數字時代三國演義: 得渠道者得天下

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舉報 2010-06-21

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這篇東西也可以用一句話表達: 拋開那漂亮的外觀, 蘋果, 其實比微軟更微軟。

新三國電視劇熱播, 這是繼易中天品三國之后中國民眾再一次對三國的高度關注。三國有趣就有趣在強大的老大, 和相對弱小的老二老三彼此之間的博弈。所謂曹魏占天時、蜀漢占人和、孫吳占地利, 互相之間勾心斗角, 或用智或用強, 人類的狡詐被發揮得淋漓盡致, 的確是歷史上的一出大戲。

三國的雄主們, 縱然是花樣百出, 但有一招是根本的, 也是一樣的, 那就是求才。基本上, 曹魏(后來的司馬) 人才沒有斷檔, 而蜀漢已是“蜀中無大將, 廖化充先鋒”便早早滅國。雖然各自求才的方式不一, 有講唯才是舉的, 有講忠義報國的, 有講士族門第的, 但不過是殊途同歸而已。

上周三, 根據納斯達克的收盤價, 蘋果市值已達2221億美元, 超過了微軟, 成為全球意義上市值最高的高科技公司。在數字世界的版圖上, Apple、Microsoft、Google三國演義的時代已經發生, 并可以推想在未來的較長時段里, 這三股勢力, 依然是最重要的舉足輕重的勢力。

拿這三家去套哪家是魏, 哪家是蜀, 哪家是吳是沒有意義的事, 但這三國, 雖然各有各的產業(或產品服務) 的側重點, 他們的根本, 事實上, 都是一樣的。

微軟發家以及今天依然是帝國重要柱石的是windows系列。這個被稱為“操作系統”的產品其實就是一個APP STORE(應用商店) , 只不過, 微軟自己賣自己的視窗系統, 其它軟件商賣其它軟件商自己的軟件, 中間并無太多的物質利益上的分贓。但有一點是可以肯定的, 之所以視窗系統成為最主流的個人應用操作系統, 大量的軟件可供使用是一個很重要的原因。而反過來, 之所以有那么多的軟件謀求和視窗諸個版本的兼容, 視窗是最重要的操作系統也是重要因素。換句話說, windows是PC機中最重要的一根渠道。

利用這根渠道, 能夠完成一些石破驚天的事, 比如說IE。其實IE是一個追隨者, 但就是因為背靠windows, 生生就把Netscape這款最早起步的瀏覽器給打壓了下去。而也正是因為背靠windows, 后起之秀們, 一直到今天, 市場份額都沒有超過IE。這就是渠道的力量。但有趣的是, 似乎微軟并沒有意識到, 這還是一個發財的手段。它至今主要的商業模式是兩方模式: 我出產品, 你掏錢, 咱們銀貨兩迄。至于你要增加一個殺毒軟件, 那是另外一樁買賣。

Google不這么做, 因為極大多數人不會為用搜索而掏出銀子來。Google用的是三方模式: 我出產品, 你免費使用, 廣告主根據你的點擊買單, 然后google收入囊中。后來這個模式進化了一下, 變成這樣的: 我出產品, 媒體出平臺, 你免費使用, 廣告主根據你的點擊買單, google和網絡媒體分贓。在這個模式中, 渠道不僅僅是抵御競爭者的有效工具, 也變成了一個實際貢獻收入的法寶。可以這么說, google上千億市值的帝國, 就是建立在這么一根渠道之上。

再來看蘋果。原先蘋果和微軟商業本質上很像: 一手賣電腦, 一手收錢。這個模式的結果是蘋果不過是個百億市值當量級的公司, 一度還瀕臨崩潰。但ipod+itune模式的成功, 讓它意識到還可以用其它方式賺錢。事實上, 離開了itune, ipod也就是個比較漂亮的mp3播放器而已。但一旦引入了itune之后, 蘋果切入了音樂分贓體系, 商業模式隨之就發生了根本性的變化。

APP STORE就是一種三方模式: 我出商店, 第三方制作產品, 你買單, 然后我和第三方分贓。這個比例我查到的數字是蘋果三應用制作者七。有了APP STORE為內核的iphone, 已經不再僅僅是臺設計漂亮的手持電話, 而更多的賦予了渠道的特性: 它不僅讓蘋果從消費者口袋中一次性弄到了購置費這筆銀子, 還能夠源源不斷地從消費者和第三方應用制作者之間的交易中獲取長久的利益。至于這個第三方應用制作者, 單個的成功還是失敗不是它需要關心的。這就像開賭場坐莊的, 只要有人玩, 就不愁沒有收入。

這種基于具有壟斷特性的渠道的商業機制, 使得山寨者很難賺到大錢。因為山寨者只有一次性收入。渠道不僅可以創收, 還可以借由消費者的依賴性, 保住已有的市場份額。從商業角度而言, 蘋果這種有點封閉性質的商業體系, 效率似乎比google更高。因為對于google廣告系統而言, 無論是合作的媒體平臺, 還是投錢的廣告主, 抑或使用搜索服務的使用者, 他們不是沒有第二個選擇。

這三國, 大家都是玩渠道的。微軟的支點在PC, 它其實是最大的桌面終端, google的支點在服務器, 以至于傳出它的服務器耗熱影響世界環境這種謠言, 蘋果的支點在移動設備, 從ipod到iphoe到ipad, 一脈相承的app store inside。古老的三國自然是追求一統天下的境界, 商戰上, 照我看來, 各自有各自的一片天下是很自然的事。但它們的根基, 都是渠道二字。