這條廣告，僅限“i人”？
“你是i人，還是e人？”
過去，剛認識不久的年輕人，寒暄的方式是：“你是哪里人？”
現在，則變成了開頭這句。
社交平臺在給用戶打標簽，而網友自己呢，也在給自己打標簽。
“標簽營銷”已經成為互聯網當下最熱的方法論之一。
大叔今天的朋友圈，就被一條「i人買iPhone指引手冊」廣告，吸引了。
開場一上來，就是一個略顯羞澀的眼神，在努力躲開一個熱情洋溢的眼神。
原來，“i人”姑娘在蘋果店，想買iPhone，但遲遲不好意思麻煩店員……
怎么辦？
“i人買iPhone就上美團外賣”！
15秒，完成一個新場景構建，新“i人”故事，最后植入上面那句話。
“i人”的詮釋，也從“i人”拓展到了“有idea的人”、“不有趣（interesting）的人、“總是挨（i）著的愛（i）人”。
廣告的風格，在后半部分甚至腦洞大開，竟然cue到了“Italy人”和CatGPT……
還玩了一把“劇中劇”，在“important人”的標簽劇情中，cue出了給這條廣告錄音的老師，他手里舉著“配音稿”，一邊忙著配音，一邊接過了美團外賣小哥送來的iPhone。
廣告結尾，則強調，不止買iPhone，買所有Apple產品，都能美團外賣！
???
看完這條廣告，你可能和我有一樣的疑問：
美團外賣，是如何把“i人”這個熱門標簽，通過什么制作成廣告內容呢？又借助去中心傳播的什么特性？再實現對什么人群的觸達？幫助業務實現增長呢？
大叔做個拆解，試著回答這三個“什么”。
1
“標簽營銷”本質上是”圈層營銷”。
同一標簽的人，就是同一個圈層的人。
過去，我們做用戶分類，“年齡”是一個很重要的維度，現在不是說不重要了，而是“你說什么話就是什么圈層”，比如，今年某小成本電影逆襲，“對齊顆粒度”就成為“互聯網圈層”的“通行證”，這是跨越了年輕層。
其實性格測試也類似，因此，“i人e人”才能成為當下社交網絡中最流行的標簽。
貼了標簽的內容，就會自動找到有這個標簽的人。
美團外賣借“i人”標簽，并將“i人”做了延展，每一種“i人”，都展示了對當代互聯網用戶的“懂”，可以迅速借助去中心化傳播中“內容找人”的邏輯，觸發每個圈層的人群。
2
“創意+重復”搶“美團外賣送萬物”心智。
創意有效，人群有效，不代表有效果。
核心就是：你的創意背后的服務，是不是能真正解決人群的痛點，而不是撓癢癢。
大叔覺得，美團外賣通過從買數碼到買萬物，確實有效解決了一部分“內向”人士的“痛點”，避免尷尬，提高效率。
其實，這已經不是美團外賣第一次結合iPhone做話題了。
在去年9月，iPhone15新機發布后，美團外賣就找到林俊杰這個大IP，借助#識15者為俊杰#一個諧音梗，成功搶占了買最新款的、正版的iPhone手機，用美團外賣的心智，最快30分鐘就能送到家！
時隔7個月，美團外賣繼續綁定iPhone，大叔覺得，雖然不是iPhone新機發布最高光的時刻，但也借助前段時間庫克來中國持續刷屏的熱度，最關鍵以“i人”這樣的流行標簽做內容切入，核心就是持續種下美團外賣可以“送數碼”到“送萬物”的用戶心智。最關鍵吧，美團外賣還有優惠呢。
大叔認為，這樣有節奏、有創意的“重復”，是非常重要的策略。這也可能是美團外賣兩次選擇iPhone的原因之一。
3
“i人”的多種詮釋巧妙避開“尷尬”。
這個點非常妙。如果只有1和2，拍出來的廣告可能會非常尷尬。
因此，短片只是以“社恐”作為切入點，對“i人”進行了多種新詮釋，這就非常重要。觀眾看完的感受可能是：“哦，原來我們都是‘i人’呀”。
不僅化解“尷尬”，更拓展了更多人群，比如：小情侶、萌寵圈、老板圈等，繼續強化了美團外賣“送得快、啥都能送”的心智。
大叔經常說，創意不是為了創意而創意，創意應該真正能促進業務才有價值。
從這個角度來講，這個短片的“適度玩梗”，既通過MBTI概念拉近了與用戶的距離，又將這個概念“i人”延展，正好與美團外賣可以服務的各類人群保持了一致性，并滿足了這群人的“痛點”，最終實現了“創意服務生意”。
最后，你是“i人”還是“e人”呢？你有什么有趣或者尷尬的購物經歷嗎？歡迎你在留言區聊聊。
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