這個大產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在的付出是值得的。

天下網(wǎng)商：從舒福德智能床銷量看，未來海外和國內(nèi)分別占比多少？

唐國海：美國、美國以外的海外國家、中國各占三分之一。

天下網(wǎng)商：在國內(nèi)，智能床線上線下占比如何？主要渠道有哪些？

唐國海：線上是幾千萬，主要是天貓、京東，抖音剛剛開始布局。線下更大一點，因為智能床不是普通的消費品，而是耐用消費品，且屬于改善型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品需要線下體驗。

智能床這類產(chǎn)品，線上布局得再好，線下店一定要有。我們這兩年都在布局線下，一是進駐傳統(tǒng)家具商場，包括居然之家、紅星美凱龍，主要針對裝修新房的消費者；二是進駐商場，讓更多人看到和體驗這類產(chǎn)品。

天下網(wǎng)商：目前開出的120多家線下店，傳統(tǒng)家具市場和商場的比例是多少？

唐國海：1/3是商場，2/3是傳統(tǒng)家居市場。今年要增加180家店，其中商場比例要增大。

天下網(wǎng)商：電商平臺開始做內(nèi)容化戰(zhàn)略，也有短視頻種草、直播，舒福德是否有嘗試？你們花比較大的精力傾斜的渠道有哪些？

唐國海：嘗試過種草和直播，目前主力渠道是小紅書，因為智能床目前還是在教育階段，小紅書是一個比較好的口碑種草平臺，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓消費者理解智能床與傳統(tǒng)床的區(qū)別。我們同時也在布局抖音、微信以及微博，與更多用戶建立鏈接。

天下網(wǎng)商：目前許多傳統(tǒng)家居品牌以及跨行業(yè)的品牌紛紛進入這個市場，是否害怕后來者？

唐國海：市場太大了，我們供應(yīng)了其中的30%，還有巨大的市場體量，現(xiàn)在還在心智教育階段。

天下網(wǎng)商：這幾年間，“性價比”這個詞被不斷提及，很多人會質(zhì)疑智能床是不是暴利行業(yè)，價格太高了，你怎么看？

唐國海：智能床的價格相較于傳統(tǒng)床品較高，是因為搭載了傳感器，并且有大數(shù)據(jù)分析以及睡眠管家等服務(wù)，當消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值時，會愿意為其買單，我們不追求絕對的低價，追求的是舒適健康和服務(wù)。

天下網(wǎng)商：目前智能床客單價在1萬-5萬不等，很多人覺得價格太高，目前的市場是否能支撐這個品類的發(fā)展？

唐國海：人的一生中，有三分之一時間都在床上，盡管中國的智能床市場起步相對較晚，但市場規(guī)模一直在不斷增長，消費者對健康睡眠質(zhì)量關(guān)注度會進一步提高，未來將是千億的藍海市場。

“時代不會虧欠任何人”

天下網(wǎng)商：當時在2019年為什么要上市？是為了融資嗎？

唐國海：我們一直不缺錢，2019年，當時我已經(jīng)60多歲了。很多消費者會想，那么作為一個民營企業(yè)，30年、50年以后，這個企業(yè)還在不在？

這個床要為消費者終生服務(wù)，需要25年、50年，甚至100年，我們想要站出來，敢于做一個公眾公司。而且在數(shù)據(jù)鏈這件事上，數(shù)據(jù)積累得越長，那么對人健康的價值越就越大。

天下網(wǎng)商：您現(xiàn)在做品牌的心有多強烈？您原來是一個品類的成功者，冬奧會以后，現(xiàn)在是不是想做出一個品牌？

唐國海：這是必然的趨勢，在中國市場，我們服務(wù)于C端消費者，光一個品類沒有品牌，成不了氣候。我們必須通過品牌，向消費者傳達我們的信念、我們的服務(wù)、我們的愿景。

在品牌戰(zhàn)略部門規(guī)劃中，我們要做到這樣的心智——“智能床=舒福德”，品類等于品牌，品牌等于品類。要讓消費者知道，必須有核心的東西、核心的理念傳達給消費者，這也是我們正在探索的。

天下網(wǎng)商：從過往多段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，我們能強烈感受到您身上的企業(yè)家精神，是什么一路支撐著你？

唐國海：我覺得我一生中精力最旺盛的階段，都全身心地投入了創(chuàng)業(yè)。我們這代人從苦里走過，但一直堅信“老實人做老實事”，在最困難的時候，我賣房還債，沒有欠過任何人的錢。

中國的改革開放浪潮，我全程參與，辛酸苦辣有過，紅利也分享到了。時代不會虧欠任何人，只要足夠?qū)Ｗ?zhí)著，總能把別人認為不可能的事做成。